尋找有效營銷的契合點 強化營銷策劃的針對性

盧金標

［摘要］本文通過對大別山綠色食品營銷變革取得成效的營銷實戰經驗的總結,強調了對市場細化要有針對性的營銷策略,并肯定了事件營銷和集中營銷對降低營銷成本的積極作用。

［關鍵詞］營銷變革；啟示；營銷策劃

［中圖分類號］F252［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）22-0052-02

1 案例研究背景

大別山天然綠色食品公司位于革命老區大別山麓的黃岡市,是一家以生產特色綠色保健食品為發展方向的現代化股份有限公司。公司主要依托大別山資源,生產大別山山野菜系列產品：蕨菜、薇菜、野花菜、香椿、野竹筍、佛手山藥、食用菌、野葛粉、山茶油、葛根系列保健粉絲等40余種地方特色產品。公司還推出粉絲系列：番茄粉絲、葛根粉絲、蕎麥粉絲、蕨菜粉絲、麥綠茶粉絲、南瓜粉絲、山芋粉絲、水芹菜粉絲、香菇粉絲、野菜粉絲等粉絲系列產品,更有水產品系列：石澗魚、野生河魚,野生河蝦等,山區土雞蛋,蜂蜜等。

公司成立3年來,產品一直面臨銷路不暢,即使近年采取降價促銷等活動,也是收效甚微。公司幾乎陷入困境。

2011年上半年,筆者經過對公司的營銷診斷分析,認為問題主要出現在以下幾個方面。

1.1 產品的安全可靠性沒得到消費者的認可

公司雖然引進先進的生產工藝、技術和設備,但并沒有重視有機食品認證、綠色食品標志認證工作,使得公司的產品相關認證遲遲沒有通過,經過對消費者的問卷調查,這一行為已經造成消費者的一定誤解。

1.2 產品定位不清晰,沒有凸顯出產品應有的特色

公司產品的定位相對模糊,產品主體基本停留在傳統蔬菜的范疇,仍作為普通蔬菜在市場流通,但價格又由于成本因素高出同類型蔬菜許多。產品深加工不足,附加值沒有充分挖掘。

1.3 營銷手段單一

基本上是采取傳統的單渠道批發商—零售模式,市場反應遲鈍。產品缺乏應有的文化底蘊。

2 具體措施

針對以上問題,2011年6月,經過慎重考慮,營銷團隊對營銷工作作了如下改進,效果明顯,月均銷售額增長了38%,具體措施如下。

2.1 加快推進綠色認證和有機認證工作,聯系媒體對公司做客觀公正的宣傳,使公司產品質量初入人心主要凸顯公司產品的兩大特色。

2.1.1 產品的風味特色

山野菜是采自大別山深山、叢林、河谷、田野的各種野生菜,經過現代先進保鮮工藝精制而成,保持了山野菜原有的色、香、味、形。具有清香脆嫩的特點。大別山天然綠色食品正是抓住此點,以突出產品特色,改變人們的食品結構；以純天然山野菜為主導產品,帶動新產品的開發和入市,推動企業發展。

2.1.2 產品的環保特色和保健特色

把人們知道營養豐富但不常吃的山野菜變成食用攝取的模式；改變山野菜原有的辛、苦味,使人們對其不感興趣到感興趣；從廚房烹飪發展為方便食用,引導一種吃蔬菜到純天然山野菜的消費時尚模式。

2.2 重新對產品及營銷定位

2.2.1 營銷戰略目標

把大別山天然綠色食品產品定位為保健綠色食品,營銷定位為健康伴侶,企業以健康衛士為營銷戰略目標。

營銷團隊為大別山天然綠色食品果蔬食品設計的主題是“吃下去的美麗——大別山天然綠色食品山野菜”,針對女性群體,大別山天然綠色食品突出山野菜健康、養顏、塑身的需求,連同廣告效應提倡消費者養成每天攝取蔬菜食品的健康生活習慣,來打開女性市場；針對兒童市場強調山野菜的微量元素補充和營養均衡；針對男性市場,強調山野菜的保健和藥用價值。

