團(tuán)購,會(huì)用才是關(guān)鍵

子荷 鄧勇兵

作為資深電商從業(yè)者，自國內(nèi)團(tuán)購興起至今，黃劍明與各大團(tuán)購網(wǎng)站均有合作，前后不下200次。

“契約精神嚴(yán)重缺失，人員流動(dòng)率特別高，從業(yè)人員極其不專業(yè)，業(yè)務(wù)員吃回扣非常普遍，結(jié)款經(jīng)常不及時(shí)。”黃劍明一口氣列出團(tuán)購網(wǎng)站的五大罪狀。

換誰也不能不搓火。已經(jīng)簽好的合同，可以隨意單方面中止，已經(jīng)定好的合作模式，可以隨意單方面要求更改。今天還是拉手網(wǎng)的業(yè)務(wù)員，明天就拿著窩窩團(tuán)的合同來了，后天打著高朋的旗號(hào)來要樣品。除非強(qiáng)勢(shì)服務(wù)類商家，否則不給回扣就一切免談。這還不算，即便是團(tuán)購網(wǎng)站的所謂負(fù)責(zé)商品審核的人員，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)知識(shí)和產(chǎn)品知識(shí)的了解也少得可憐，每每需要先做掃盲。拖上個(gè)把月才結(jié)清賬款就更是一些小型團(tuán)購網(wǎng)站的慣例。

“別指望團(tuán)購網(wǎng)站給你帶來多少業(yè)績(jī)，也別指望團(tuán)購給你帶來多少忠實(shí)用戶或者有效用戶，團(tuán)購只是一個(gè)推廣方式，而不應(yīng)該是盈利模式，只適合用于單價(jià)低的新品推廣，或者清尾貨。” 黃劍明得出如此結(jié)論。

事實(shí)果真如此嗎？在團(tuán)購網(wǎng)站趨于理性，回歸精耕細(xì)作的同時(shí)，作為商家，究竟該怎樣認(rèn)識(shí)團(tuán)購，如何從團(tuán)購中獲取到自己的價(jià)值？

不如一起來看看俏江南和金百萬的故事。

俏江南的煩惱

2010年年底的那么一段時(shí)間里，隨意點(diǎn)開一個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站，總能看到俏江南。因?yàn)榍谓系牟煌值昱c不同的團(tuán)購網(wǎng)站分別合作，讓原本距離產(chǎn)生美的它，簡(jiǎn)直淪為地?cái)傌洠放菩蜗蟠鬄閾p傷。不僅如此，原本挺高級(jí)的商務(wù)包間淪為“家常菜館”：大叔大媽自帶茶水入場(chǎng)，除了團(tuán)購菜品外絕不另點(diǎn)，且小孩吵鬧，逼得旁邊包間的客人簡(jiǎn)直要發(fā)瘋。

強(qiáng)大價(jià)格差距引起的顧客心理落差，以及人群混亂，團(tuán)購帶給這個(gè)高端餐飲商戶的，只能是這些嗎？

“其實(shí)是俏江南自己的問題。”糯米網(wǎng)沈博陽對(duì)《中外管理》回憶說。糯米網(wǎng)正是俏江南最早做團(tuán)購所選擇的合作伙伴，后續(xù)的處處可見俏江南正由那時(shí)發(fā)端。“團(tuán)購到底是什么？它不是幫你跑流水，幫你賺錢，而是市場(chǎng)推廣，團(tuán)購對(duì)套餐的設(shè)計(jì)有很多學(xué)問，必須吸引到目標(biāo)用戶。”后來有一天，在北京國貿(mào)的一家酒店里，時(shí)任俏江南總裁的魏蔚與沈博陽專門討論時(shí)，后者如是說。

為時(shí)一下午的溝通后，頗感理念一致的魏蔚在俏江南內(nèi)部發(fā)出指令，從2011年初起，俏江南所有地方團(tuán)購都停止，由總部統(tǒng)一來控制。當(dāng)年春節(jié)和中秋，俏江南和糯米網(wǎng)兩次合作，進(jìn)行了大型的全北京、包括上海分店的團(tuán)購，推出499元的龍蝦套餐，一次成功團(tuán)購近2000份。

