我國(guó)出版物流行業(yè)的基本現(xiàn)狀與發(fā)展戰(zhàn)略

馬軍 趙靜

【摘要】重點(diǎn)從宏觀、微觀、管理模式、信息技術(shù)及供應(yīng)鏈共五個(gè)層面分析了我國(guó)出版物流行業(yè)的基本現(xiàn)狀；結(jié)合供應(yīng)鏈管理的原理，亦從五個(gè)方面提出并研討了當(dāng)前出版業(yè)規(guī)模化、數(shù)字化及市場(chǎng)化背景下我國(guó)出版物流行業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展的幾個(gè)戰(zhàn)略思考。

【關(guān)鍵詞】出版物流出版發(fā)行業(yè)供應(yīng)鏈管理價(jià)值鏈信息化

【中圖分類號(hào)】G230【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1009-5853(2012)03-0051-05

【編者按】

出版物流與供應(yīng)鏈的發(fā)展是當(dāng)前出版產(chǎn)業(yè)規(guī)?；c數(shù)字化發(fā)展背景下一個(gè)重要議題和關(guān)鍵問(wèn)題。2011年11月11日－13日在湖南長(zhǎng)沙舉行的“第十次中國(guó)物流學(xué)術(shù)年會(huì)暨亞太物流聯(lián)盟年會(huì)”上，由武漢大學(xué)信息管理學(xué)院出版科學(xué)系和中國(guó)物質(zhì)出版社共同牽頭成立的“中國(guó)出版業(yè)物流產(chǎn)學(xué)研基地”進(jìn)行了隆重的授牌儀式。該基地隸屬中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)和中國(guó)物流學(xué)會(huì)，是我國(guó)第一個(gè)有關(guān)出版物流的產(chǎn)學(xué)研基地。基地的成立對(duì)于促進(jìn)新時(shí)期我國(guó)出版物流與出版產(chǎn)業(yè)的理論與實(shí)踐發(fā)展具有積極意義。

為此，本欄目在此開辟“數(shù)字環(huán)境下出版物流業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展論壇，特邀產(chǎn)學(xué)研各界專家和學(xué)者圍繞新聞出版總署新“十二五”發(fā)展規(guī)劃的精神和方向，集中探討新形勢(shì)下出版物流與供應(yīng)鏈、出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與戰(zhàn)略發(fā)展等議題，以期促進(jìn)相關(guān)研究的興盛與深化。

2010年，新聞出版業(yè)總產(chǎn)出達(dá)到1.22萬(wàn)億元，增加值達(dá)3500億元，增加值占國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)核心層增加值的60％以上。新聞出版體制改革取得了重大突破。隨著我國(guó)新聞出版發(fā)行行業(yè)近年來(lái)的蓬勃發(fā)展，出版物流作為行業(yè)物流也取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。伴隨國(guó)內(nèi)出版物市場(chǎng)的有序化、集約化、連鎖化，我國(guó)出版物流也開始向現(xiàn)代化、規(guī)?；姆较虬l(fā)展。

1我國(guó)出版物流行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

以下分別從宏觀規(guī)劃、微觀運(yùn)行、管理模式與信息技術(shù)等層面對(duì)我國(guó)出版物流行業(yè)現(xiàn)狀做一分析。

1.1宏觀規(guī)劃層面

自上世紀(jì)50年代起至上世紀(jì)80年代中期，我國(guó)出版行業(yè)形成了規(guī)模龐大、組織嚴(yán)密、覆蓋全國(guó)且頗具效率的全國(guó)新華書店儲(chǔ)運(yùn)網(wǎng)絡(luò)，在當(dāng)時(shí)的世界出版物流發(fā)展史上是屈指可數(shù)、堪稱一流的。上世紀(jì)80年代中期，出版社自辦發(fā)行，不少發(fā)行機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了公司運(yùn)作，擁有自己的倉(cāng)儲(chǔ)體系、物流設(shè)備和人員。上世紀(jì)90年代初，出版業(yè)開始引入“物流”的概念，實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)的城市新華書店，是我國(guó)現(xiàn)代出版物流興起的主要標(biāo)志和主要?jiǎng)恿Α?/p>

