多金寡頭的“視界大戰”

孫瑜

兄弟反目、同盟內訌，類似的劇情不斷上演，使得中國視頻江湖從誕生起就未真正平靜。

2011年歲末，《康熙來了》的版權糾紛，讓土豆網和優酷網從昔日盟友又變成對簿公堂的“敵人”。

視頻戰役中，敵我難分，分久必合合久必分，都在所難免。游戲規則的殘酷性在于，這只是少數人的游戲。

酷6在2011年經歷了史上最大動蕩，創始人李善友3月離職，5月裁員20%，7月盛大嫡系人馬對高管全面換血，踉蹌轉型。

另一邊，SEC文件披露，2011年8月17日至8月25日期間，新浪共計向剛剛上市的土豆網投資6640萬美元，持股比例達9.05%。9月，陳一舟再玩一筆大收購，以8000萬美元全資收購56網。同時，騰訊在2011年4月重新調整視頻業務，加之入股華誼，正式入局視頻的野心已然彰顯。

“視頻行業這一兩年讓人覺得驚心動魄，因為高成本、傳統廣告的商業模式又相對單一，但大家還是癡心不改的加大投入，是看準對未來的期望，過去兩年中國視頻網民的需求在大跨步增長，行業中競爭非常充分，自然有進場也有退場的，是一個新興、熱門生態圈中的常態”，搜狐視頻CEO鄧曄對《英才》記者稱。

在一封外泄的內部郵件中，優酷網CEO古永鏘回顧了一年上市路，并對員工寫道：“資本冬天越來越冷，視頻行業上市的大門基本關閉。未來一年內，這種情況很難改變，再有視頻網站幻想上市不太現實”。

虧損淘汰賽

愛奇藝CEO龔宇認為，真正的洗牌年還沒到來，但是，他對《英才》記者稱：“視頻行業寡頭競爭已有跡象，網絡視頻是寡頭競爭的行業，但不是一家獨大的行業。”

回顧視頻行業發展史，曾歷經兩次洗牌。第一次是“視聽牌照”發放，即2008年通過發放資質的方式進行首次規范；第二次是2009—2010年的反盜版，整個視頻行業開始去盜版化。

“2011年，視頻行業進入了第三次洗牌階段。由于視頻行業已經發展了7年左右，風險投資早就到了要盈利的階段，但視頻行業普遍未實現盈利，于是選擇上市融資以持續發展或尋求新的突破口，也有的選擇被收購。”激動網CEO鄭錫貴對《英才》記者稱。

誰能熬到盈利時？變成一個關鍵問題。

從優酷和土豆2011年Q3財報看，帶寬和內容成本的居高不下，是構成虧損的兩大主因。優酷寬帶和內容成本為1450萬美元和1050萬美元，同比增長84%和125%；土豆帶寬和內容成本分別為690萬美元和670萬美元，帶寬成本占凈收入比由去年同期的27.1%上升至29.5%，而內容成本占凈收入比更是由12.7%猛增至28.4%。

當初打開正版長視頻收費之門的張朝陽，如今也稱貴。他對《英才》記者稱，以前不要錢，是零，后來1000塊錢1集，現在最熱獨播劇80萬—100萬元1集。1000元到80萬，漲了800倍，但是我絕對不主張政府來干預價格。

《英才》記者還注意到古永鏘在2011年Q3財報會議中，對Piper Jaffray分析師吉恩·蒙斯特稱：“從戰略上來說，我們相信高內容成本可以將規模較小的競爭對手擠出市場，從而使內容成本在中期穩定下來。”

“畢竟2—3年內，視頻行業是‘重資金的行業”，土豆網CEO王微也對《英才》記者稱。

如果將眼光放遠算一筆賬，便顯出其中商業邏輯。

從賬面上看，各家都在不斷補倉。2011年，土豆忍痛在中概股寒冬上市，通過IPO和新浪入股獲得2.4億美元，優酷上市后通過二次增發獲得6億美元，在百度2011年Q3再次為愛奇藝投入2300萬美元。

但是，網絡視頻廣告的增長更誘人，幾輪虧損之后，當初的高成本投入就像清場費一樣，會為剩下的幾家寡頭贏得最終的盈利，并增強對版權漲價的遏制力。

市場調研公司易觀國際數據顯示，2011年第三季度中國網絡視頻市場廣告收入為14.8億元人民幣，與2010年同期相比增幅達到139.0%，環比增長48.1%。按照目前的增長趨勢，預計2011年全年網絡視頻廣告市場收入規模將首次突破50億，較2010年的21.7億元增長130.6%。

試想，如今是10家搶食50億的大餅，2012年，若只有5家分食100多億的大餅，盈利便指日可待。所以，真正的“金主”，一邊虧損著，一邊并不著急。

“嫁接”與整合

從酷6的沉淪看，未必多金、或是互聯網巨頭的“富二代”，即一定能在視頻行業笑到最后。

妄想以高價購買熱播劇獲得商業回報，連張朝陽都承認是不可能的事。

“獨家價格購買可以分銷、可以收費，收費現在還很小，這是一個方向。還有用一些技術讓帶寬成本降下來，廣告更加精準。靠簡單的廣告模式確實入不敷出，現在視頻產業確實需要一些創新才能讓這個模式走下去，否則現在真的就是花錢。”他說。

相對的，為了打贏這場持久戰，第一原則是控制成本、第二原則是差異化。

自制劇，已經被證明為是帶流量、降成本的利器。愛奇藝2011年在自制劇上大筆投入，推出多檔綜藝節目及電影、情景劇等，預計還將在2012年投入2億元制作自制節目。

“在長視頻、電視劇的天價下，自制劇還是便宜的，但是自制劇不能保證做好。買電視劇是從數百個上千個中挑出最好，能保證質量和播出效果。自制劇找劇本、拍攝等等，不能保證是最好的，但是成本能控制。”張朝陽稱。

2011年5月，搜狐視頻邀請鳳凰衛視執行臺長劉春加盟，正是為了加強原創自制劇。

王微稱：“這個市場未來會存在4—6家公司，有的純粹內容驅動，購買版權對其很重要；有的流量驅動，比如奇藝等，來自百度、騰訊的流量很重要。我們的特色是用戶上傳內容，UGC（用戶創造內容）是生態鏈模式。”

不過，對比各“金主”模式，都是國際主流4種模式的混搭，YouTube、Hulu、HBO和Netflix分別對應的UGC、正版影視、自制劇和版權分銷。

另一方面，從新浪入股土豆、人人網收購56網、以及搜狐視頻與MSN中國達成戰略合作看，視頻與微博、即時通訊、SNS等社交網絡的嫁接越發明顯。在這一點上，后來者騰訊視頻，更是寄望通過平臺聯動，整合QQ、Qzone、朋友網、騰訊微博等社交平臺來實現二次傳播和快速擴散。

鄧曄稱，通過與MSN的合作，搜狐視頻能最大的限度去利用即時通訊軟件，MSN好友列表能實現病毒式傳播，視頻內容疊加進社交網站一旦做成精準營銷，應該是最精準的方式。

騰訊在線視頻部總經理劉春寧也表示，視頻在用戶關系鏈之間分享和互動之后，意味著能夠給廣告主提供更多的營銷接觸點和受眾覆蓋，而最重要的是通過社交關系鏈的圈子效應，能夠為品牌找到目標消費群體，實現品牌營銷信息在大量曝光的同時實現精準化定位”。