秒殺式營銷下消費者的購買決策過程探析

姜巖

[摘 要]秒殺作為一種新興的網絡營銷方式正日益受到關注，但對于秒殺情境中消費者購買決策的心理過程及行為機制還少有研究。基于理論研究和實證分析，文章分析了秒殺式營銷下消費者的購買決策過程，指出消費者參與秒殺有求廉、求同和求新3種動機；秒殺式營銷下的消費者簇群可以劃分為沖動型、理智型和搖擺型；秒殺情境下消費者存在計劃性秒殺和即時性秒殺兩種購買決策型態。最后，針對理論分析，提出了企業開展秒殺式營銷的策略建議。

[關鍵詞]秒殺；購買決策；消費者行為；網絡營銷

[中圖分類號] F713.5；C939［文獻標識碼］ Ａ [文章編號] 1673-0461（2012）02-0016-05

一、引言

“今天你秒（殺）了嗎？”仿佛已成為時下最流行的網絡用語。“秒殺”這一稱謂最早出現在網絡游戲《紅月》中，指一招制敵，一秒之內結束戰斗，以其極端的戰斗方式而得名，后來發展到網上競拍、股票、NBA等很多領域[1]。而今，秒殺正作為一種嶄新的營銷模式日益受到關注。秒殺這種網絡促銷行為，因其能夠在短時間內聚集大量人氣，增加訪問量，尤其是增加新顧客的訪問量，所以對企業具有極高的商業價值[2]。而在吸引顧客回訪方面，秒殺也有不俗的表現。有資料表明，開展過秒殺活動的淘寶賣家聲稱，秒殺除了在活動期間能為網店帶來大量的瀏覽量以外，在活動結束后，瀏覽量和銷售量比開展活動之前提高了50%[3]。

然而，必須看到，很多企業對秒殺這種現象尚停留在競相效仿、片面追求企業利益，忽視消費者需求的層面，缺乏對秒殺本質的深入理解。比如著名的“肯德基秒殺門”就是一個突出的例子[4]。對電子商務企業而言，網上秒殺營銷并非是網下商店中秒殺方式在網絡環境中的簡單復制，因為網民與網下商店的人群在年齡、文化程度、購物偏好方面都存在一定差異。從網上秒殺活動的前期策劃，到活動的傳播推廣，再到活動中的氛圍營造、互動溝通，直到事后的總結改善，企業都應該根據網民的行為習慣來思考每一個細節，否則就容易導致顧客不滿意，產生負面口碑[5][6]。對于應用秒殺這一新興營銷模式的企業來說，秒殺式營銷如何才能更具殺傷力？在不降低品牌形象的前提下，秒殺如何成為企業的“攻心戰”而不是“價格戰”？這些都是企業制定互聯網營銷策略必須思考的問題。

消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎。從已有學術研究看，對于秒殺情境中消費者購買決策的心理過程及行為機制還少有研究。因此，本文以網絡環境為背景，旨在探析秒殺式營銷條件下消費者的購買決策過程。具體來說，就是以網絡消費者為對象，運用理論與實證相結合的方法對消費者參與網上秒殺活動的心理做出分析，為企業有效開展秒殺式營銷提供策略參考。

二、理論背景

（一）秒殺

關于秒殺的含義目前學術界還沒有統一的認識。從市場營銷角度看，我們將秒殺界定為：秒殺是由網絡賣家在某一時間點發布促銷價格遠低于平時市場價格的商品，吸引眾多買家爭相進行網上搶購的促銷方式，是一種網絡競拍方式。競拍與搶拍是兩個完全不同的概念。競拍是看誰出價最高，而搶拍是價格固定，看誰先拍到。淘寶網上的商家為了吸引消費者一般采用搶拍的方式。從這個意義上說，秒殺是從搶拍過度而來的詞匯。

從企業方面看，秒殺是企業花費當前最少的成本獲得最大關注度的促銷戰術。企業通過充分調動買家的好奇心、好勝心和博彩心理，促使其形成購買，以限時搶購贏得薄利多銷。從消費者方面看，參加秒殺促銷活動的主要動機是尋求低價商品，相對于傳統的打折、優惠券、現金返還和特惠包裝等促銷活動，網絡秒殺促銷更能提升消費者的參與體驗。秒殺成功者所獲得的滿足感，甚至遠遠超出了秒殺到的商品的價值。