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，出版物流基礎(chǔ)建設(shè)和整合的步伐進(jìn)一步加快，出版物流開始向現(xiàn)代化、規(guī)?；l(fā)展，我國(guó)各省均掀起了建設(shè)大型出版物流中心的熱潮。新建成的出版物流中心普遍具有投入高、規(guī)模大、地域性明顯的特點(diǎn)。但出版物流系統(tǒng)建設(shè)布局缺乏整體規(guī)劃，突出表現(xiàn)是重復(fù)設(shè)置現(xiàn)象嚴(yán)重和物流中心集中化。

2003年由湖南出版集團(tuán)投資1.1億元建設(shè)的湖南華瑞物流有限公司提供從紙張、印刷到圖書分揀的“一條龍”服務(wù)，該物流中心還具備成為第三方物流的能力：同年開始建設(shè)的武漢市出版物物流中心，集印刷、發(fā)行、銷售于一體，并為半徑500公里內(nèi)的各類圖書連鎖店提供全天候、全方位的配送服務(wù)：江西新華發(fā)行集團(tuán)同樣在2003年建成4萬(wàn)平方米物流中心，如今又再次新建一個(gè)10萬(wàn)平方米的物流中心：2007年10月開始啟用的上海新華傳媒圖書流轉(zhuǎn)中心，占地38畝，庫(kù)房總面積3萬(wàn)平方米：2007年11月，總建筑面積近30萬(wàn)平方米的北京出版發(fā)行物流中心開業(yè)；2008年5月，西藏首個(gè)出版發(fā)行物流中心正式開業(yè)；2010年上半年投入使用的重慶新華書店集團(tuán)新物流中心實(shí)現(xiàn)一般圖書年發(fā)貨16億元，出版物存貨品種可達(dá)25萬(wàn)種。此外，以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越一亞馬遜等為大型網(wǎng)絡(luò)書店均自建其圖書配送中心，在全國(guó)各大中城市內(nèi)形成了網(wǎng)狀物流系統(tǒng)。

我國(guó)出版物流中心浮躁的繁榮背后顯現(xiàn)的卻是出版物流體系宏觀調(diào)控的失衡。目前大多數(shù)出版集團(tuán)規(guī)模上的擴(kuò)大仍然主要是低水平的數(shù)量累加，并沒(méi)有進(jìn)行根本性的業(yè)務(wù)整合，原先粗放經(jīng)營(yíng)的色彩也并沒(méi)有褪去，缺少自身的品牌產(chǎn)品。在宏觀層面上，我國(guó)尚未出臺(tái)一個(gè)全國(guó)性的物流政策，亦缺乏對(duì)大型物流中心或發(fā)行單位進(jìn)行強(qiáng)有力的宏觀指導(dǎo)和引領(lǐng)作用，連鎖經(jīng)營(yíng)和集團(tuán)化建設(shè)也尚未真正成熟，產(chǎn)業(yè)集中程度不高，國(guó)有發(fā)行業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力不夠。自從新華書店的統(tǒng)一物流渠道被打亂后，我國(guó)出版界到目前為止還沒(méi)有哪一家物流企業(yè)能承擔(dān)起全國(guó)性的出版物流經(jīng)營(yíng)。這一局面使得全國(guó)性的圖書流通嚴(yán)重滯后，而且缺乏某一強(qiáng)有力的物流中心的宏觀調(diào)控，也就造成各物流企業(yè)之間由于信息閉塞經(jīng)常做無(wú)用功，整個(gè)物流體系混亂，效率十分低下。各物流企業(yè)之間缺乏協(xié)作，進(jìn)而陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，造成出版行業(yè)物流資源無(wú)法優(yōu)化配置，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。

