國際化服務業務創新

蘇敬勤 孫華鵬

[摘 要]以聯想美國個人網絡定制服務的創新為研究對象，通過案例分析與作者工作經驗相結合的方式來探索中國制造企業向服務模式轉型的驅動因素，轉型模式以及所需要的支撐條件。作者希望通過聯想美國個人網絡定制服務的案例分析為中國制造企業轉型提供一個成功的范本，為中國企業轉型提供有意義的幫助。

[關鍵詞]服務創新；網絡定制；個人服務；企業轉型；業務模式

[中圖分類號] F063.1［文獻標識碼］ Ａ [文章編號] 1673-0461（2012）02-0010-06

一、問題的提出

在中國制造業崛起的數10年之后，大多數中國制造企業已經進入了微利時代。在2006年對中國制造業的調查中，制造業企業的平均利潤率不足5%，遠遠低于房地產、通信、銀行等服務行業的平均利潤。雪上加霜的是，大量中國制造類企業在2008年的金融風暴中遭受巨大損失，國際訂單縮減使得原本就沒有多少利潤的制造類企業成批倒閉。在這樣的國際大環境之下，中國制造企業如何尋找到新型化國際模式成為企業界、學術界急需解決的問題。

縱觀全球發達國家的制造企業發展歷史，大多數企業都經歷了從產品為中心的單純制造業到基于產品的服務業的轉變過程，甚至有如IBM 一樣的企業徹底拋棄制造業而轉型為服務企業。中國企業在國際化浪潮中的服務創新決不是簡單的開展新的服務業務，而是需要從業務模式創新，運營流程創新等多方面轉型才有可能取得成功。筆者希望通過本文對聯想美國新型服務模式創新的案例分析，探索在國際大環境下中國企業國際化轉型過程中的新型國際化模式，從企業層面上為中國企業國際化轉型提供理論依據。

二、文獻研究

1. 服務的研究

20世紀60年代 美國市場營銷協會將服務定義為：“用于出售或者是同產品連在一起進行出售的活動，利益或滿足感 。在此之后又進而修訂為“服務可以被界定為，主要為不可感知，卻可以使消費者的欲望得到滿足的活動。”國外學者Stanton將服務定義為“服務是一種特殊的無形活動，它向客戶或用戶提供所需的滿足感，它與其他產品銷售無必然聯系”。而 Reagan 對服務的定義是“提供滿足或者與有形商品或其他服務一起提供滿足的不可感知的活動”。現代經銷之父Philip Kotler將服務定義為“服務是一方給另一方提供的一種無形的行為或利益，它不會導致任何所有權的轉移,它的提供過程可能會與物質產品相聯系，也可能不與它們相聯系”。

中國學者黃少軍在研究了服務經濟理論后提出“服務是一個經濟主體讓渡另一個經濟主體要素的使用權并對其使用所獲得的運動形態的使用價值”。 莊麗娟（2004）認為黃少軍的定義比較抽象并難以操作。 因此她將服務定義為“服務是不同經濟主體之間通過使用權的讓渡獲得運動形態的使用價值”。這個定義不僅承認服務具有價值和使用價值，而且強調服務是一種過程，目的是改善消費者福利狀況。孟旭（2009）將服務理論于市場經濟理論相結合把服務定義為：“服務是生產者通過由人力、物力和環境所組成的結構系統，來銷售和實際生產及交付，能被消費者購買和實際接受及消費的效用。”

2. 服務創新的研究

1995年歐盟在對歐洲國家的服務企業進行研究后提出：“服務創新是新的或提高的產品或服務，或者在服務中使用新的技術，或是在服務中對現存技術的新應用。”Hertog 提出了服務創新的四緯度模型理論，認為服務創新是新的概念，新的客戶界面，新的服務傳輸系統和技術選擇等四個緯度或者其中某幾個緯度的組合。這種觀點表明服務是多種因素綜合作用的結果。

Coombs 和Miles 認為，現在對服務創新的研究主要有三種不同的觀點，第一種觀點認為服務創新與制造業創新沒有本質區別，因此可以用相同的研究方法進行分析。第二種觀點強調差別，認為服務創新與制造業差別很大，需要使用全新的理論和方法。第三種觀點認為服務業與制造業邊界日益融合，因此一般產品和服務存在共同的研究理論和方法。