（二）網絡消費者的購買決策過程

消費者的購買決策是指消費者謹慎的評價某一產品、品牌和服務的屬性并進行選擇、購買能滿足某一特定需要的產品的過程[7]。廣義的消費者購買決策是消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經過分析、評價、選擇，實施最佳的購買方案及購后評價的活動過程。它是一個系統的決策活動過程，包括需求的確定、購買動機的形成、購買方案的抉擇和實施、購后評價等環節。一個完整的購買決策過程包括以下幾個階段：

圖1 消費者的購買決策過程

在網絡營銷環境中，消費者的購買決策過程仍然遵循上述五個階段，但是每個階段都被賦予了新的內容：

1. 問題認知

與網下環境不同，在網絡虛擬環境中，引發消費者產生購買需求的外界刺激更多來自網絡，主要包括網絡媒體、網絡社區和網上企業促銷活動等方面的影響[8]。上述媒介單位的活動在很大程度上影響著網上消費者需求的確認過程。

2. 搜集信息

在網上市場中，網絡消費者的信息搜集活動更多地在網上進行。其信息來源可以概括為：一是網絡個人來源，主要來自于個人在網絡社區活動時其他網民提供的消費信息；二網上商業來源，即消費者從企業的網絡廣告、網上營業推廣活動、網絡公共關系活動、網上人員推銷活動所獲取的信息。三是網絡公共來源，包括影響力日益強大的網絡媒體、行業信息網等。四是經驗來源，包括以前消費者的網上消費體驗等。

3. 評價備選方案

網上市場的消費者評估選擇活動有了新的變化。網絡營銷過程中消費者一般不能直接接觸實物。消費者對網上商品的比較依賴于廠商對產品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。網絡營銷商對自己的產品描述不充分，就不能吸引眾多的顧客。網絡消費者的評估選擇過程通常會受到各種以商品或服務為主題的虛擬社區及論壇上的網民評價或評論的影響。此外，一些網站的信譽評級系統也會影響到消費者的評估選擇過程。

4. 購買決策

與網下購買行為相比，網絡消費者的購買決定依然受到他人態度和意外因素的影響，但其從眾和沖動型購買行為卻大幅減少，理智購買動機所占比重增大[8]。上述現象主要是因為在網絡虛擬市場的特定環境下，消費者在網上尋找商品的過程本身就是一個思考的過程。消費者在網上看到的都是商品的性能、質量、價格、外觀、售后服務等客觀理性的信息，這種環境會將消費者引導成為一個理性消費者，從而減少從眾和沖動型購買發生的幾率。

5. 購后評價

由于網絡消費者一般不能直接接觸和體驗產品，其對產品形成的消費預期更多地依賴企業對產品的描述。因此，開展網絡營銷的企業在對產品進行網上展示的時候，必須注意引導消費者對產品產生合理的預期，以提高客戶的購后滿意度。此外，網絡消費者購后感受所影響的人群范圍較網下大為擴展。傳統環境中消費者購后感受所影響的人群主要涉及家人、鄰居、朋友、同事等身邊熟人，其范圍相對有限；而網絡消費者的購后行為不僅存在上述影響，而且這種影響會借助于網絡的傳播力量影響到所有該產品的網上消費者。例如，在很多網站上，產品下一般都有圍繞該產品的用戶評論和反饋，這些評論和反饋意見將影響所有到該網站購物的消費者態度，影響的范圍大大擴展。上述現象的存在要求企業必須改善營銷組合，努力提高客戶滿意度。

三、秒殺情境下消費者購買決策過程的實證分析

（一）研究方法

本文通過定性訪談和問卷調查的方式采集數據，對秒殺情境下消費者購買決策過程進行分析。首先在文獻研究的基礎上，對6名具有網上秒殺經歷的消費者進行訪談。通過詢問“為什么參加秒殺活動？”“在秒殺活動之前就確定了需要該產品了嗎？”“參加秒殺活動很在意結果嗎？”“對秒到的產品滿意嗎？”等問題來了解消費者參加秒殺活動的心理。在定性訪談基礎上，根據消費者的購買過程，從購前、購中、購后的順序編制調查問卷，問項采用李克特5級量表。經前測后展開正式調查。采用電子郵件調查方式，經過近一周的時間，共回收問卷131份，其中有效問卷118份，問卷有效率為90.8%。

