凡客試錯的代價

鐘實望

“重銷輕產”是電商行業普遍存在的通病。

襯衫是凡客誠品的起家之作，從襯衫開始凡客不斷細化產品品類，成了一個名副其實的服裝B2C電子商務網站。但凡客的欲望不僅僅是一個服裝B2C網站。

2011年凡客品類多元化，開始做化妝品和家居用品，2012年又開始收縮戰線，強化服裝屬性，淡化百貨屬性。此時，凡客模糊了用戶定位對品牌溢價力是有損傷的。凡客誠品在2011年底曾傳出赴美上市計劃。然而，正是由于擬上市消息被曝光，凡客誠品的諸多問題也一并顯露。最終凡客2011年的營業收入約為35億元，這一數據與凡客CEO陳年期望的目標相去甚遠。

反思冒進

凡客是自有品牌型電商網站，所以在向百貨邁進的過程中，有著自己的目標。“凡客的目標就是做一個像宜家這樣的生活方式品牌，所以說凡客最終要達到的是占有某種生活方式或者態度的消費群體，然后為這些群體提供各種所需商品，而不僅僅是衣服。” 凡客誠品前CEO助理劉爽說。

此前，凡客誠品善于利用新傳播方式、重金打廣告的形象，從“凡客體”到“有春天，無所畏”，凡客成為街頭巷尾名副其實的廣告大戶。但商品品質不如廣告創意的陰影也一直揮之不去。“重銷輕產”成了電商行業普遍存在的通病，陳年下定決心提升商品品質及企業形象。凡客誠品相關負責人也表示，對低成本的要求不能靠降低商品質量來實現。從重營銷到重品質，被認為是凡客回歸商業本質的表現。

凡客品類多元化還體現在小米手機等與服裝不搭邊的商品也被搬上了這個平臺，“因為，只有試了才知道哪些適合互聯網銷售，適合凡客銷售。”劉爽說。

面對擴張“陷阱”，陳年最近開始意識到，這就是“試錯的代價”，開始反思發展過快帶來的隱憂。他表示，“在凡客平臺上真正實現銷售的是一些基礎的產品，為什么在做的過程中把最初起家的東西給扔了。原因很簡單，就是因為公司鼓勵創新，而這個鼓勵創新最后變成了喜新厭舊，所以很多東西都沒有做深做透。真是丟了西瓜撿芝麻，丟了芝麻再去找西瓜，就變成了一個很可笑的故事。”

凡客經過不斷地試錯、反思，也開始改變自己的一些發展思路。2012年，凡客又開始強化自己的服裝屬性。這在凡客的廣告上體現的尤為貼切，相比于2011年李宇春代言的“生于1984”（2011年，陳年為凡客制定了一個宏偉的目標：業務收入從上年的20億猛增5倍，達到100億。）2012年又回歸最初的韓寒，加上“有春天，無所謂”的廣告詞，更像是在度過迷茫期之后對自己的自勉。

但凡客的錯誤不僅僅是在品類方面，還有對商品屬性的理解上。“如果是假設某網站有再強互聯網成功經驗，也不可能把磚頭變成黃金賣掉，所以電子商務圍繞的核心還是產品。比如，男士西裝，淺色西服里面要配黑色襯衫還是格子襯衫或者其他顏色，怎么去配，這是個學問。比如你所有的淺色西裝都配的一模一樣，那么顧客通過互聯網看到的圖片，不具有獨特性，就不會有很好的購物體驗。所以說電子商務零售是本質，而零售的本質是賣給人，人的心態和消費觀念是完全不一樣。凡客在這上面的理解就很缺乏。”一位多年從事服裝行業的資深人士表示。

挑戰優衣庫

很久以來，優衣庫都被快時尚品牌界定為“技術控”，因為它從創始至今都在熱衷于其他快時尚品牌不會關心的事——研發。

作為互聯網品牌，凡客也對技術創新頗為重視，但這種創新并非體現在服裝產品上，而是主要集中在后臺購物流程優化、訂單處理、庫房物流管理、呼叫中心管理等方面。凡客相關負責人表示，凡客與傳統企業相比，往往可以拿到更多更準確的客戶反饋意見，并及時調整到產品中，這是純電商的先天優勢。