與國外學者的研究側重于服務創新的內涵不同，國內學者對服務創新的研究側重于服務的內容，主體和動因及支撐條件。陳勁（2006）在國外學者的研究基礎上提出服務創新是概念、用戶關系界面、管理服務創新和戰略選擇與協調這四個要素相互作用的結果。田吉生從服務]化角度提出，服務是由被動性服務轉向主動性服務，由功能性服務轉向心理性服務，由單向服務轉變為個性化的服務，從基礎性服務延伸到知識性服務。許慶瑞等從服務創新的特性角度出發，提出服務創新過程首先是流程改造，然后是應用新技術對老流程進行改造，進而形成新的流程，同時改進和完善新的流程，最后才是服務產品的創新。蘇敬勤（2010）將服務創新定義：“服務創新是企業為了創造新的市場價值而對服務要素進行改變，進而對服務系統做出的有目的，有組織的改變的動態過程，或是將特定顧客，特定問題的服務解決方案運用到解決其他顧客，其他問題上。服務創新并不是盲目的創新，而是為了使企業獲得商業利益或社會利益而有針對性進行的持續的，以顧客為導向的創新，這種創新能夠有效的提高顧客滿意度，為企業贏得潛在顧客，有效推行顧客消費，為企業帶來競爭優勢和收益。”蘇敬勤教授在總結了中外學者們對服務創新的模式后，認為服務創新模式主要有基于技術軌道分類；基于基于驅動力分類；基于參與者分類；基于動態屬性分類的四種服務創新模式。

三、聯想美國的個人網上定制化服務

1. 案例背景

IBM 個人電腦業務在被并購前的主要目標市場是美國政府采購和世界各大公司的商用電腦采購，IBM 并不重視個人消費類電腦領域。聯想并購IBM 個人電腦業務后，出于政治目的，美國政府先是宣布聯想出局與敏感信息相關的政府計算機采購，而后干脆將聯想剔出政府供應商列表。受此影響，聯想主打的Think 商務機市場在美國日益被其他幾大電腦業界巨頭所蠶食。在這種情況下，聯想被迫進行業務轉型，開始進入美國個人消費類電腦領域。所以總體來看，聯想是因為外部環境的轉變而進行的服務創新。具體來說，聯想的業務創新驅動因素是以文化環境，市場環境，技術環境為主。

2. 聯想美國的服務創新驅動因素分析

（1）文化環境。文化環境對企業服務創新的影響主要表現為企業服務創新的模式與文化環境之間的適應性，常存在于企業引入他國企業的服務創新模式時，但由于該模式有悖于企業所在國的文化，因此必須進行流程，管理，模式等方面的創新，以適應所在國的文化。所有以產品為導向的中國制造企業在美國鎖定消費者遇到了前所未來的挑戰，在中國市場的成功經驗往往并不在美國市場奏效。這也是很多中國公司在美國失敗的根本原因。美國的個人消費者非常注重個性化產品。他們往往追求和別人不一樣而且能滿足自己獨特需求的產品。在個人電腦方面，見多識廣的美國消費者試圖尋找更加個性化，符合個人性格特征，更能滿足個人獨特需求的電腦。美國個人消費者對電腦的服務絕不滿足于簡單的送貨和售后服務。而是希望在開始選購電腦時就可以享受靈活的購買體驗服務。美國的大部分消費者期望擁有一臺屬于自己獨一無二配置的電腦。快節奏的生活讓美國消費者厭倦逐個挑選已經定好配置的標準型號電腦，他們期望在企業網站上能得到一站式定制的解決方案服務，這意味著供應商需要做到不僅能在網站上銷售電腦，更要能夠在網站上讓消費者可以選擇隨意搭配組件的電腦，為消費者提供量身打造的電腦。在這種情況下，聯想如果繼續選載只提供那些已經配裝好組件的標準型號電腦將會使美國消費者毫無興趣，也無法得到他們的認可。

（2）市場環境。市場環境是指企業經營活動起促進或阻礙作用的外部條件，美國市場環境競爭非常慘烈。全世界各個品牌的電腦廠家都想在其中分一杯羹。而美國又是個人電腦的誕生地，作為中國品牌的聯想想在這樣的激烈的環境生存難度可想而知。在美國，個人電子類消費品的市場主要是由Best buy 等消費類電子產品賣場掌握著市場話語權，他們是美國市場渠道的王者。只有Dell，HP 等美國本土巨頭可以與之有比較平等的話語權。而做為外來者的聯想則基本上沒有任何渠道上討價還價的余地。這與聯想在中國國內坐擁渠道絕對優勢有著天壤之別。聯想如果單憑通過渠道銷售打入美國個人電腦消費類市場將會非常困難。如果聯想在銷售服務上沒有特色創新，將無法和美國本土巨頭們進行競爭，聯想無疑在美國市場不會取得任何成果，只能毫不留情的被本地巨頭擠出美國市場。

