如何為食品品牌的質(zhì)量危機(jī)刮骨療傷?

楊鋼

一年一度的3?15晚會(huì)召開(kāi)之際，也是梳理上一年質(zhì)量事件的最佳時(shí)機(jī)。回首剛剛過(guò)去的2011年，食品行業(yè)首當(dāng)其沖成為最為人詬病的質(zhì)量事件的高發(fā)帶。事實(shí)上，質(zhì)量管理是中國(guó)食品行業(yè)多年以來(lái)的痼疾，很難消除，所謂的牛奶危機(jī)以及地溝油產(chǎn)業(yè)鏈的形成，令人愕然之外，其實(shí)何嘗不是必然。

不過(guò)僅僅是批判和痛心顯然于事無(wú)補(bǔ)，觸及問(wèn)題的本質(zhì)才是關(guān)鍵。到底如何正確看待所發(fā)生的問(wèn)題，形成真正的質(zhì)量管理體系，重塑品牌形象？

打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈，從源頭開(kāi)始

很多食品企業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題，是因?yàn)閷?duì)質(zhì)量不夠重視嗎？不，其實(shí)它們大多將品質(zhì)質(zhì)量等追求寫(xiě)入了企業(yè)“基本法”中。比如三鹿的“消費(fèi)者的健康與安全高于一切”，其內(nèi)部的質(zhì)檢中心也曾分別被認(rèn)定為國(guó)家級(jí)技術(shù)中心，并擁有所謂的百項(xiàng)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)、1100道品質(zhì)控制工序等；雙匯則一直高喊“產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)小事，食品安全大如天”的質(zhì)量口號(hào)，并設(shè)置了18道檢驗(yàn)崗位，根據(jù)其高層的介紹，雙匯內(nèi)部的質(zhì)量體系絕對(duì)按照當(dāng)今食品工業(yè)最嚴(yán)格、最權(quán)威的HACCP品質(zhì)體系和ISO9001品質(zhì)管理體系來(lái)組織生產(chǎn)和品質(zhì)管理。

那它們?yōu)槭裁催€會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題？因?yàn)橘|(zhì)量管理不是后發(fā)補(bǔ)漏，而要先發(fā)占位。即必須從源頭和第一次開(kāi)始就進(jìn)入正的循環(huán)，也就是所謂的從源頭開(kāi)始打造一條無(wú)懈可擊的“品質(zhì)鏈條”。

其實(shí)仔細(xì)分析這些年的產(chǎn)品質(zhì)量事件，無(wú)論是三鹿的牛奶還是雙匯的火腿腸，在最終的調(diào)查中都涉及到初始原材料的問(wèn)題。比如牛奶企業(yè)，牛奶的品質(zhì)很大程度上取決于牧場(chǎng)，企業(yè)的奶牛數(shù)量決定牛奶的產(chǎn)量，想挑戰(zhàn)無(wú)異于玩火自焚。筆者曾經(jīng)到訪過(guò)國(guó)內(nèi)一家著名的牛奶企業(yè)，其品質(zhì)人員的話令人震驚：“我們這里不合格的原奶全部都被其它公司買(mǎi)走了。”回想5年來(lái)，這家牛奶企業(yè)一直沒(méi)有出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，究其核心還在于他們對(duì)初始階段的把控。

從牧場(chǎng)和養(yǎng)殖場(chǎng)到工廠、再到商場(chǎng)，最后到消費(fèi)者的餐桌上，這個(gè)鏈條中任何一環(huán)出現(xiàn)問(wèn)題都是質(zhì)量管理的失敗。比如最近出現(xiàn)的食用油問(wèn)題，就是由于儲(chǔ)藏和運(yùn)輸中溫度控制的不合格而導(dǎo)致的，而如今中國(guó)的乳業(yè)問(wèn)題也直接被深挖到了動(dòng)物飼料環(huán)節(jié)，都可以說(shuō)明源頭是多么關(guān)鍵。

不過(guò)即便是全社會(huì)已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注食品加工的源頭和全產(chǎn)業(yè)鏈的管理，但國(guó)人對(duì)此的理解仍有很多誤讀?？藙谑勘认壬鷱?960年代開(kāi)始提出所謂的“零缺陷”思想，由于其擁有醫(yī)生的學(xué)科背景，強(qiáng)調(diào)的正是后世醫(yī)學(xué)理念中所謂的“預(yù)防哲學(xué)”。運(yùn)用到制造業(yè)領(lǐng)域，就是要強(qiáng)調(diào)如果出現(xiàn)問(wèn)題，必須在實(shí)踐中一步步找到問(wèn)題的根源，才能第一次就把事情做對(duì)，從而使得企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是有用和可信賴(lài)的，否則僅僅回到原有質(zhì)檢體系中還是會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似的問(wèn)題。