同時(shí)，由于多年來(lái)我國(guó)出版物市場(chǎng)的區(qū)域性保護(hù)，出版行業(yè)實(shí)現(xiàn)真正的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的發(fā)展幾乎不可能。各管理部門、各地方政府制定政策法規(guī)時(shí)多從本行業(yè)和地方利益出發(fā)，致使出版物流發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域分割局面。嚴(yán)重的區(qū)域壁壘及出版物流系統(tǒng)建設(shè)布局嚴(yán)重缺乏整體規(guī)劃是制約我國(guó)出版物的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化、效率化經(jīng)營(yíng)以及跨越式發(fā)展的瓶頸，已成為我國(guó)目前出版物流管理的軟肋。

1.2微觀運(yùn)行層面

目前出版物流行業(yè)在宏觀布局上的不合理導(dǎo)致我國(guó)出版物流行業(yè)在微觀層面顯現(xiàn)出物流配送覆蓋面小、物流中心功能單一、物流設(shè)施利用率較低、物流技術(shù)水平普遍較低，以及信息化、網(wǎng)絡(luò)化程度不高等問(wèn)題。

多年來(lái)，我國(guó)大多數(shù)圖書出版企業(yè)主要采取自辦物流的方式，形成了“大而全”“小而全”的經(jīng)營(yíng)模式，且大多數(shù)都是“小”(規(guī)模小)、“少”(市場(chǎng)份額少、服務(wù)功能少、高素質(zhì)人才少)、“弱”(競(jìng)爭(zhēng)力和財(cái)務(wù)能力)、“散”(資源重復(fù)浪費(fèi)嚴(yán)重，缺乏網(wǎng)絡(luò)或網(wǎng)絡(luò)分散，經(jīng)營(yíng)秩序混亂)。大多數(shù)出版社都有自己的倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)輸車輛，而大多數(shù)的書商亦都是自己儲(chǔ)存、運(yùn)輸：甚至有些物流主體的內(nèi)部各部門的物流都是獨(dú)立的。這樣不僅因?yàn)槊看芜\(yùn)輸量小而影響運(yùn)輸?shù)男б婊蜓娱L(zhǎng)運(yùn)輸?shù)闹芷?，使物流的效率和效益大打折扣，并最終轉(zhuǎn)嫁到讀者身上增加出版物的成本且延長(zhǎng)出版物流的周期，使圖書出版物流服務(wù)效率低下，并且造成物流資源的極大浪費(fèi)。

我國(guó)出版物流網(wǎng)絡(luò)布局不合理，因割據(jù)經(jīng)營(yíng)造成覆蓋面局限性大以及配送能力弱，進(jìn)而導(dǎo)致圖書出版企業(yè)整體服務(wù)能力較弱。雖然各新華書店目前已擁有一萬(wàn)平方米以上的書城十幾座、五千平方米以上的二十多座、兩千平方米以上的近兩百座，但其布局大都集中在大中城市的中心地帶，而在城市社區(qū)以及縣以下發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)的很少，這樣不合理的布局不利于圖書發(fā)行覆蓋面的擴(kuò)大，不利于鋪貨的廣度和深度的增加，不利于向廣大農(nóng)村地區(qū)鋪貨，同時(shí)使配送的范圍受局限，配送活動(dòng)受各省店割據(jù)等原因大多僅局限于一個(gè)地區(qū)而未能形成全國(guó)性的配送服務(wù)。這一切均造成圖書出版企業(yè)服務(wù)能力弱小，無(wú)法很好地滿足消費(fèi)者的需求。一方面因物流弱使得國(guó)內(nèi)圖書出版企

業(yè)普遍競(jìng)爭(zhēng)力弱，經(jīng)不起國(guó)外圖書出版企業(yè)的沖擊；另一方面使出版界肩負(fù)的進(jìn)行精神文明建設(shè)的任務(wù)不能很好完成，不利于提高一些偏遠(yuǎn)地區(qū)信息通達(dá)度和對(duì)新知識(shí)的及時(shí)獲取。

1.3管理模式層面

目前國(guó)內(nèi)出版物流管理模式多為企業(yè)自營(yíng)，物流規(guī)模較小，缺乏競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，其出版物流業(yè)務(wù)流程如圖1所示。

