小咖啡的策劃

[摘要]本文通過市場分析，問卷調查等方式，闡述了小咖啡目前的優勢劣勢，潛在的競爭者等，論證了小咖啡如何提高利潤額，提出了適用于小咖啡的營銷策略，并進一步制定了行動計劃。

[關鍵詞]營銷策劃 市場分析 問卷調查 營銷策略

一、市場分析

1.企業的目標和任務

市場營銷策劃，首先要確定營銷概念，其次是在營銷理念基礎上的策劃。市場營銷策劃是根據企業的營銷目標，以滿足消費者需求和欲望為核心，設計和規劃企業產品、服務和創意、價格、渠道、促銷，從而實現個人和組織的交換過程。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全地適合它的需要而形成產品自我銷售。此次為小咖啡進行營銷策劃的主要目的是提高小咖啡在凈月大學城內的知名度和影響力，從而實現吸引更多的大學生消費者，擴大銷售，提高利潤，使小咖啡成為凈月區乃至長春市知名的咖啡店。同時為更多的顧客提供輕松舒適有特色的咖啡文化和咖啡產品，讓小咖啡成為凈月大學生生活的一部分及美好回憶。

2.市場現狀和策略

大學生生活水平中上，而生活內容也較豐富多樣，對精神和文化享受有較高的要求，這樣就需要有一個學校外的社交空間，即學習和睡眠之外的空間。目前，凈月大學城的咖啡市場空白較大，咖啡店數量較少，競爭力較小。大學生消費者對咖啡文化及產品了解比較淺顯，但是有著比較強烈的嘗試新鮮事物學習新文化的傾向，另外凈月大學城的人口密度較大，因此對咖啡店有著潛在以及實際的需求。

3.主要競爭對手及其優劣勢

目前，凈月大學城周邊地區主要有小咖啡、惟客咖啡、always咖啡、肯德基、快客、鮮果時光等快餐及飲品店，總體來說競爭對手數量較少，且這些店鋪沒有突出的競爭優勢，對小咖啡競爭威脅不大。

與小咖啡相比，惟客咖啡和always咖啡價格較低，軟飲料品類較多，小食種類較豐富。但是小咖啡擁有較高級的現磨意式咖啡機及價格較高的咖啡豆，可以提供較前兩個咖啡店更優質美味的咖啡。且小咖啡的店內環境較優雅舒適，相關娛樂設施更加齊全，例如高速wifi，三國殺，最新的各類雜志。

小咖啡與肯德基等快餐店相比，店內氣氛更加安靜，更適宜聚會約會學習等。且小咖啡為顧客提供更多品類的咖啡和更有特色的餐點。由于二者目標市場和目標顧客及自身定位的明顯差別，肯德基等快餐店對小咖啡的競爭影響有限。

快客和鮮果時光只能飲品，且品質較低，且沒有舒適的環境可供消費者休閑娛樂聚會等，因此競爭力較弱。

4.小咖啡swot分析

（1）優勢（Strength）①自主靈活經營②品牌優勢③咖啡技術優勢④新產品的研發與創新⑤細致周到的顧客服務⑥門店位置優勢。（2）劣勢（Weakness）①產品價格相對于學生群體而言較高②產品原料來源單一③資金運轉的壓力。（3）機會（Opportunity）①市場進入的空缺②凈月咖啡市場潛力巨大。（4）威脅（Threat）①競爭對手眾多②替代品的豐富和提升③原料成本的上升。

二、營銷策略

1.營銷目標（預期收益標準）

經過與店主仔細的討論和慎重的思考，我們預計銷售額每月達到40000，利潤增加25%，客戶滿意度達到90%，會員數增加50%

2.目標市場描述

3.您從未去過的咖啡館的原因是什么

4.什么事您選擇咖啡館的主要因素

5.您去咖啡館的主要目的是什么

6.在這家環境良好的咖啡店里您能夠接受的人均消費時多少

7.您更青睞那種氛圍的咖啡館

經過我們的調查及分析結果顯示，凈月咖啡店消費者的特征有以下幾點：（1）店內環境和服務時影響消費者消費的最主要因素，相對于純正的咖啡愛好者，凈月大學城的消費群體最主要的是要求輕松舒適設施便利環境的大學生。（2）在口味方面，大學生群體更加傾向奶香濃郁、甜度較高的咖啡，而對于濃度和純度較高的咖啡消費較少，此外，店內的非咖啡類飲品以及點心也是影響消費者滿意程度的重要方面。（3）大學生群體是價格敏感度較高的群體，受每個月生活費限制，10元～50元的人均消費較易于接受。

8.市場定位

（1）產品定位：實現產品和服務差異化，形成顧客的忠誠度，使顧客感受到更大的價值以支付小咖啡較高的溢價，小咖啡提供除咖啡有形產品外，還有無形的心靈體驗。①精益求精的咖啡品質。②用音樂滯留你。③比咖啡更多的東西。（2）消費者定位：大學生群體，咖啡愛好者，咖啡隨機消費者。（3）競爭定位：①立足凈月，致力于為大學生打造優質的咖啡產品和服務。②享受完美的咖啡以及各式新鮮烤制的精美點心③具有優越感④享受閑適輕松的時光⑤無線上網⑥得到與咖啡制作相關的器具和小商品，如馬克杯等。（4）價格定位：采取較高但是物有所值的價格。

9.營銷組合描述

（1）印發編寫《小咖啡》推廣雜志，以書籍雜志的形式而非傳統的宣傳單的方式，向目標客戶全面詳細的介紹咖啡文化、咖啡種類、咖啡搭配、咖啡工藝等背景文化知識，從而豐富客戶的咖啡知識，引發客戶對咖啡的興趣，激起客戶體驗小咖啡消費的欲望。此外，在雜志中介紹小咖啡的產品特色、品質要求、菜單搭配、新季單品、老客戶體驗心得等等，在消費者心中把凈月地區的優質咖啡體驗和小咖啡牢牢的鎖在一。（2）根據時令變化、大學生生活課業安排的變化、節慶假日變化定期推出新品咖啡或者小食，主打不同的套餐搭配。（3）根據消費者需求和愛好推出不同主題活動，如攝影作品討論交流主題大家在小咖啡分享欣賞各自的作品和技巧、電影愛好者聚會討論電影新作以及經典作品、旅游心得交流主題等等。（4）把小咖啡和凈月大學生的生活的聯系在一起，讓小咖啡變成凈月大學生生活的一部分，例如在新生入學之際，發放一些優惠券，讓同學產生消費興趣，進而進行體驗消費。（5）充分利用貼近大學生的傳媒手段，如人人網，新浪微博，豆瓣等，建立小咖啡的主頁，吸引更多的關注者。

三、行動計劃

活動日程安排：五月，完成基本策劃 六月，跟店主方面充分討論 七月至九月，實踐及檢測方案實施成果。

評估：和店主商討綜合實施策劃方案前的銷售額，通過來店消費人數利潤額，消費者滿意度，新增會員數，綜合評價策劃實施的情況。

參考文獻：

[1]孟韜 《市場營銷策劃》 東北財經大學出版社 2011-07出版

作者簡介：李雪映 ，女 ，漢 ，黑龍江哈爾濱市人，：吉林省長春市東北師范大學商學院 學位：學士 研究方向：市場營銷管理