（3）技術環境。信息技術的快速發展帶動了服務創新的飛躍，這樣的飛躍主要體現在顧客和產品的接觸模式上，經歷了從面對面的實體接觸到在網絡上的虛擬接觸。在現代信息技術的發展下，越來越流行的網絡銷售（B2C）和網絡商務銷售（B2B）走進了消費者的生活。傳統的銷售模式正在面臨著網絡銷售，電話銷售等新型銷售模式的挑戰。同時ERP（Enterprise Resource Management）管理軟件在企業的使用越來越普及，這些軟件涵蓋了企業銷售、生產、財務、物流，售后維修等等各個管理細分領域。管理軟件技術的升級大大強化了企業的管理能力，使得企業能夠有相應的管理能力支持服務創新。美國是現代信息技術革命的發源地，網絡銷售在一定程度上已經取代了傳統的面對面銷售模式。在美國，只要你有一個信用卡和一個地址，足不出戶就可以買到任何你想要的產品。聯想做為世界第四大電腦出貨商在這片市場上必須適應這種新的商務服務模式，但簡單的在網上銷售自己的產品并配送到送貨地址是無法體現出聯想服務的特色。聯想必須利用網絡技術和企業內部管理優勢提供給美國的消費者更加舒適的消費體驗來取悅美國消費者。使得美國消費者能夠得到獨一無二的產品銷售服務感受，這樣聯想才有可能在美國電子產品消費領域中占有一席之地。

3. 聯想美國的服務創新方法

對于如聯想一樣的中國制造企業來說，向服務轉型意味著要為客戶創造更多不同的價值。聯想的服務創新是結合聯想的產品，并加入消費者參與的新式定制銷售服務創新。

（1）服務業務模式創新。服務業務模式創新是企業通過提供區別于以往模式的服務，實現與競爭對手的差異化，從而最大限度的提高現有顧客的滿意度，或是吸引潛在顧客。在電子消費品領域，由于產品升級換代速度很快，企業很難掌握個人消費者的需求趨勢和需求理念。同樣，由于大多數美國消費者無法深入了解聯想上百個在售的標準產品的質量和性能。導致聯想固定配置的標準型號電腦無法在美國消費者中立足。針對這種情況，聯想在美國開發出一種區別于其他地區的交易模式。美國消費者在聯想美國網站選購電腦的時候并不是簡單的選擇一個已經配置好的臺式電腦或筆記本電腦，而是可以根據自己個人喜好，價格區間去選擇一臺獨特配置的電腦。

當消費者來到聯想主頁面時，可以先選擇價格區間，如1,000美金以下，1, 500美金以下，

2,000美金以下，2,500美金以上。之后消費者可以選擇所喜好的中央處理器類型和中央處理器的速度。同時消費者也可以選擇內存和硬盤的大小以及品牌。在這些主要的配置部件被選擇之后，消費者還可以根據個人喜好選擇選擇不同品牌的如網卡之類的較小配置。通過這種選擇，美國消費者將會得到一臺滿足個人需求且不同于任何一種標準型號的電腦。在消費者選擇好所有的配置之后，聯想的電子商務網站系統會自動的根據消費者的選擇給消費者配置出一個全新電腦型號和價格。消費者可根據個人情況選擇分期付款或一次性付款。同時內部管理系統也會在聯想內部系統中產生一個訂單，聯想的管理部門會根據訂單排產。在這種全新的商務模式下（見圖1），聯想可以不借助任何渠道而和消費者直接溝通，節省了交易成本。同時也根據眾多消費者的選擇大體了解消費群體的現在需求和需求走勢以確定自己未來研發的方向和庫存的增減。消費者通過聯想獨特的服務得到自己所需求的個性化產品，聯想也獲得了營業收入。通過這種新型的服務模式，聯想和美國客戶實現了雙贏。

（2）服務業務流程創新。服務業務流程創新是從顧客的需求出發，對現在服務流程進行徹底的分析，將服務流程所有的組成要素進行重新篩選組合，最終產生出對消費者更有價值的結果，使企業服務的各個流程給企業帶來績效的改善。聯想在接連丟失美國商務市場后，致力于消費類市場的開發。但仍然在消費類市場遇到強大阻力后，聯想的決策層發現依靠于傳統銷售服務流程無法吸引美國電子消費者的目光。于是聯想實施了以下步驟（見圖2），實現了服務創新。

1）聯想組織了專門的團隊研究企業現有的銷售服務流程和整個行業中其他電子產品供應商的的銷售流程，發現聯想現有的大客戶網絡定制流程如果在供應鏈，庫存上做好相應的調整一樣可以適用于個人電腦消費領域。同時聯想發現現有的競爭對手似乎在此領域上沒有什么作為，這正是聯想能夠實現銷售服務創新，領先于其他競爭對手的絕好機會。