與自營(yíng)模式相比，一些大型圖書連鎖集團(tuán)的管理模式采用行政區(qū)域集中模式，物流具有一定規(guī)模，多利用半自動(dòng)化與區(qū)域信息系統(tǒng)，其出版物流業(yè)務(wù)流程如圖2所示。

1.4信息技術(shù)層面

目前我國(guó)出版物流技術(shù)發(fā)展相對(duì)較落后、管理水平較低；物流基礎(chǔ)設(shè)施和裝備水平偏低；物流信息交換不暢，嚴(yán)重影響物流服務(wù)效率；出版物流服務(wù)方式和手段比較原始、單一：出版物流服務(wù)質(zhì)量與物流人員素質(zhì)均有待提高。

我國(guó)出版物物流標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，出版社自辦發(fā)行各自經(jīng)營(yíng)，互不聯(lián)系，導(dǎo)致出版物流的標(biāo)準(zhǔn)不一致，如貨箱、托盤的標(biāo)準(zhǔn)未實(shí)現(xiàn)行業(yè)統(tǒng)一，圖書開本尺寸等不一致，導(dǎo)致在運(yùn)輸時(shí)會(huì)因標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，從而造成車廂裝不滿而被迫等待與其他產(chǎn)品聯(lián)合運(yùn)輸，大大延長(zhǎng)了物流周期，降低了物流效率；有時(shí)因物流周期的要求而不得不即時(shí)發(fā)貨，造成車廂空間的浪費(fèi)，不利于資源的優(yōu)化配置。

在出版物流信息化方面，目前我國(guó)出版發(fā)行供應(yīng)鏈上，零售終端書店的POS系統(tǒng)的銷售數(shù)據(jù)和讀者需求信息不能及時(shí)反饋到出版社，出版社的編輯生產(chǎn)信息也不能及時(shí)傳遞到分銷商手中，這就導(dǎo)致出版企業(yè)庫(kù)存日益增加而退貨率卻居高不下，整個(gè)供應(yīng)鏈上生產(chǎn)、庫(kù)存等諸多環(huán)節(jié)成本增加，信息傳遞延遲、供應(yīng)鏈整體響應(yīng)周期延長(zhǎng)，“出書難”和“買書難”矛盾也愈發(fā)突出。

1.5在出版發(fā)行的供應(yīng)鏈層面

從供應(yīng)鏈的組織特征來(lái)看，全球出版發(fā)行行業(yè)的供應(yīng)鏈一般分為三種類型：一是核心企業(yè)型，整條供應(yīng)鏈圍繞一個(gè)具備壟斷地位的核心企業(yè)構(gòu)建，如德國(guó)的貝塔斯曼就是在其所在的出版發(fā)行供應(yīng)鏈上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并形成利潤(rùn)核心；二是寡頭壟斷型，在供應(yīng)鏈上至少有兩個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)具備相當(dāng)實(shí)力，他們相互合作，共同主導(dǎo)供應(yīng)鏈的管理，如日本的東販和日販；三是均衡鏈?zhǔn)叫?，在這樣的供應(yīng)鏈中各節(jié)點(diǎn)企業(yè)實(shí)力相對(duì)比較均衡，同時(shí)此供應(yīng)鏈與彼供應(yīng)鏈之間相互交錯(cuò)與融合，形成競(jìng)爭(zhēng)與合作始終并存的動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)體系。目前我國(guó)出版發(fā)行業(yè)供應(yīng)鏈基本上屬于第三種類型，其特征主要有以下三點(diǎn)：一是出版社、中盤商、零售商各環(huán)節(jié)實(shí)力相當(dāng)，出版發(fā)行行業(yè)鏈中沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)地位的企業(yè)：二是每一個(gè)出版社、批發(fā)商和規(guī)模稍大一些的零售店都同時(shí)參與幾條供應(yīng)鏈，使得整個(gè)出版發(fā)行業(yè)供應(yīng)鏈錯(cuò)綜復(fù)雜；三是企業(yè)間的合作行為大多出于自身利益的考慮和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，上下游企業(yè)之間缺乏約束機(jī)制，企業(yè)可以很容易地在不同的供應(yīng)鏈中遷移，出版發(fā)行行業(yè)供應(yīng)鏈穩(wěn)定性較差。

