基于體驗營銷的高校校園營銷策略研究

吳偉杰　金秀玲

[摘 要]隨著體驗營銷概念的提出，傳統營銷模式與理念將受到沖擊。及時引進并廣泛使用體驗式營銷對校園營銷的發展具有重大意義。本文從校園營銷的幾個基本點入手做些探討，以期給企業成功施行校園體驗式營銷模式提供參考。

[關鍵詞]高校校園市場 體驗營銷 策略

隨著大學校園的營銷模式不斷發展與改革，大學生的消費需求也在不斷升級，越來越多的人注重消費過程、消費經歷，“體驗”成為一種新的需求。與此同時，傳統營銷理論指導下的營銷實踐活動已經越來越難以實現企業的經營目標，為了克服傳統營銷的局限，更好地搶占校園市場，也為了滿足消費者希望在消費過程中獲得更好的消費體驗的需求，體驗營銷作為一種新興的營銷方式在校園市場中悄然登錄了。

一、體驗營銷的定義和與與傳統營銷的區別

1.體驗營銷的定義

體驗營銷就是通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種新的營銷方法。體驗營銷以滿足消費者的個性需求為出發點，以向消費者提供有價值、有意義的體驗為主旨，通過使消費者在心理和情感上得到滿足來吸引、保留顧客，進而達到獲取利潤的目的。由此可見，體驗營銷是一種人性化的現代營銷模式，它進一步滿足了人們的更高層次的需求。

2.體驗營銷與傳統營銷的區別

傳統營銷的重點放在企業產品的特色與功能上，通過進行產品的銷售來獲利；而體驗營銷關注的重點則是放在了顧客的體驗需要上，通過安排情景、事件以及設計一定的體驗活動，讓顧客得到有價值的體驗使企業獲取利益。與傳統營銷相比，體驗營銷更加關注顧客體驗，它突破了傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，才是決定消費者購買與未來潛在購買的關鍵。因此我們經常會看到這樣的現象，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買手機時，如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……。

在傳統營銷中，購買過程隨著產品交付完成，顧客售后對產品評價完成后而結束。而在體驗營銷中，消費者所獲得的感知效果并不會因為完成一次體驗就馬上結束，體驗感知具有一定的持續性，有時消費者甚至事后會對所獲得的這種感知重新評價，從而產生新的感受。比如星巴克咖啡能夠吸引許多顧客經常光臨，這和星巴克把喝咖啡實施的“星巴克體驗”是分不開的。顧客在去過星巴克咖啡店后，會獲得一種獨特的體驗感知。讓咖啡店成為家庭和工作之外的一個舒適的社交聚會場所，在這里人們能夠放松心情，得到精神和情感上的滿足和補償。因此，體驗營銷的效果是長期性的。

可見，在企業的營銷過程中，如果設置有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策會產生很大的影響。體驗營銷真正把體驗視為有“價值”的商品向顧客銷售，通過體驗使顧客對品牌產生情感寄托，從而成為品牌的忠誠顧客。

二、校園市場與大學生消費行為的特點

1.校園市場的特點

（1）容量大。據有關報道，截止2009年底，我國普通高校在校生人數2144.657萬人。隨著高校的穩步發展，學科招生人數的擴大，今后，這個群體還會繼續增大，對商家和企業來說，這將是一個不可忽視的龐大市場。

（2）開發成本低。當下的校園市場的競爭并不激烈，企業可以選擇與校園社團合作互助等方式，比其在一般市場上搶占份額要容易得多，成本也低得多。

（3）集中性。我國的高等院校一般集中在相對發達的城市和各省會城市，并且隨著校園的擴大，多數學校的新校區一般都集中在離市中心較遠的郊區，學校周圍經濟尚不發達，物品種類較少，同學們多數選擇在校園內消費。因此在校學生群體消費量大， 校園市場非常集中。

（4）延續性。大學生群體還是形成中國新生中產階級和引領青年一族消費潮流的重要支柱，必將成為未來社會中消費的主導力量。因而迅速搶占大學校園這個市場，獲取競爭優勢，在未來會有很好的延續效果。

2.當代大學生消費行為的特點

（1）追求時尚和新潮。當代大學生年齡一般在18-24歲，正值青春煥發的階段，她們非常注意自己的形象，在消費上也比較注意商品的樣式。他們是新商品、新消費方式的追求者、嘗試者和推廣者，他們是社會潮流的引領者，對其他群體具有較強的影響力和輻射力。