（二）數據分析及結果

1. 消費者參與秒殺的動機

通過對涉及秒殺動機的3個問項即“因為價格便宜參加秒殺活動”、 “因為朋友參加所以參加秒殺活動”、 “因為秒殺活動新穎時尚所以參加”等進行統計分析，發現在118份全部樣本中，分別有107份、96份、99份樣本在上述問項上的打分超過3。由于采用5級李克特量表，打分情況反映出這3個問項獲得了消費者較高的認可。據此，我們認為消費者參與網絡秒殺主要有三方面動機（參見圖2）：一是求廉動機，即價格因素在秒殺活動中同樣是影響人們購買決策的重要因素；二是求同動機，隨著人們社會意識的增強，群體認同感在影響購買決策過程時發揮了越來越大的作用，參與秒殺的消費者也受到群體因素的很大影響；三是求新動機，追求新穎是現代社會消費的顯著特點，參與秒殺的消費者通過追求新穎和刺激獲得了購物的滿足感。

2. 秒殺式營銷下的消費者簇群型態

基于對樣本數據的分析，我們發現在秒殺情境下消費者簇群呈現出三種典型型態（參見圖3）：沖動型，占36.4%；理智型，占33.9%；介于兩者之間的搖擺型，占29.7%。具體分析如下：

（1）沖動型消費者。這一類消費者的購買行為通常沒有計劃性，表現為很強的即時性，事先沒有計劃好，也沒有經過深思熟慮。沖動型的消費者更可能是被商品的從情感上所吸引而迫切想要得到滿足。參加秒殺活動的消費者多數是沖動型的消費者，他們對于參加秒殺活動，上架的產品信息等完全沒有了解，只是受到外界刺激比如秒殺的醒目宣傳，朋友的影響下參加競買，對于秒殺成功與否也沒有太多要求。

（2）理智型消費者。理智型消費者往往是根據自己的學習和知覺做出合理的購買決策，當物質不充裕時，理智型消費者追求的是商品價廉物美、經久耐用。這類消費者的購買行為往往具有計劃性，在收集分析信息后，做出合理的購買決策。對于秒殺，一些人簡單認為參加此類活動就是沖動性購買，與理性消費相違背。其實不然，在筆者的定性訪談及問卷調查中均發現：有相當一部分的消費者在秒殺活動開始之前就已經明確了自己需要的商品，并且事先做好了信息收集，軟硬件準備等工作，以求順利達成目的，秒到心儀的商品。

（3）搖擺型消費者。搖擺型的消費者是介于上述兩種類型中間的一種消費者簇群類型。這類消費者同時具有沖動型消費者及理智型消費者的特點，因此還可以成為兩者兼備型消費者。在不同的購買情景中還可能表現為不同類型的消費者。這類消費者在秒殺活動中也占有一定比重。

3. 秒殺式營銷下消費者的購買決策型態

秒殺式營銷下的消費者的購買決策過程仍然遵循消費者購買決策過程五階段經典理論。秒殺過程雖然短暫，但仍包含問題認知、收集信息、評價備選方案、購買決策和購后評價這一完整的過程。只不過在這5個階段中，每個過程所持續的時間及所傾注的精力不同。結合本次市場調研，可以把秒殺式營銷下的消費者的購買決策型態分為計劃性秒殺和即時性秒殺兩種不同的模式。

（1）計劃性秒殺。 計劃性秒殺是指消費者有計劃的、有針對性的參加秒殺活動。在這樣的決策過程中，消費者在秒殺活動前就已經明確了自己的需要，就有了明確的問題認知，并為了滿足自己的需要進行信息收集。在信息收集過程中，消費者會對舉行秒殺活動的網站、上架的商品、店鋪信譽等進行全面的分析衡量。然后，消費者積極的參加秒殺，因為事先做好了充足的準備，所以在秒殺時相對自信，不會感到很緊張，對于秒殺的結果也能坦然面對。往往是理智型的消費者才會有計劃性的秒殺購買決策過程。在計劃性秒殺過程中，消費在購前的問題認知、信息收集、方案評價階段所用的時間較多，傾注的精力較大，購后得到滿足的程度較高，出現后悔的可能性減小。