我國(guó)出版發(fā)行行業(yè)這種供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，導(dǎo)致供應(yīng)鏈高度分散，市場(chǎng)利潤(rùn)被攤薄，行業(yè)效益受到嚴(yán)重?fù)p耗，沒(méi)有順暢的價(jià)值鏈，出版業(yè)上游和下游之間的交易成本高得難以想象。一方面，上游狂發(fā)濫鋪：另一方面，下游退貨率奇高，導(dǎo)致庫(kù)存急增。更嚴(yán)重的后果是，上下游之間誠(chéng)信喪失，上下游企業(yè)成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系而沒(méi)有合作。同時(shí)，物流、資金流和信息流已經(jīng)完全陷入混亂無(wú)序的狀態(tài)。

2我國(guó)出版物流行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的過(guò)程中，“供應(yīng)鏈管理”作為一種新思想新技術(shù)在我國(guó)制造業(yè)中發(fā)揮了巨大作用。作為正在進(jìn)行轉(zhuǎn)企改制的我國(guó)出版物流發(fā)行企業(yè)，如何充分發(fā)揮這一新思想新技術(shù)的作用，就成為擺在從業(yè)者和決策部門面前的一個(gè)重要課題。

出版產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)锹?lián)系作者、出版社、印刷企業(yè)、物流商、零售商、讀者的網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)有效的管理把供應(yīng)鏈上的各個(gè)成員組成一個(gè)不可分割的整體，使供應(yīng)鏈上各成員分擔(dān)的采購(gòu)、編輯出版、分銷和銷售的職能成為一個(gè)協(xié)調(diào)發(fā)展的有機(jī)體，它覆蓋了從供應(yīng)商到客戶的全部過(guò)程。

要利用供應(yīng)鏈管理的思想和技術(shù)治理我國(guó)出版物流行業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題，就必須做到以下幾點(diǎn)。

2.1打造出版業(yè)供應(yīng)鏈的核心企業(yè)

在全國(guó)組建起若干個(gè)以國(guó)有大型“中盤”企業(yè)或大型零售企業(yè)為龍頭、具有核心競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、輻射力強(qiáng)、跨地區(qū)甚至跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)行集團(tuán)，區(qū)域性或全國(guó)性的連鎖經(jīng)營(yíng)集團(tuán)。我們的新華書店有著歷史傳承下來(lái)的網(wǎng)絡(luò)和渠道方面?zhèn)鹘y(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，有著幾十年積累下來(lái)的品牌效應(yīng)，可以充分利用這些現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，對(duì)新華書店總店進(jìn)行股份制改革，增強(qiáng)它的經(jīng)營(yíng)活力，建立一個(gè)以新華書店總店為龍頭的覆蓋全國(guó)的統(tǒng)一的物流集團(tuán)，同時(shí)在各地方新華書店實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)，積極開展特許加盟連鎖，吸收其他經(jīng)濟(jì)成分參加，積極鼓勵(lì)和支持新華書店以外的其他國(guó)有發(fā)行企業(yè)以及管理基礎(chǔ)較好、有一定實(shí)力的民營(yíng)發(fā)行企業(yè)發(fā)展各種業(yè)態(tài)的連鎖經(jīng)營(yíng)。在這一體系中，沒(méi)有行政指令關(guān)系，只是建立在共同利益的獲得和協(xié)作的基礎(chǔ)上。由新華書店從宏觀上調(diào)控，組織協(xié)調(diào)各省店各地方店將每一批貨物都以最具經(jīng)濟(jì)效益的方式和途徑送至客戶手中。各新華書店的連鎖經(jīng)營(yíng)、特許加盟連鎖等已積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，并粗具規(guī)模，只有各省店地方店在業(yè)務(wù)上連鎖起來(lái)，統(tǒng)一的配送才能實(shí)現(xiàn)，物流的網(wǎng)絡(luò)才能真正覆蓋全國(guó)，鋪貨才能達(dá)到既深又廣的目的。而事實(shí)也證明這種現(xiàn)代營(yíng)銷方式和組織形式是符合我國(guó)出版物發(fā)行體制改革方向的。