產(chǎn)品品質(zhì)取決于戰(zhàn)略愿景

要達(dá)到零缺陷的理想境界，僅僅用質(zhì)檢體系來(lái)約束遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，起決定作用的，是企業(yè)的愿望和戰(zhàn)略目標(biāo)。分析近年來(lái)的問(wèn)題企業(yè)，“品質(zhì)幼稚病”極其常見(jiàn)，簡(jiǎn)言之，就是迷戀甚至迷信所謂的“品質(zhì)體系”及其認(rèn)證標(biāo)志，以及現(xiàn)代化的“機(jī)器裝備”。這是一種自我麻醉，好比醫(yī)生迷信機(jī)器而忽視病人那樣。需要強(qiáng)調(diào)的是，品質(zhì)不是什么技術(shù)活動(dòng)，而是企業(yè)終極理念和文化的一種投射。管理學(xué)大師杜拉克早就一再表示，企業(yè)的核心目標(biāo)就是創(chuàng)造顧客，如果沒(méi)有顧客的需求，所謂的產(chǎn)品不是商品而是廢品。

所以，很多時(shí)候所謂的質(zhì)量管理首先要講的就是企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)到底是否準(zhǔn)備為自己的品牌和產(chǎn)品負(fù)責(zé)任，是否想生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，是否真的準(zhǔn)備為大眾提供好的服務(wù)，如果僅僅是為了準(zhǔn)備獲得利潤(rùn)，恐怕再好的體系和標(biāo)準(zhǔn)，都無(wú)法避免品質(zhì)問(wèn)題的出現(xiàn)。

“零缺陷”三個(gè)字不是代表不犯錯(cuò)，而是一種“抓需求、抓源頭”的系統(tǒng)性的經(jīng)營(yíng)管理模式，第一次把正確的事情做正確，既包括戰(zhàn)略與方向做正確，也包括運(yùn)作與執(zhí)行中正確做事，它要求上游—中游—下游的系統(tǒng)協(xié)同。而許多食品企業(yè)一旦出現(xiàn)問(wèn)題，就怪罪于行業(yè)普遍存在的價(jià)格戰(zhàn)，或者是國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)養(yǎng)殖落后，甚至動(dòng)物乃至飼料成為一切問(wèn)題的替罪羊，讓人哭笑不得。這種文過(guò)飾非的行為不僅無(wú)助于問(wèn)題的解決，其實(shí)還將會(huì)激化消費(fèi)者和廠商之間的矛盾，消費(fèi)者的不信任感只能越來(lái)越強(qiáng)。

可以看到，國(guó)外一些優(yōu)秀的食品企業(yè)，經(jīng)歷百年依然屹立不倒，往往在于他們既能抓住產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)性，又能關(guān)注“完整性”：不僅關(guān)注企業(yè)的骨骼——品質(zhì)、企業(yè)的血液——財(cái)務(wù)，而且關(guān)注企業(yè)的靈魂——關(guān)系，與消費(fèi)者的關(guān)系、與供應(yīng)商的關(guān)系、與股東的關(guān)系。這種長(zhǎng)期關(guān)系的搭建，才能使得企業(yè)得以塑造長(zhǎng)青的品牌，擁有不敗的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，打造關(guān)系的前提，還在于企業(yè)家自身的信仰，你塑造的企業(yè)僅僅是自身和小圈子的私利，還是為了真正的獲得長(zhǎng)久的盈利和對(duì)社會(huì)做出貢獻(xiàn)？如果僅僅滿足于搭建一個(gè)小作坊賺錢(qián)，那么生產(chǎn)地溝油恐怕也會(huì)成為你的選擇，更別說(shuō)是生產(chǎn)擁有有害添加劑的問(wèn)題食品了。

回到基本點(diǎn)，在把食品問(wèn)題引入到農(nóng)業(yè)問(wèn)題和道德問(wèn)題之前，我們還是要關(guān)注這些問(wèn)題企業(yè)問(wèn)題品牌本身可能出現(xiàn)的質(zhì)量盲點(diǎn)，否則即便建立再好的監(jiān)控體系和生產(chǎn)鏈條，都徒有其表。