2.2.2 產品及市場策略

經過權衡,將產品和市場進行細分,并利用同類產品不同特性定位和細分消費群體。

針對所有產品特性進行劃分,比如保健型有蕨菜：性甘寒、能安神、降壓、利尿、解熱、祛風,并富含多種維生素。薇菜：有清熱、利尿之功效,可治崩漏、便血、痢疾等疾病。野花菜：具有清熱消腫,散結之功效,所含大量黑膠、纖維素,能調節人體機能。香椿：是我國著名的特有的食用香菜樹種。唐代曾作為皇家貢品。桔梗：主治胸肋疼痛,腹瀉腸鳴,具有補血養氣,清痰之功效。食用菌、野竹筍：富含蛋白質、粗纖維、磷、鐵、鈣、氨基酸等,對預防直腸癌方面得到權威中醫文化認可。美味型：如石澗魚，野生河魚，野生河蝦，山區土雞蛋，佛手山藥等。

2.3 拓寬銷售渠道,根據消費群體的消費習慣瞄準市場

一是推出網絡營銷。據CNNIC第19次中國互聯網報告顯示,截至2006年年底,我國網民人數達到了1.37億,占中國人口總數的10.5%,其中女性網民占41.7%,網上購物方式增長迅速。運用網絡營銷,成本不大,卻能直至千里。像阿里巴巴、淘寶、拍拍網、易趣等市場發展日漸成熟,擁有龐大的客戶源,而且這些客戶的素質較高,具有一定的消費能力；他們普遍具有喜新、獵奇的心理,容易接受新思想和新事物。

因此,大別山天然綠色食品公司大可以利用網絡這個渠道進行全國范圍內的營銷推廣。這樣,不僅大大地降低了營銷成本,擴大了利潤空間；而且大別山天然綠色食品可以借此擴大其知名度,在消費者心中營造口碑,從而為日后的鋪貨奠定基礎。

二是瞄準高端有機蔬菜市場。全國的主要城市的重點蔬菜批發零售市場設立一個大別山天然綠色食品的蔬菜山野菜的賣點,并刊登廣告,主題凸顯的是營養保健綠色食品。

三是進入各大零售超市、店鋪。在全國的各大零售店鋪進行鋪貨,能使消費者隨時、隨地購買到大別山天然綠色食品的產品。而為了能與零售店打好關系,大別山天然綠色食品可以規定店鋪在購進一定批量的大別山天然綠色食品產品后可獲得一定的折扣或禮品等。

四是高品質餐館和酒店。結合大別山菜系的開發和宣傳,重點瞄準湖北、安徽、河南高品質餐館和酒店。既拓寬了銷路,又對產品有了好的宣傳窗口。

2.4 建立明確的企業發展導向,營銷文化清晰具體

第一,明確發展方向,利用資源出精品,創品牌、爭效益、走產業化發展的道路。在發展過程中大別山天然綠色食品產品質量、服務較好,已形成一定的信譽度和知名度,而食品消費的質量安全被消費者放在最重要位置,故買方對產品持支持態度,供方對企業也有較好的合作態度。

第二,營造健康,積極,向上的“大別山天然綠色食品”文化氛圍。

第三,樹立以建立顧客關系為中心的營銷理念，企業的營銷重心要從傳統的促成交易向建立關系轉變。“大別山天然綠色食品”文化是一種有利于與顧客溝通的企業文化,將會使顧客更多的介入,影響企業內部工作,而且各個不同的顧客服務部門因不同的服務溝通對象和內容文化有所差異,會有部門的特色。

2.5 將集中營銷和事件營銷相結合,凸顯文化營銷魅力,引導消費潮流,降低細分市場的運營成本公司的產品主要是蔬菜類食品,聚焦餐桌就成為營銷的首選。結合山野菜的烹飪方法并不被廚藝不突出的大眾家庭所熟知,營銷團隊借助大別山文化節積極開展圍繞大別山題材的地方菜系舉辦綠色食品烹飪大賽,地方名廚大別山菜系地方菜電視講座,在知名餐館開發大別山地方菜系,生產主產地大別山生態體驗等活動拉近與消費者的距離,引導普通家庭綠色消費。

3 結 論

通過對市場細化要有針對性的營銷策略,并發揮事件營銷和集中營銷對降低營銷成本的積極作用,特別是針對消費者的消費習慣,拓寬了銷售渠道,通過對產品內涵文化的宣傳彰顯了產品魅力和拉近了與消費者的距離,為公司營銷的可持續發展奠定了堅實的基礎。

參考文獻:

［1］［美］菲利普?科特勒,凱文?萊恩?凱勒.營銷管理［M］.梅清豪,譯.12版.上海：上海人民出版社,2006.

［2］［美］菲利普?科特勒，［印尼］何麻溫?卡塔加雅,［印尼］伊萬?塞蒂亞萬.營銷革命3.0:從產品到顧客,再到人文精神［M］.畢崇毅,譯.北京：機械工業出版社,2011.