（2）即時性秒殺。即時性秒殺是指未經考慮、更情緒化的一種秒殺購買模式。在這類購買決策過程中，消費者會購買一些事先沒有計劃或需要的產品，因此也可以稱為即興秒殺。在購買過程中伴隨消費者的往往是一種失控的感覺，但是消費者并非完全失去理智，在購后重新評價產品，還有可能對產品感到滿意。即時性秒殺過程也同樣包含完整的購買決策過程的五個階段，只是各個階段在整個過程中所占的比重有所不同。在即時性秒殺的購買決策過程中，消費者秒殺前沒有對問題的明確認知，不明確自己是否需要上架的商品；不會對產品的信息、商家信譽等進行有效的信息收集。只是出于無意，沒有計劃性的參加秒殺活動。對于即時性秒殺的消費者，在秒殺時往往會很緊張，購買后花很長的時間用于評價產品，可能會對秒到的產品滿意，但更多的往往是不滿意，對購買行為感到后悔。具有即時性秒殺購買決策過程的消費者大多屬于沖動型消費者。

相對于計劃性秒殺，即時性秒殺的風險更大。因為即時性秒殺不僅包括所有購買行為都有的經濟風險、社會風險、效用風險，還包括所帶來的更為強烈的心理風險。因此，如果從消費者角度考慮，應該對即時性秒殺加以適當的限制，即控制在個人承受的風險范圍內，避免產生利益損失、后悔、懊喪等負面結果和感受。但對于企業開展秒殺式營銷而言，一定程度上促使消費者參與即時性秒殺，則可以有效的的促進商品銷售，甚至增加額外銷售。在本次市場調查中，兩種類型的秒殺購買決策模式都占有很大的比重，如何調動消費者參與即時性秒殺是企業開展秒殺式營銷工作的重點。

四、基于秒殺式營銷的企業營銷策略建議

秒殺式營銷在創造營銷實事件、吸引消費者[球方面無疑具有具有獨到的價值。但是，企業要利用好這一新型促銷工具，必須要對消費者行為有深入的理解和把握。結合本研究關于秒殺情境下消費者購買決策過程的分析，我們認為企業應從以下幾個方面著手開展秒殺式營銷活動，以最大限度利用這一新型營銷利器。

（一）針對消費者參與秒殺的不同動機制定營銷策略

在秒殺式營銷中，企業針對不同購買動機的消費者，在產品中突出能滿足他們購買動機的特征或特性，并設計不同的市場營銷組合策略，往往能取得良好的經營效果[7]。針對消費者的求廉動機，企業應在上架商品的選擇上獨具匠心。商品價格相對于市場價格要讓消費者有心理“落差”，但是同時必須對商品嚴把質量關。低價往往容易讓人聯想到“一分錢一分貨”、“低價低質”，要讓顧客成為回頭客，就得以優質服務和產品質量贏得顧客的好評。針對消費者的求同動機，企業應注意網上的促銷宣傳，特別是在虛擬社區或論壇上進行商品誘導，增加醒目的旗幟廣告宣傳等，激發消費者心理上的從眾感，產生“人有我有，跟上潮流”的購買心理，進而參與企業組織的秒殺活動。針對消費者的求新動機，企業應注意上架的商品的選擇，注重商品的新穎、奇特和時尚性，以迎合消費者追求新奇、時髦和與眾不同的消費心理。具有求新動機的消費者一般來說觀念更新較快，容易接受新思想、新觀念，因而，企業在促銷環節上，應在廣告中植入符合時尚潮流的訴求要素，迎合消費者這種心理需要。

（二）針對不同型態的消費者簇群制定營銷

策略

本次研究發現，參與秒殺的消費者呈現出三種簇群：沖動型、理智型和處于兩者之間的搖擺型。企業應該根據這些消費者簇群型態具有的不同特征設計營銷策略。沖動型的消費者是參與秒殺活動的主體人群。他們一般收入較為充裕，情緒化購買色彩較重，參與秒殺活動較不關注結果，更看重秒殺過程帶來的心理體驗[9]。針對這類消費者，企業應進一步加強促銷及廣告宣傳，選擇新穎、時尚的上架商品，突出秒殺活動的特色，提升他們參與秒殺活動的心理體驗。理智型消費者對秒殺活動的參與是基于一定的物質和心理準備展開的。他們既關注秒殺的結果，也看重秒殺的過程體驗。對于這類消費者，企業應注重強調上架商品的物美價廉，特別是實用性和耐用性。企業在秒殺活動開始之前，開展陣容強大的宣傳，會調動起理智型消費者的注意以及購買的積極性，即便理智型的消費者對秒殺的商品不需要或不感興趣，宣傳到位的話，也會帶來他們的訪問瀏覽甚至最終的購買行為。讓這類消費者獲得心理安全并作出購買決策。搖擺型消費者兼具沖動型和理智型消費者的特性，企業要通過適度有序的促銷宣傳，體現秒殺活動讓利于民，使消費者受惠的社會責任意識，堅定其購買意志。

