淺談現代廣告的創意特征和策略以及表現類型

魯曼

摘要：沒有創造力，就不會有廣告。文章分析了現代廣告的創意特征和策略以及表現類型。希望研究能為現代廣告的發展帶來一定的啟示和作用。

關鍵詞：廣告；創意特征；表現類型

一、現代廣告的創意特征

（一）廣告創意要以廣告主題為核心

廣告主題是廣告定位的重要構成部分，即“廣告什么內容”。廣告主題是廣告策劃活動的中心，每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展開，不能隨意偏離或轉移廣告主題。

（二）廣告創意要以廣告目標對象為基準

廣告目標對象是指廣告訴求對象，是廣告活動所有的目標公眾，這是廣告定位中“向誰廣告”的問題。廣告創意除了以廣告主題為核心之外，還必須以廣告對象為基準。“射箭瞄靶子”、“彈琴看聽眾”，廣告創意要針對廣告對象，要以廣告對象進行廣告主題表現和策略準備，否則就難以收到良好的廣告效果。

（三）廣告創意要以新穎獨特為生命

廣告創意的新穎獨特是指廣告創意不要仿造其它廣告創意，人云亦云步人后塵給人雷同與平庸之感。唯有在創意上新穎獨特才會在眾多的廣告創意中一枝獨秀、鶴立雞群，從而產生感召力和影響力。

二、現代廣告的創意策略

現代廣告創意雖然在規則上已突破了傳統主流的規則，以遠離常規來尋求創意的獨創性與新穎性，但并非是隨意可為的天馬行空的智力游戲，可以不受拘束的任意想象發揮，要想獲得成功的、有銷售力的廣告創意必須有一定的基礎與前提。

（一）關聯性

廣告創意的關聯性就是廣告的創意必須與廣告的商品或服務、廣告的目標對象、企業的競爭者有所關聯，有著一種自然的內在聯系。找準與消費者的關聯性，就找到了目標消費者的消費心理和行為模式，用廣告大師李奧？貝納的話來說，就是“挖掘一些不為人說的潛在的心理共性”。

（二）原創性

廣告是一個不斷創新的行業，勇于創新，力求不凡是廣告制勝的訣竅。為了獲得具有原創性的廣告創意，我們必須對閃現的任何具有創新亮點，給予一種寬容的態度，因為任何具有原創意義的新思想、新意念都是不完整的，切忌對它們進行嚴厲的批判和排斥。珍惜每一個新思想、新意念的胚胎，原創性的點子才會不斷源源而來，思想就再也不會貧困。

（三）震撼性

廣告創意要具有震撼性，給人以強烈的難以忘懷的心理沖擊力，必須是對于客觀事物的揭示具有一定的思想深度。廣告創意人員要善于在平凡的生活中，以敏銳的洞察力，開掘出使人激動不已的意蘊來，使廣告創意具有深邃的思想認識價值和生活哲理。這種哲理有助于深化廣告主題的思想深度和情感深度，它所提出的問題和表達的哲理，是為社會消費大眾所關心的，而且是以滲透人性的生活現象展開的，因而能使目標消費者產生強烈的情感共鳴，使廣告形象具有很強的心理滲透力和影響力，增強了打動人心的力量。

（四）溝通性

廣告是一種溝通的信息傳遞，是溝通企業、經營者和消費者三者之間的橋梁，說服目標消費者改變消費觀念和購買行為乃是其根本的目的。廣告作為企業傳遞商品和服務信息常用的方式，具有雙向信息溝通的職能，它一方面把商品和服務的信息傳達給消費者，使之認識、理解、產生好感，引發興趣，刺激需求欲望，促成購買行動。另一方面廣告以最大的限度把市場動態、消費者的應和意向等反饋到企業，及時調整企業內部的可控因素，增強企業經營的活力。因此廣告創意是否具有溝通性，乃是保證廣告是否具有實效性的重要因素，也是評價一則廣告創意的重要標準之一。

三、現代廣告的創意表現類型

下面列舉分析的廣告類型或者說現代廣告創意常用的方式，都是現代廣告最常用的手法：

（一）幽默式創意表現

西方廣告的幽默感是給人印象最深刻的，據調查，早在二十世紀70年代，幽默廣告在美國廣告中的比例已達15%-42%，另外，克里奧國際廣告大獎是的大多數獲獎廣告都是幽默廣告，其它廣告大獎的獲獎作品也大約有三分之一使用了幽默。在西方各大廣告節獲獎的廣告中，大約有三分之一的廣告都是帶有幽默色彩的。幽默廣告表現手法很多，但大體上可分為以下幾種類型：語言幽默、視覺幽默、情節幽默。

（二）懸念式創意表現

懸念式廣告是以懸疑的手法或猜謎的方式調動和刺激受眾的心理活動，使其產生疑惑、緊張、渴望、揣測、擔憂、期待、歡樂等一系列心理，并持續和延伸，以達到釋疑團而尋根究底的效果。具體在實施中，懸念的過程又是怎樣的呢？首先，在廣告作品的開頭要推出矛盾、形成懸念的開端；接下來是延宕，即故意回避觀眾感興趣的人物或情節，而言其他，造成觀眾的期待；第三步是間隔，即在情節發展到緊要關頭時，突然插入另一事件，讓觀眾對被打斷的情節放心不下；第四步是引進，即在劇情發展中引進新的事件，“火上澆油”，進一步增強懸念，使沖突進一步強烈；最后則是突轉和延伸，即在矛盾發展到最令人疑慮和擔憂的時候突然落幕——推出商品或與商品相關的信息，讓觀眾如釋重負、豁然開朗。

（三）故事式創意表現

這種類型的廣告創意是借助生活、傳說、神話等故事內容的展開，在其中貫穿有關品牌產品的特征或信息，借以加深受眾的印象。由于故事本身就具有自我說明的特性，易于讓受眾了解，使受眾與廣告內容發生連帶關系。在采用這種類型的廣告創意時對于人物選定、事件起始、情節迭宕都要做全面的統籌，以使在短暫的時間里和特定的故事中，宣傳出有效的廣告主題。在我國國內這幾年的電視廣告中，不少是故事型的廣告創意，如“南方黑芝麻糊”的廣告、“孔府家酒”的廣告、“沱牌酒”的廣告等。

（四）意象式創意表現

意象即意中之象，它是有一些主觀的、理智的、帶有一定意向的精神狀態的凝結物和客觀的、真實的、可見的、可感知的感性征象的融合，它是一種滲透了主觀情緒、意向和心意的感性形象，意象型廣告創意是把人的心境與客觀事物有機融合的產物。

參考文獻：

[1]王言升，李芳.廣告設計基礎與創意[M].上海：中國紡織出版社，2011.

[2]楊志麟.設計創意[M].南京：東南大學出版社，2011（12）.

（作者單位：長沙商貿旅游職業技術學院）