從技術創新方面來看，優衣庫與凡客都投入大量資金和精力在研發層面，但投入的方向又截然不同。前者更看重研究產品技術，而后者則更傾向于系統研發。在業內人士看來，雖然二者在技術創新方面的方向不同，但兩種方式都可以打造自己的特色，在強手如林的快時尚領域站穩腳跟。

而中國市場再次成為二者的共同目標。據凡客方面介紹，凡客前兩年的市場增速一直保持在150%，2012年雖然經過了調整，但前三季度的增速也接近30%。與此同時，優衣庫老板柳井正坦言正加大在中國的布局力度，將在中國開出1000家優衣庫門店，并認為十年后中國市場的銷售規模有望與日本市場持平。這意味著優衣庫在中國的野心達到千億元級別。因此，二者在中國市場的發展速度比拼也將十分“有看頭”。

扭轉“重銷輕產”

在市場份額排前10名的電商中，凡客誠品是惟一一家缺席2012年的“史上最猛價格戰”的商家。一方面由于電商價格戰起于3C數碼領域；另一方面則由于凡客誠品已開始從“重營銷”向商業本質轉型。在業界看來，凡客誠品此舉意在提高商品品質，并增加企業對供應鏈的掌控力。據透露，截至目前，凡客誠品的供應商數量已減少20%。

據凡客誠品相關負責人介紹，2011年7月，凡客誠品進行了內部組織結構調整，成立了六大事業部、四大生產中心。事業部負責產品規劃、銷售規劃、營銷規劃；生產中心按照產品種類劃分，負責聯系供應商生產制造，改變了以前事業部壟斷生產到銷售全過程的格局。“生產中心獨立于事業部，并由質檢中心進行質量把控，每件產品都經過3道質檢最終入庫。”該負責人表示，為提升品質，凡客誠品摒棄了“求多”的思路，從2011年秋冬就開始對供應商進行整合與優化。2012年秋冬產品線的供應商數量會減半至150家左右。對此，該負責人解釋稱，這并非像外界猜測的那樣，借調整之機征收費用，而是出于企業的戰略調整。

在2012年初的年會上，凡客誠品CEO陳年曾表示，2012年是凡客誠品“品質提升”重要的一年，并對數家優秀供應商頒發“2011年度供應商大獎”。這也是凡客誠品供應商首次浮出水面。比如凡客誠品休閑褲的代加工廠與優衣庫和H&M相同，選用YKK的拉鏈，吊牌則與美國500強企業艾利合作。

陳年認為，加工制造業的合作伙伴對凡客誠品來說極為重要。“尤其像申洲、夢娜這類遵守規則成長起來的典型公司，非常了不起。他們品質的穩定性以及與國際一線品牌合作的互信很重要。現在，凡客誠品更加追求的是穩中有進。”

在業界看來，與獨立B2C爭相開放平臺調整戰略類似，一向以廣告傳播見長的凡客誠品，在2012年的“電商洗牌年”開始從“偶像派”向商業本質轉型。

凡客誠品相關負責人表示，對低成本的要求不能靠降低商品質量來實現。

近日，有消息人士披露，凡客誠品近期又開始進行規模性裁員，裁員比例達25%。該人士同時表示，凡客此次裁員涉及到總公司、各地分公司、客服等多個部門。

凡客公關部負責人表示，近期的裁員是2012年在年初架構調整的延續，公司將根據產能和效率來重新規劃每個部門的人員配比，這都是公司運營過程中極其正常的現象。

實際上，凡客裁員背后可能源于其轉型：放棄平臺之爭，由之前追求規模擴張轉向盈利為企業運營目標，以再次沖刺上市。

一位投資界人士表示，因為“多玩YY”上市，美國的中概股上市窗口有可能被打開，凡客肯定要沖一沖。但是市場對垂直電商接受程度有限，而更青睞于平臺型的大型電商，因此形勢并不樂觀。