（三）針對不同消費者購買決策型態制定營銷策略

計劃性秒殺和即時性秒殺是消費者參與秒殺兩種不同的決策型態。企業應注重對這兩種消費者決策型態的分析，制定相應的營銷策略。針對消費者的計劃性秒殺，企業要提供良好的網上秒殺環境、物美價廉的上架商品、全面的店鋪信譽評價信息，以及商品運輸、退換貨等售后服務，高度重視顧客的信任，注重培育忠誠的顧客。對于消費者的即時性秒殺，企業應在兼顧顧客利益和社會責任的前提下，采用促銷手段在一定程度上激發消費者參與即時性秒殺的興趣，以促進商品銷售，增加額外收益。例如，選擇節假日和周年慶典等特殊日子，讓消費者認同商家是為了慶典而進行的讓利活動。同時，應注意通過定期與不定期的秒殺活動，吸引顧客不斷地回訪和交易。隨著交易次數的增多，這些人將成為企業忠實的顧客，為企業帶來持久的回報。

五、結 語

秒殺式營銷是近幾年來新興的一種網絡營銷方式，國內外對于秒殺式營銷的理論研究還存在很大的空白。2010年4月肯德基“秒殺門”事件后，引發了理論界及企業界對“秒殺”這一營銷手段的反思。企業所有營銷策略及決策的制定必須建立在對消費者行為的科學分析基礎上，秒殺亦不例外。一向以擅長市場營銷著稱的肯德基的秒殺式營銷之所以在互聯網的傳播力下失控，源于忽略了對消費者秒殺心理的全面和深度分析，簡單復制了長期采用的活動細則“復印有效”。而全球最大的中文在線旅行網站——去哪兒網的“2011年終機票秒殺”活動之所以獲得成功，正是針對消費者求廉、求安全的秒殺心理，推出了保證在線機票交易安全的“擔保通”體系，為消費者提供了安全可信賴的在線購買環境，消費者可放心秒殺到心儀的特價機票。本文旨在從學術角度對消費者的秒殺決策心理做出深入研究，為企業營銷決策提供參考。據此，本文分析了秒殺式營銷條件下消費者的購買決策過程，指出消費者參與秒殺有求廉、求同和求新3種動機，并將秒殺式營銷下的消費者簇群劃分為沖動型、理智型和搖擺型；分析了秒殺情境下消費者的兩種不同模式的購買決策過程，即計劃性秒殺和即時性秒殺；提出了企業開展秒殺式營銷的策略建議，使企業能夠更準確的了解消費者參與秒殺的心理，制定有效的營銷策略綁定顧客，提升企業的市場競爭能力。

從未來研究看，有必要對消費者參與秒殺的心理形成機制深入研究。從非理性行為理論來看，秒殺正是商家掌控了消費者的非理性心理，達到擴大產品銷量、提高商家知名度的目的。對于沖動型消費者而言，參與秒殺可能還與貪圖便宜的從眾心理密切相關。此外，秒殺的機制是在人數眾多的情況下，以最快的速度去搶購低價商品，對于這樣的“小概率事件”仍有眾多用戶參與，這種消費心理稱為“過分自信”。未來有必要從上述理論視角對消費者參與秒殺的心理形成機制展開研究。

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Study on Consumer's Buying Decision-making Process in Seckill Marketing

Jiang Yan

（School of Management，Dalian Jiaotong University，Dalian116028，China）

Abstract：Seckill marketing，a new type of network marketing way，is being concerned from all walks of life. However，there are few studies on consumer' buying decision-making process and its mental mechanism in seckill marketing. Based on theoretical research and empirical analysis，this paper analyses consumer' buying decision-making process in seckill marketing，pointing out that there are three kinds of motives for consumers engaged in seckill marketing on the Internet: seeking low-priced motive，following the trend motive and seeking novel motive; that these consumers can be divided into the impulse style consumer，the rational style consumer and the intermediate style consumer; that there are two kinds of consumer's decision-making styles: the planned seckill and the instant seckill. This paper puts forward related marketing suggestions for enterprises in the end.

Key words：seckill；consumer buying decision-making；consumer behavior；e-marketing

（責任編輯：張丹郁）