里斯:微博變“厚”,恐變出麻煩來

李靖 譯/張云

很多人已經注意到，在互聯網領域呼風喚雨的微博，現在卻越來越“不像”微博了。

到新浪微博玩游戲、傳文件，到騰訊微博聽音樂、建相冊，這些已經迅速成了微博的“標配”。

中國的微博經過近兩年的爆發式增長，已經有了驚人的“戰果”。但它們也正發展到一個新的關口——從目前各家微博運營商的信息來看，原本是輕媒體的微博，在新的一年里正越來越“重”——為了增加用戶黏性而不斷增加微博應用（從即時聊天、游戲、相冊、音樂，到視頻、搜索等等），這一趨勢已經呈加速度發展……

可以預見：2012年會有更多原本與微博井水不犯河水的網站，與微博迎頭相撞、直接競爭。而微博網站之間的競爭也將更加白熱化。

在這個節點上，《中外管理》專訪了“定位之父”里斯先生，對正深陷競爭的微博網站及將被微博“侵略”的其它網站，從戰略層面提出中肯的建議。

“模糊”是對品牌最大的傷害

《中外管理》：目前中國各家微博競爭的焦點在增加用戶黏性上，所以增加應用越來越成為競爭主戰場。這聽起來有道理。那么，以您過去對網站之間競爭的觀察，聚焦戰略在微博網站的發展中是否還有效？

艾?里斯：他們都在犯同樣的錯誤，認為擴展網站就能擴展他們的業務。

在短期內，這么做可以擴展業務。但長期則不然。這些擴張從長期上將會損傷它們的品牌。從消費者的角度，這將模糊品牌到底能帶給他什么。

在美國市場上有個很好的例子，就是遠景公司（AltaVista，美國一家著名的網絡公司），它推出了市場上第一個搜索引擎（比谷歌要早）。但是遠景公司認為“搜索”還不夠，于是在網站的首頁上增加了電子郵件、目錄、話題板、對比購物和大量的廣告。同時還耗資十多億美元收購了一個對比購物的門戶網站shopping.com和金融網站Raging Bull。

實質上，他們將遠景變成了代表了所有業務（實則不代表任何業務）的網站。這個網站多次出售，最終由雅虎收購并被恢復成最初的搜索引擎。但為時已晚，谷歌的時代到了。

即使在今天，谷歌搜索引擎網站也非常簡單，只有一個大大的谷歌LOGO和幾個詞。目前，谷歌主導了搜索市場，占據66%的市場份額。

新浪微博，應參考蘋果的戰略

《中外管理》：單就新浪微博來說，這家媒體屬性是非常突出的微博網站，但正從保證媒體屬性的同時向社交化網絡轉型，不斷增加即時聊天、微群（類似于論壇）、社區化的游戲等功能。對它的擴張戰略，您如何評價？

艾?里斯：我們并不贊同這樣的戰略。新浪公司本可以獲得更好的經濟狀況——如果它為即時聊天、微群和社區化游戲等各類應用建立單獨網站的話。

新浪對微博網站的擴展，是否會對自身品牌造成大的危害？這取決于競爭對手的反應，如果競爭對手也在擴展它們的微博類網站，那么，新浪的擴張則不會對品牌帶來非常大的損害。

但是也存在風險，一些小型的網站開發出只做“微博”的網頁，最終會成為市場領先者。

一個有價值的參考是：全球有很多公司試圖通過延伸自己的品牌，或將它們的網站擴展到多個不同品類來和蘋果公司競爭。但是這些公司都誤讀了蘋果公司。

因為蘋果并不是一個品牌。蘋果是一個公司。你買不到“蘋果”產品，你只能買到一臺麥金塔電腦，一個iPod，一個iPhone或一臺iPad。

當然，蘋果已經成為非常強大的“公司”品牌，但僅僅是因為它的“產品”品牌已經非常成功。

一個公司首先要使其產品品牌成功，它的“公司”品牌才會成為有用的“附加值”。

微博戰的贏家不會是騰訊

《中外管理》：號稱中國用戶數最多的騰訊微博透露，在媒體屬性方面，超越新浪微博幾無可能，最好的進攻方式就是用微博整合騰訊網的各個網絡應用。您認為這種以“應用集團軍”方式與新浪作戰的戰略前景如何？

艾?里斯：盡管騰訊微博擁有最多的注冊用戶，但我們認為在長期的微博戰中，贏家仍然會是新浪公司。我們不贊同新浪擴展網站、增加其它應用的戰略，但新浪有一個強大的定位立足。新浪以“新聞”而知名，而騰訊網站以“即時聊天”成名。

此外，新浪的影響力要大于騰訊。新浪在較大的城市里更強大，而騰訊的優勢主要存在于較小的城市。

先居高再向下走，總比居下而上行更好。

聚焦，才不怕“侵略”

《中外管理》：對于越來越多會在2012年被微博“侵略”的網站，您有怎樣的建議？

艾?里斯：不要增加應用以趕超微博網站。保持自己的聚焦并建立自己的品牌。

以谷歌為例，公司涉入了很多不同的業務，但仍然將其網站（google.com）聚焦于“搜索”。

將雅虎和谷歌比較一下。雅虎將它的品牌擴張到了一系列互聯網業務：新聞、娛樂、購物、電子郵件、即時通信和其它多個品類。

2004年，雅虎的收入超過了谷歌（36億美元vs.32億美元），雅虎的凈收入超過谷歌的兩倍。

但僅僅6年之后，2010年，雅虎的收入不到谷歌的1/4（64億美元vs.293億美元），雅虎的凈收入還不到谷歌的1/7。

谷歌聚焦于“搜索”的戰略顯然比雅虎增加各種網絡應用的戰略要高明得多。

《中外管理》：中國微博發展有個值得關注的現象，主流微博都沒有獨立的品牌名稱，只是在門戶網站的名稱后面加上微博二字而已，而一些有獨特名稱的微博網站卻因為門戶網站強大的用戶黏性而沒有發展起來。對中國微博品牌名稱的問題，您對它們的忠告是什么？

艾?里斯：在現實世界里，同一品類里有可能存在多個成功的品牌。例如，在中國，就有多個成功的汽車品牌。

而在互聯網的世界里則不同。從長期來看，每個品類都只會被極少數的品牌主導。

我們認為，微博也將經歷同樣的發展軌跡：只有極少數品牌有可能主導這個品類。也許是新浪、騰訊和其它一兩個品牌。

對很多注冊用戶數量不多的微博類網站來說，也許為時已晚。如果采用擴展網站、增加應用的方式，將是失敗的戰略，與新浪、騰訊等大公司直接對著干也會很困難。

對較小的微博網站來說，惟一的希望就是聚焦于一類用戶。也許是農業或醫藥或其它的行業。

通過擴展網站吸引眼球，是無法與市場領先者競爭的。要與市場領先者競爭惟一的方法就是聚焦。

（本文譯者系里斯伙伴中國區總經理）

責任編輯：子?荷