當(dāng)前我國(guó)雖不具備實(shí)力特別強(qiáng)大的中盤，但也有一些企業(yè)經(jīng)過(guò)重組和業(yè)務(wù)流程再造，在他們所在的供應(yīng)鏈上正起著核心企業(yè)的基本作用。如江西新華書店聯(lián)合公司的物流中心，選擇了具有經(jīng)營(yíng)連鎖書店成功經(jīng)驗(yàn)并擁有先進(jìn)物流和管理技術(shù)的臺(tái)灣誠(chéng)品股份有限公司作為合作伙伴，共同進(jìn)行整體規(guī)劃設(shè)計(jì)和系統(tǒng)的引進(jìn)、整合，以較高的系統(tǒng)設(shè)計(jì)、適當(dāng)?shù)脑O(shè)備配備、較低的運(yùn)營(yíng)成本和投入與產(chǎn)出比來(lái)選定引進(jìn)的系統(tǒng)。該系統(tǒng)包括EXCEED國(guó)際專業(yè)物流信息軟件，用于儲(chǔ)位管理和理貨，揀貨作業(yè)的電子標(biāo)簽輔助系統(tǒng)、重點(diǎn)解決退貨分理作業(yè)的自動(dòng)分揀系統(tǒng)，以及全場(chǎng)自動(dòng)化輸送系統(tǒng)。再如浙江省新華書店集團(tuán)公司成功運(yùn)行了國(guó)內(nèi)首條圖書自動(dòng)化流水線，實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息系統(tǒng)與物流自動(dòng)化控制系統(tǒng)的無(wú)縫鏈接，應(yīng)用先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)，建立了物流中心，成為行業(yè)的領(lǐng)先者。還有法律出版社建立了強(qiáng)大的書刊發(fā)行有限公司，注重與下游客戶的合作，從而提高了對(duì)法律圖書市場(chǎng)的控制。

2.2加強(qiáng)出版企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)和宣傳推廣

在圖書產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高的今天，圖書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，從根本上說(shuō)就是各出版社間的品牌之爭(zhēng)。品牌意味著圖書市場(chǎng)定位，意味著圖書產(chǎn)品質(zhì)量、性能等的價(jià)值，它最終體現(xiàn)出出版社的經(jīng)營(yíng)理念、管理水平和文化資源優(yōu)勢(shì)。

在我國(guó)出版業(yè)供應(yīng)鏈高度分散的體系結(jié)構(gòu)中，我國(guó)一些實(shí)力較強(qiáng)的出版集團(tuán)(如中國(guó)出版集團(tuán)、上海世紀(jì)出版集團(tuán)和遼寧出版集團(tuán)等)就是憑借傳統(tǒng)出版品牌所形成的強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力來(lái)吸引優(yōu)秀資源，從而形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而通過(guò)合同

選擇適合自己產(chǎn)品性質(zhì)的批發(fā)商、零售商，或通過(guò)合同外包自己的非核心業(yè)務(wù)，如裝幀美編、印刷制版、物流等，以實(shí)現(xiàn)資源配置優(yōu)化并建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這樣就形成以自己為核心的出版發(fā)行供應(yīng)鏈。在此供應(yīng)鏈上，出版集團(tuán)負(fù)責(zé)組織建立和維護(hù)供應(yīng)鏈的體系結(jié)構(gòu)及信息交流平臺(tái)，協(xié)調(diào)和溝通供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的關(guān)系和信息。只有這樣，我國(guó)的傳統(tǒng)出版社才能在出版發(fā)行供應(yīng)鏈上發(fā)揮主導(dǎo)作用，避免被淘汰的命運(yùn)。

2.3出版社或集團(tuán)應(yīng)向前或向后整合實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的擴(kuò)張

