用戶選擇偏好彰顯差異化營銷價值

曉薇

近來，視頻網站的長視頻版權倍受矚目，在關注長視頻的同時，短視頻營銷價值同樣值得重視。

近日，艾瑞咨詢發布了《2012年網絡短視頻營銷價值研究》，數據顯示，短視頻的觀看次數占據在線視頻超一半的份額。而在這些內容各異的短視頻中，新聞、娛樂、生活分享和體育都是比較常見的內容。

隨著視頻廣告效果的驗證和廣告主的認可，視頻網站的廣告收入也是連年翻番，但影視劇版權高漲的價格，始終牽絆著視頻網站的盈利。其實，在眾多互聯網視頻內容中，短視頻的價值絲毫不遜于影視劇。

短視頻營銷價值亟待挖掘

作為視頻網站內容主體的UGC短視頻和版權影視劇長視頻，兩者營銷價值也各有不同。數據顯示，長視頻所占時長份額高達78.9%，用戶黏性強；短視頻播放時長短，但因其數量繁多、內容豐富，能夠產生較高的瀏覽頁面數，頁面數份額超過50%。

在長視頻貼片廣告價格飆升，而網民視頻關注內容趨向多樣的背景下，根據用戶短視頻偏好進行廣告定向投放，將是一種新的選擇，而有針對性的內容植入或自制短片，也是短視頻營銷的機會所在。

汽車類視頻受眾聚集潛在消費者

短視頻因其內容多樣的特性，廠商營銷時針對不同目標消費者的視頻內容偏好，有針對性地選擇營銷渠道將使投資回報率有更顯著的提升。數據顯示，2012第二季度綜合視頻網站廣告主以轎車、飲料食品類和快消品為主；門戶網站視頻（服務）廣告主行業分布較廣泛，網上購物服務是第一大廣告主。

以汽車廠商為例，研究發現，潛在消費者在汽車類視頻中有所聚集，該類視頻是廠商營銷的機會點。汽車類視頻熱點內容顯示，受眾關注焦點包括學車、車展和試駕。其中學車類視頻在汽車類視頻中占到很高的比例，用戶覆蓋率也處于較高水平。該類視頻關鍵詞包括“學車”、“技巧”、“停車”、“科目二”和“駕?！钡?，受眾屬于學車人群，部分用戶之后會產生汽車購買行為。另外，車展視頻和試駕視頻也受到用戶的熱捧，該類視頻受眾對汽車資訊關注，其中既包括汽車愛好者，也包括潛在消費者。

不同特點用戶 視頻選擇有所不同

新聞類、娛樂類、體育類和生活分享類是短視頻中常見的四類視頻。用戶基本屬性顯示，不同用戶視頻偏好有明顯的傾向性。

性別方面，男性用戶在體育類、汽車類和新聞類視頻中的占比突出。年齡方面，24歲以下年輕人偏好體育類和生活分享類視頻，25-30歲人群在汽車類視頻中聚集程度高，36歲以上人群更為關注新聞類視頻。

另外，各類視頻受眾的個人月收入分布相對平衡。其中體育類和生活分享類視頻中個人月收入1000元以下用戶較多，這主要是因為兩類視頻用戶較年輕，還處于學生階段。另外，汽車類視頻用戶中家庭月收入15000元以上用戶集中度高，用戶有一定消費能力，是汽車類視頻的潛在消費者。