來(lái)一場(chǎng)品質(zhì)文化風(fēng)暴

去年底，克勞士比中國(guó)學(xué)院在“中國(guó)品質(zhì)的未來(lái)”國(guó)際峰會(huì)上發(fā)布了年度“中國(guó)品質(zhì)綠皮書(shū)”，研究表明：中國(guó)企業(yè)普遍處在品質(zhì)管理成熟度的初級(jí)階段，相當(dāng)于上個(gè)世紀(jì)五六十年代的日本、七八十年代的美國(guó)品質(zhì)革命風(fēng)暴來(lái)臨的時(shí)期。

這是一個(gè)標(biāo)志性的結(jié)論。歷史的經(jīng)驗(yàn)表明，美日企業(yè)經(jīng)過(guò)品質(zhì)革命的洗禮，樹(shù)立了正確的企業(yè)戰(zhàn)略，并且建立了以自身出發(fā)的企業(yè)品質(zhì)體系，從而競(jìng)爭(zhēng)力大增，為他們?cè)谌虼轄I(yíng)拔寨奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

以美國(guó)食品巨頭亨氏公司為例，它也曾一度陷入質(zhì)量困局。為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，1980年代中期，在美國(guó)克勞士比學(xué)院的幫助下毅然打出“品質(zhì)革命”大旗，決心實(shí)現(xiàn)“成為被優(yōu)先選擇的供應(yīng)商”。為此，他們制定了三個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)：品質(zhì)文化建設(shè)、產(chǎn)品差異化以及減低品質(zhì)代價(jià)，通過(guò)品質(zhì)戰(zhàn)略與執(zhí)行的“3-4-5工作法”完成了既定的“10項(xiàng)成功標(biāo)志”：

3即“三層面”的工作：天—地—人，或 戰(zhàn)略—運(yùn)營(yíng)—文化

4即“四階段”的方法：定目標(biāo)—找差距—有措施—抓落實(shí)

5即“五步驟”的實(shí)施：規(guī)劃—衡量—方法—改進(jìn)—成效

最終，亨氏不僅成為美國(guó)食品界的品質(zhì)坐標(biāo)，并不失時(shí)機(jī)地完成全球化的戰(zhàn)略布局，而且實(shí)現(xiàn)了董事會(huì)制定的“將PONC（品質(zhì)代價(jià)）和客戶投訴率降低50%”的組織目標(biāo)。

從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，目前中國(guó)食品企業(yè)普遍處在經(jīng)驗(yàn)管理階段，所以不僅要將這種經(jīng)驗(yàn)管理逐步變革為科學(xué)管理，還要樹(shù)立真正的企業(yè)品質(zhì)文化和遠(yuǎn)景目標(biāo)，才能獲得真正品質(zhì)轉(zhuǎn)型。

首先應(yīng)該做的，是在企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)調(diào)以下先進(jìn)的品質(zhì)概念：

●?品質(zhì)不是用好來(lái)形容，而是要針對(duì)終端客戶，是要去滿足需要、符合要求的；

●?檢驗(yàn)、評(píng)估和事后控制不能得到品質(zhì)，品質(zhì)是由預(yù)防的系統(tǒng)產(chǎn)生的；

●?差不多和弄虛作假絕不應(yīng)成為工作的標(biāo)準(zhǔn)，必須堅(jiān)持第一次把事情做對(duì)的零缺陷準(zhǔn)則；

●?品質(zhì)的考核不能用指數(shù)和指標(biāo)來(lái)衡量，而是要用市場(chǎng)價(jià)值，用真金白銀來(lái)衡量；

●?生產(chǎn)制造不是品質(zhì)問(wèn)題的原因，解決問(wèn)題的戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)在全品質(zhì)鏈，尤其是在上游，以及市場(chǎng)和研發(fā)環(huán)節(jié)；

●?品質(zhì)控制和體系認(rèn)證是技術(shù)活動(dòng)，不是品質(zhì)管理，品質(zhì)是政策和文化的結(jié)果；

●?管理品質(zhì)不僅僅是為了占領(lǐng)市場(chǎng)，而是為了真正實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。

可以說(shuō)，如果不能保有這些正確的品質(zhì)文化觀念，使得企業(yè)回歸自己的基本價(jià)值觀，從而成為消費(fèi)者、員工和利益相關(guān)方眼中“有用的和可信賴(lài)的組織”，所謂的質(zhì)量管理之路只能是鏡花水月，要想從本質(zhì)上改變中國(guó)食品企業(yè)的質(zhì)量亂象，必須從企業(yè)內(nèi)部開(kāi)始，重新打磨自己的企業(yè)信仰和企業(yè)文化！

責(zé)任編輯：鄧純雅