2）聯想的團隊發現現有的銷售服務流程和其他競爭對手無明顯的異質差別，而且聯想在美國本土的品牌知名度，議價能力，渠道談判能力都不如其他競爭對手，如果仍然沿用傳統的面對面銷售，或無創新的網絡銷售，聯想最終的結局就是被擠出美國市場。

3）聯想的團隊設計了新的網絡個人定制銷售服務流程（見圖1），將美國消費者的外部訂單系統和聯想的財務，庫存，銷售等內部信息系統進行連接。當每一單客戶的訂單進入聯想的時候，聯想的相應財務，生產，庫存，銷售，物流部門可以馬上進行排產，送貨等一系列的相關準備。從信息到產品，從客戶到聯想所有的流程都可以順暢的完成。

4）在確定所有的流程和資源準備好之后，聯想美國放棄使用原有的IBM 信息系統，將公司的銷售外網與全新的SAP客戶關系管理軟件相連接，再將客戶關系管理軟件分別于企業財務，生產，庫存，物流等業務模塊軟件連接。在技術層面上使得網絡客戶定制變得可行。于此同時，公司的專門團隊對各個銷售服務人員進行進行相關培訓，并在美國主流媒體上宣傳聯想的新型服務模式。在一系列的實施步驟之后，聯想美國個人定制服務終于成功上線。

四、案例分析：聯想美國個人網絡定制服務與服務創新

聯想美國的個人網絡定制服務是中國制造企業國際化轉型的一大亮點。通過這項服務創新，聯想成功的打入了美國消費類市場，為中國企業轉型豎立了一個模范典型。具體來說，聯想美國網絡客戶定制服務有以下三大創新點：

1. 消費者參與

在傳統的中國制造企業里銷售的工作是將已經成型的商品銷售給消費者。在這一過程中，消費者無法將個性化的意見在購買前傳達給商品制造者。尤其是電腦這種需要大規模制造和復雜集成的電子消費品，由于研發周期長，企業推出的產品往往與消費者的觀點相處甚遠。而服務業與制造業不同，消費者是重要的服務產品設計參與者。甚至有些服務流程的設計和開發必須由消費者參與。聯想美國采用個人網絡定制的方式使個人消費者的意見在產品銷售前就可直接傳達給企業，而企業通過信息系統在非常短的時間內按消費者的意見組合產品組件并做好售價，按照消費者意見導向組合產品。這將服務和產品通過消費者的意見融合在一起，在中國企業中，此舉無疑是一大創新。

2. 基于產品的增值服務——提升消費者的地位

大部分的中國企業已經意識到增值服務對企業生存發展的意義，而且不斷投入人力物力進行強化。但對目前增值服務的研究一般只集中于售后服務，產品研發，供應鏈等企業意義上的項目。對于轉型期的中國企業來說，創造出更多新型的增值服務，發現更多增值服務的機會才能使中國企業處于有利地位。

聯想美國個人網絡定制改變了傳統的思路，將企業為中心的增值服務轉為以消費者為中心的增值服務。站在消費者的角度去思考，去尋找消費者所需要的價值。在聯想美國個人網絡定制服務中，與電腦相關的增值服務機會蘊藏在將產品傳遞給客戶的交互過程的售前中。在這一過程中，聯想將網絡銷售建立在了解消費者實際購買動機后再進行提供產品的方式上進行。如果消費者的動機是想節省資金，那么消費者會自己選擇價格較低的電腦。如果消費者動機是多儲存文件，消費者會自己選擇硬盤較大的電腦。如果消費者的動機是追求網絡速度，消費者會選擇處理器和網卡強大的電腦。這種選擇建立在消費者自愿且主動的前提下，而非傳統意義上的推銷，強迫消費者選擇自己并不喜歡的產品。在這種新型的增值服務模式下，產品購買者的意見處于中心地位，在無行中提高了消費者的地位，實際上顛倒了傳統意義上企業和消費者的位置。

3. 新型國際化模式

近年來國際化浪潮已經席卷了大部分中國大中型制造類企業，以海爾，聯想，華為，中興為代表的中國民營企業紛紛走入國際舞臺。這些企業國際化的方式或是海外直接投資或是并購海外企業，無論哪種方式都需要將大量的人員，物資，資金投入到海外國家。這無疑加大了企業的運營風險。聯想的個人網絡定制服務模式為中國企業國際化提供了一條新的思路。

