家電面臨洗牌

麥翠如

國內外大品牌紛紛殺入，成為家電業格局的變動信號。

根據《家電下鄉操作細則》等有關文件規定，2013年1月31日全國家電下鄉政策將全部執行到期。

據商務部數據，2012年1月～10月，全國（不包括山東、河南、四川）家電下鄉產品銷售6522萬臺，實現銷售額1752.4億元，按可比口徑計算，同比分別增長23.5%和18.8%。截至2012年10月底，全國累計銷售家電下鄉產品2.83億臺，實現銷售額6811億元。

隨著政策退出，2013年農村家電市場的增速將會放緩。一批借助家電下鄉政策崛起的中小企業，在政策結束之后，可能面臨困境。

家電下鄉喜憂參半

“家電下鄉”項目自2007年底率先在山東、河南和四川三省啟動，從2008年12月1日起實施范圍擴大到14個省區市，人群覆蓋達到3.92億人，占全國農村居民的53.19%。

家電下鄉是政府給百姓的實惠之舉，政府提供了家電銷售財政補貼13%的優惠政策。

此次“家電下鄉”政策直接帶動農村市場的服務網絡、物流運輸、倉儲等關聯領域約數百億元的發展，并有效解決了農村剩余勞動力的就業問題。

這一拉動內需政策的出臺，使得眾多家電企業都想分得“一杯羹”。由于此次“家電下鄉”由政府搭臺，所以對入圍企業有嚴格要求。大企業憑借質量、技術、服務網絡、品牌信譽等綜合因素成為中標企業。那些沒有中標的中小企業也以靈活的促銷手段參與到整個農村市場。

不論是對于在金融危機下的家電企業，還是對于廣大農民，家電下鄉都是一件好事。但在家電下鄉的實施過程中，也出現了一些問題，甚至造成一些負面的影響。如“穿馬甲”，用翻新機器來坑害農民；借取復印農民戶口簿、身份證等領取補貼有關的資料，錄入虛假的購買信息等騙取補貼。另外很多家電的售后服務網都局限在一、二級市場上面，農村的市場幾乎都是空白。據了解，現在商家出售的家用電器，服務網點都在城區，很少有商家把服務網點布在農村，因此，農民家中電器出故障一般都要去城里“看病”。這就造成了家電下鄉政策叫好不叫坐的局面。

洗牌在即

由于高達30%利潤的誘惑，小家電成為行業內的“香餑餑”。一些大家電行業開始將更多的精力投入在小家電產品之中，小家電市場競爭也開始日趨激烈。

據家電上市公司公布2011年年度報告顯示，2011年小家電市場規模達1689億元，同比增長4.0%，相比2010年，同比漲幅明顯放緩。

隨著歐美債務危機、國內信貸緊縮、房地產市場低迷、大宗原材料價格波動較大、成本壓力上升等外部宏觀經濟環境的變化，以及多項經濟刺激政策的逐步退出，2011年家電行業的整體增長速度日趨回歸常態。小家電在提前透支部分消費需求后，也面臨著快速增長后的理性回歸，增長速度下降明顯。

相比于外資品牌，國內小家電企業一直占據著中低端市場，但是隨著一、二級市場銷量的下滑，企業為了維持利潤，不得不提高售價。2012年一季度各大企業幾乎都提高了終端售價，增長幅度在10%-15%不等。主要原因一方面是因為生產成本的上升，另一方面企業開始尋求轉變，轉向中高端產品的生產和研發。

據了解，品牌大家電市場經過幾輪激烈競爭，基本已進入大品牌平分天下的局面，為了尋求新的出路，不少大家電品牌企業緊盯家電行業紛紛布局小家電領域。如格蘭仕、美的、海爾、志高等大家電品牌也紛紛攜巨資，以品牌影響力的優勢殺入小家電市場。另外，大家電企業都期望借助殺入小家電領域來提高市場銷量，以搶得更多市場份額來突破重圍。

其中，TCL小家電則將產品線進行縱向拉伸，除現有產品外，進一步加大對水家電的開發力度，引進國外先進的凈水技術和產品，全力培育水家電全線品類，努力成為全球最具規模的飲水機和凈水機專業生產基地。

不管是外資企業的覬覦還是本土企業的殺入，小家電行業上演的“群雄逐鹿”將愈發精彩，這也加劇了小家電的行業洗牌。

由于一些大家電品牌和外資品牌紛紛殺入小家電領域，小家電市場發展也將逐步專業化、體系化、規模化、品牌化。因此，小家電行業將逐步淘汰一批實力相對薄弱、缺少研發和成本優勢及銷售服務網絡優勢的小企業。

回顧小家電行業在2011年的表現，從塑化劑事件、凈水器事件到蘇泊爾鍋具事件，小家電產品質量問題多次引起質疑。業內人士稱，未來小家電的發展必將走正規化路線，只有這樣小家電行業的發展才會持久良性。因此，小家電行業的規范和標準約束也至關重要。

業內人士認為，伴隨著產品升級和行業洗牌，未來的小家電行業也將更將正規，保持良性的發展。

轉型升級的籌碼

轉型，是行業發展的趨勢，對于主流企業來說，銷售規模很難再得到提升，維持企業高速增長的“規模效應”所發揮的作用也越來越小，只有高端轉型才能保持企業高速增長。轉型一方面可以幫助國內小家電企業和外資品牌展開競爭，另一方面也有利于整個行業的未來發展。

業內人士認為，2012年外部銷售環境并不理想，雖然2011年小家電企業的增長幅度明顯放緩、各個企業在總結2011年的業績時也無一例外地提到了環境的不景氣，但對于2012年的市場運作，各家企業還是表現出了鮮明的進取性。

九陽年報顯示，九陽將在穩定銷售渠道的基礎上，創新營銷傳播模式，提高渠道的盈利性和承載能力，以確保專業化運營的渠道優勢；同時豐富凈水領域的產品線儲備，并且公司將以中式開放廚房為核心，創新切入大廚電領域，逐步豐富近吸式油煙機、電磁灶和無煙鍋的廚電一體灶產品，進一步拓展公司的多元化發展。

蘇泊爾年報則顯示，蘇泊爾將抓住現階段三、四級市場消費需求爆發的有利機遇，不斷地加快三、四級市場的網點開拓，提升三、四級市場的覆蓋率和覆蓋密度。同時大力提升蘇泊爾品牌產品在三、四級市場的針對性和適應性，提升產品的性價比，不斷的擴大蘇泊爾品牌的消費群體。

2012年銷售環境仍然不容樂觀，但是對于整個行業來說，有利的方面是行業洗牌步伐將加速。該人士透露，2011年未和蘇寧簽署大盤協議的小家電品牌銷售額占到了小家電整個銷售額的9%，而在2012年，蘇寧把這一占比控制在6%。

對于整個小家電行業來說，目前最大的困境是成本持續上升，銷售增長放緩，利潤逐步下滑。而主流企業不約而同地選擇了轉向高端要利潤，渠道下沉保規模。

有專家認為，短時間內轉型高端，尋求溢價能力并不能很快地扭轉整個行業的局面，但是從長期來看，這是中國制造業必須經歷的過程，從單一的尋求規模利潤轉向向整個產業鏈要利潤，從制造業的低端邁向高端，放棄成本競爭，轉向研發、專利、知識產權等“真實力”的競爭。