供應(yīng)鏈的長(zhǎng)短，不應(yīng)受到空間的限制，而應(yīng)向上游、下游擴(kuò)張價(jià)值鏈，培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。西方國(guó)家的一些大型媒體集團(tuán)，如貝塔斯曼集團(tuán)、皮爾森集團(tuán)、新聞集團(tuán)等，無(wú)一不是跨地區(qū)甚至跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的大型跨國(guó)公司。他們的跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)并不僅指在外地銷售自己的產(chǎn)品或開辦分支機(jī)構(gòu)，而是運(yùn)用資本運(yùn)營(yíng)，通過(guò)兼并、收購(gòu)、參股、控股等手段，在外地開展獨(dú)立的出版業(yè)務(wù)。以國(guó)外出版集團(tuán)貝塔斯曼為例，整個(gè)貝塔斯曼的發(fā)展史就是以圖書為基地向四周輻射的歷史。目前貝塔斯曼涉足印刷和圖書發(fā)行、配送，并且在這些領(lǐng)域也確立了自己的優(yōu)勢(shì)地位。在物流方面，貝塔斯曼還是一個(gè)比較大的第三方物流服務(wù)商，在歐洲，貝塔斯曼還為微軟、諾基亞做物流服務(wù)。微軟有訂單之后，貝塔斯曼替它制作光盤、用戶手冊(cè)、發(fā)貨、運(yùn)輸、收款等。貝塔斯曼的這些能力，恰恰是在向前和向后整合的一體化過(guò)程中形成并壯大的。

在現(xiàn)階段，跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)是我國(guó)出版集團(tuán)發(fā)展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)紫纫鎸?duì)的問(wèn)題。這不僅僅因?yàn)槟壳俺霭嫔缁虺霭婕瘓F(tuán)在異地設(shè)立分支出版機(jī)構(gòu)或子公司還面臨審批等諸多難題，更重要的是，跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)涉及由市場(chǎng)來(lái)決定價(jià)值鏈分化、整合問(wèn)題。中國(guó)出版集團(tuán)、高等教育出版集團(tuán)正在做這樣的嘗試，然而傳統(tǒng)地方保護(hù)主義的條塊分割嚴(yán)重，如果不出臺(tái)一系列打破條塊分割的政策，則集團(tuán)化建設(shè)無(wú)疑將導(dǎo)致新一輪的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)同構(gòu)化、低級(jí)化，全國(guó)統(tǒng)一大流通市場(chǎng)下的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)則無(wú)從實(shí)現(xiàn)。

2.4提高出版業(yè)的信息化水平

要建立我國(guó)出版發(fā)行行業(yè)的具有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈，就要充分利用信息化技術(shù)把作者、編輯、出版、印刷、中盤商、零售商以及讀者的各類信息共享起來(lái)。對(duì)圖書實(shí)現(xiàn)從選題策劃、編輯、印刷、銷售到結(jié)算的全過(guò)程的有效管理，并根據(jù)這一過(guò)程伴隨的信息反饋，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)書店進(jìn)、銷、存、調(diào)、退的狀況、節(jié)拍和運(yùn)作的優(yōu)化控制。從美國(guó)出版發(fā)行行業(yè)來(lái)看，其信息的流動(dòng)途徑主要有兩條：一是通過(guò)推行行業(yè)信息標(biāo)準(zhǔn)，將不同供應(yīng)商的軟件通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)集成到同一個(gè)信息鏈條中。要推行行業(yè)信息的標(biāo)準(zhǔn)化，關(guān)鍵是保證內(nèi)部各類信息的編碼標(biāo)準(zhǔn)化、營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化、文件格式標(biāo)準(zhǔn)化。另一個(gè)途徑是公司以自己的技術(shù)為主來(lái)承包相關(guān)的上下游企業(yè)，實(shí)現(xiàn)“無(wú)縫集成”。