在聯想的個人網絡定制模式中，美國消費者與聯想不需要任何中間商渠道而直接進行網絡上的溝通，這無疑降低了聯想打入美國渠道市場的難度，而且節省了交易的成本。另一方面消費者與聯想的溝通都是在網絡上完成。選配置，定價格，送貨，付款等一系列的流程都只需要在網絡上進行，而不需要指派專門銷售人員一對一服務。當消費者的定單進入聯想時，由于消費者的意愿已經在網絡上很詳盡的進行了表達。聯想的深圳工廠或其他代工工廠只需要按訂單在中國生產，再通過第三方貨運公司配送至美國消費者的地址。整個業務運營過程不需要派聯想中國的員工去美國在美國當地完成，而只需在中國本地完成即可。通過這種方式，聯想在國際化進程中節省大量的人力、物力、財力。降低了聯想國際化的運營風險。而且同時保持了比較高的客戶滿意度。這無疑為中國其他企業的國際化模式提供了一條新穎且實用的思路和方式。

4. 理論框架

通過分析以上案例，并借鑒蘇敬勤（2010）對服務創新的理論分析框架，筆者認為一個成功的國際化服務創新必須包含以下三個因素：消費者參與，提供基于產品的增值服務，新型國際化模式。這三個因素互相依存，缺一不可。當消費者參與服務創新的過程時，企業才有可能為消費者提供新型增值服務。而新型增值服務的提供將會激發企業創造新型國際化模式，新型的國際化模式也會幫助企業吸引更多的國際消費者。（見圖3 ）

五、研究結論

通過研究發現中國企業在國際市場上創新不僅需要企業在產品，售后服務等因素上下功夫。更需要在國際化競爭能力，企業管理能力上的突破。本文在文獻的基礎上，通過自身案例的總結發現對于中國企業來說：國際化進程，市場競爭，企業管理能力是三個影響中國企業國際化服務創新的重要因素。

1. 國際化進程的影響

筆者經過分析發現中國的消費者和全球發達國家的消費者在個性化需求，品質服務要求上差別巨大。這是中國企業在國際化進程中必然要面對的挑戰。如果只固守中國市場而不進入國際領域，對于企業來說就無進行服務創新的必要。但如果要走出國門，與全球巨頭在國際市場上較量，國際化則會是企業的必經之路。聯想的案例告訴我們，對中國企業來說，服務創新是企業國際化進程中不可分割的一部分。

2. 市場競爭的影響

國際市場，尤其是發達國家的市場（也稱成熟市場）是全球競爭最激烈的市場。在這些市場占有一席之地就有了向全球各個角落輻射的優勢。全球各個行業的巨頭無不是將美國等發達國家的市場作為戰略重點。在這種市場上競爭將從外部迫使中國企業進行國際化服務創新進而適應當地的市場。

3. 管理能力的影響

筆者通過聯想的案例發現國際化服務創新對企業的庫存，生產，財務，物流等內部管理能力有著很高的要求。對于大多數中國企業來說，服務創新無法完全脫離產品和制造。企業的管理能力會通過產品影響著服務創新。無論是中國企業還是歐美企業，沒有得力的內部管理能力，再好的服務創新思路和方案都將成為一紙空文。而卓越的管理能力將從物質上保證服務創新的方案能順利實施。

如文章所述， 聯想在美國開創了新的服務模式-個人網絡定制服務，并以此在美國市場立足。 這為中國企業國際化轉型和服務轉型提供了非常有意義的樣本。從2005年以后，中國各類大型企業如華為、海爾、中石油、中石化紛紛加快了自己邁向國際化的步伐。這種深入已經遠遠超越簡單的產品加工和銷售，越來越多的服務功能亦加入國際化進程之中。隨著中國企業國際化的深入，管理能力的提升，越來越多的企業開始在國際市場進行類似的新型服務創新。但是， 中國企業所面臨的國際市場也是越來越復雜， 隨著貿易壁壘和政治環境的改變，中國企業在國際市場上所遇到的阻力也是前所未有的。未來的中國企業界需要更多的這種服務創新實踐來幫助中國企業尋找合適的國際化路徑。

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International Service Business Innovation-Case Study

on Lenovo America Individual Web Customization Service

Su Jingqin，Sun Huapeng

（School of Management，Dalian University of Technology，Dalian 116024，China）

Abstract：This paper，targeting at Lenovo American individual web customization service ，ties to study the drive factors，models and support conditions of Chinese manufacture enterprises transforming to service sector with the expectation of providing a good example for Chinese manufacture transformation through the case study of Lenovo America individual web customization service.

Key words： service innovation；web customization；individual service；enterprise transform；business model

（責任編輯：張丹郁）