（1）易受影響和沖動。大學生的思想情感、興趣愛好、性格氣質等還未完全定型，他們缺乏獨立的消費意識，加之求新、求美的個性，尚不能理性地對消費價值和消費成本進行準確衡量，因而在選購商品時，帶有濃厚的感情色彩，易沖動、情緒化消費。

（3）注重商品的實用性。大學生處在個性的發展時期，但由于他們目前還沒有收入，經濟來源主要是父母的資助，因此在花錢時往往會十分謹慎，力求“花的值”。在質量相同的情況下，他們會選擇到價格低的商家去購買所需品。

（4）消費多樣化與多元化。當代大學生擁有高品質生活的渴望，有著旺盛的消費需求，加之受西方消費觀念的影響，消費結構和消費行為呈現出多元化、個性化和超前化等特點。消費已不再局限于伙食、簡單生活用品、學習用品，除此之外，當代大學生還有日益多樣和普遍的社交消費、旅游消費、網絡消費、娛樂消費等。

（5）重視服務與消費體驗。現在大學生特別注意商家的服務態度與消費過程中的消費體驗。一個擁有良好消費體驗與服務態度的賣家，往往能收獲到眾多大學生的青睞。體驗營銷已成為眾多營銷手段中的一種較為有效的營銷手段。

三、高校校園市場的營銷現狀

1.校園超市營銷現狀

高校校園超市是校園營銷的一大重頭戲，現階段大部分高校校園超市還是遵循原來的營銷模式，沒有任何的改進和創新，這對于競爭日益激烈的校園營銷來說是跟不上時代潮流的。在超市中消費的學生得不到很好的消費體驗，無法親自試用或體驗物品的味道與功能。這將成為阻礙超市銷售的一大難題。所以改進營銷方式與引進新的營銷理念是非常重要的。

2.校內電信營業廳

對于電信營業廳來說，傳統的銷售與傳播方式已經成為阻礙電信營業廳發展的最大問題。體驗功能的缺失，造成用戶無法體驗電信的3G等新業務，無法體驗試用電信的新手機，這將會電信未來的業務發展與銷售帶來很大的障礙。

四、在高校校園市場引進體驗式營銷的建議

1.以消費者的體驗為導向設計營銷場景

賣家必須以滿足消費者的心理與精神需求為出發點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓客戶在體驗中產生美妙而深刻的印象，從而達到銷售的最終目的。

2.針對校園超市營銷的具體設計

校園超市引進體驗式營銷，將單調的購物過程變成一次愉快的體驗過程，這將很好的促進超市的發展。在此我提幾個建議，首先就是服務體驗的優化。傳統營銷模式下，超市除了柜臺處的服務員，幾乎看不到其他的服務工作者。而體驗式營銷講究各大賣區都有數個服務工作者，為消費者講解商品功能與解答消費者在消費過程中產生的一些問題。這些服務者將成為良好體驗環境的基礎。其次，超市中必須設有樣品與試吃點。食品類商品和其他商品的試吃和試用，會吸引很大一批消費者，這將使消費者有一個體驗的機會，讓他們親身參與其中，并享受體驗的快樂。低成本的試用與試吃，不僅帶來了很好的消費體驗，也吸引了一大批潛在消費者。最后，則是滿足消費者個性化的需求。超市方面可以接受消費者的訂制與預定，超市還可以銷售一些限量版的物品與DIY的物品以滿足消費者的個性需求。并且可以設立人性化的意見與留言版面以增加與消費者的交流。

3.針對校內電信營業廳的具體設計

校內電信營業廳面臨的最大問題就是體驗區的改進與完善。電信3G提供的產品越來越多，但大多數用戶都還只是按月繳納電話費或寬帶費用。而讓更多的用戶了解并使用3G業務也成了電信現階段的一大難題。我認為體驗式營銷將會很好的解決這一問題。首先，營業廳內必須設置并完善3G體驗區，這將是新用戶了解3G的最好方式。人性化的體驗區設置，能很大程度上帶來業務的突破。3G體驗區的設置，不僅給了用戶在購買或使用過程中的一種很好的體驗，也很好的宣傳了電信的3G業務。而電信手機也應擺脫現階段的“只能看，不能用”的模式，用實體機讓客戶能親自操作并體驗各款機型的魅力。我想能夠良好實施體驗式營銷對于電信業務的發展能起到很大作用。

參考文獻：

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