出版業(yè)利用信息化網(wǎng)絡(luò)最重要的就是進(jìn)行全程營(yíng)銷。這就要分析讀者需求，為選題、審稿和印發(fā)做準(zhǔn)備，在此基礎(chǔ)上確定營(yíng)銷策略，建立良好的讀者和客戶關(guān)系，解決市場(chǎng)信息分析和預(yù)測(cè)及進(jìn)貨決策問(wèn)題，并為出版社提供優(yōu)化選題、量化印數(shù)決策所需信息，縮小圖書選題與市場(chǎng)需求的差距，使出版與發(fā)行緊密銜接，共同構(gòu)成良性循環(huán)體系。此外，出版業(yè)利用信息化網(wǎng)絡(luò)還可在物流倉(cāng)儲(chǔ)上實(shí)現(xiàn)節(jié)拍式送、退貨制，從而降低基層書店每種圖書的備貨冊(cè)數(shù)，使其把有限的資金用于擴(kuò)大可供品種的規(guī)模。通過(guò)節(jié)拍式送、退貨，加速圖書流轉(zhuǎn)，提高貨款結(jié)算頻率，以加快資金周轉(zhuǎn)。通過(guò)節(jié)拍式送、退貨，為基層書店擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)品種規(guī)模，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提供“零庫(kù)存”的運(yùn)行環(huán)境。

2.5傳統(tǒng)出版社應(yīng)引入數(shù)字出版進(jìn)行跨媒體出版

與傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字出版以其方便快捷的查詢、海量的存儲(chǔ)、不斷創(chuàng)新的文化內(nèi)容和更加環(huán)保等特點(diǎn)，有著傳統(tǒng)出版業(yè)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。目前從全球來(lái)看，傳統(tǒng)印刷品銷量下滑，與之形成鮮明對(duì)比的是，世界各大出版?zhèn)髅缴痰臄?shù)字產(chǎn)品銷量保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，成為其主要營(yíng)業(yè)收入的來(lái)源，鑒于此，他們加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。與此同時(shí)，由于數(shù)字技術(shù)已運(yùn)用于全球出版產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制作以及生產(chǎn)管理、產(chǎn)品營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，因此，一批擁有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)的企業(yè)也向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍，一個(gè)全新的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)已顯雛形。相對(duì)傳統(tǒng)出版供應(yīng)鏈而言，數(shù)字技術(shù)提供商成為供應(yīng)鏈的新環(huán)節(jié)，在數(shù)字技術(shù)方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

我國(guó)傳統(tǒng)出版發(fā)行企業(yè)若要發(fā)揮數(shù)字出版的優(yōu)勢(shì)，就必須對(duì)數(shù)字出版供應(yīng)鏈進(jìn)行重組和整合，建立以核心企業(yè)為中心的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。從出版業(yè)的實(shí)際現(xiàn)狀來(lái)分析，以出版集團(tuán)或大型專業(yè)出版社作為核心企業(yè)構(gòu)建數(shù)字出版的供應(yīng)鏈?zhǔn)且环N可行的方式，如上海世紀(jì)出版集團(tuán)的易文網(wǎng)、商務(wù)印書館的工具書在線、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社的數(shù)據(jù)庫(kù)等數(shù)字出版供應(yīng)鏈系統(tǒng)。這種在大型出版集團(tuán)中獨(dú)立運(yùn)行的數(shù)字出版公司，既可以繼承傳統(tǒng)出版業(yè)的優(yōu)勢(shì)，又具有充分的資源和能力進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)。在數(shù)字供應(yīng)鏈核心企業(yè)的構(gòu)建完成后，數(shù)字技術(shù)商和運(yùn)營(yíng)商則將傳統(tǒng)出版物轉(zhuǎn)化為電子圖書、數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)電子期刊。因此，在數(shù)字出版供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)上雙方發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，逐步形成有效的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，從而產(chǎn)生最佳整合效益。

此外，針對(duì)我國(guó)目前形成的以國(guó)有批發(fā)和零售企業(yè)為主體、多種經(jīng)濟(jì)成分、多條流通渠道、多種購(gòu)銷形式并存的流通體系中存在的出版物流資源分散、重復(fù)性建設(shè)和浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重，我國(guó)的出版物流發(fā)行企業(yè)還應(yīng)采取兼并重組、合資合作、協(xié)議聯(lián)盟、租賃托管、建立信息共享或交易平臺(tái)等物流資源整合的手段，對(duì)客戶資源、能力資源和信息資源進(jìn)行整合，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)，達(dá)到規(guī)模效益。

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