“團(tuán)購適合少次多量，不要總做，但一次就賣多一點(diǎn)，我鼓勵(lì)她價(jià)格貴一點(diǎn)，也就是說盡量把好的食材加進(jìn)去。”沈博陽認(rèn)為，這一思路更適合走高端的俏江南，而且顯然已經(jīng)被證明成功。

但是很不幸，在合作過這兩次之后，魏蔚從俏江南離職，俏江南與糯米的合作，也戛然而止。

精明的金百萬

但是同樣做團(tuán)購的金百萬卻樂在其中。成本價(jià)70元一只的鴨子，金百萬給出的團(tuán)購價(jià)是25元，看上去明顯賠錢，金百萬卻做出了利潤(rùn)。

“商家對(duì)于團(tuán)購的認(rèn)識(shí)不同，我是拿團(tuán)購當(dāng)新興媒體來用的。”金百萬董事長(zhǎng)鄧超對(duì)《中外管理》明確表示說。從第一家團(tuán)購網(wǎng)站上線，金百萬就開始關(guān)注，但并沒有貿(mào)然運(yùn)用，一直到2010年10月，在關(guān)注了大半年之后，覺得基本上有一定規(guī)范了才開始進(jìn)入。而且“從剛開始我們就定義團(tuán)購是體驗(yàn)式營(yíng)銷，不看團(tuán)購顧客的錢包，看的是他們口碑營(yíng)銷的這張嘴。”

鄧超看上的是團(tuán)購作為新興模式受人追捧，而且擁有病毒式的傳播效果，不同于一般商家對(duì)于團(tuán)購顧客降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，相反，金百萬對(duì)團(tuán)購顧客區(qū)別對(duì)待，服務(wù)更加周到。他們甚至在客戶部成立了一個(gè)小組，有3名員工專門維護(hù)，所有團(tuán)購顧客的意見在24小時(shí)之內(nèi)，都一定會(huì)得到回復(fù)。

把團(tuán)購當(dāng)做媒體用，也是有竅門的。在整個(gè)2011年，金百萬降低了其它渠道的品牌推廣費(fèi)用，把主戰(zhàn)場(chǎng)放在團(tuán)購上。但是，團(tuán)購量是受到嚴(yán)格控制的，絕不超過營(yíng)業(yè)額的5%，全年團(tuán)購近10萬套，每個(gè)月15家店總共一般限定為6000套，要提前預(yù)定，不然沒有座位。“超了就沒有意義了”，因?yàn)闀?huì)導(dǎo)致成本增高。而且對(duì)數(shù)量的嚴(yán)格控制某種程度上類似于饑餓式營(yíng)銷，金百萬的團(tuán)購產(chǎn)品總是一上線2分鐘就賣完，沒有很好的技術(shù)，甚至服務(wù)器慢都買不著。這也在很大程度上屏蔽了消費(fèi)能力相對(duì)低的老年顧客。

所以，鄧超從來不擔(dān)心團(tuán)購影響金百萬的品牌形象。更大的奧秘是，烤鴨油膩，很少有裸吃的，通常要搭配別的菜，最開始，根據(jù)金百萬測(cè)算，團(tuán)購1元錢的成本，大約能帶動(dòng)2.5元的現(xiàn)金消費(fèi)，后者的毛利率是60%，約為1.5元。合計(jì)下來還有微利。到后來就更不得了，1元成本帶動(dòng)的現(xiàn)金消費(fèi)達(dá)到5元。因?yàn)閳F(tuán)購到金百萬烤鴨的顧客，已經(jīng)演變?yōu)檎?qǐng)朋友聚餐或家庭消費(fèi)。“沒買過金百萬的烤鴨，你根本就不算一個(gè)合格的團(tuán)購控。”鄧超說。

互聯(lián)網(wǎng)沒有地域局限，一年下來，很多外地顧客來北京吃烤鴨不再去全聚德，而是來金百萬，金百萬甚至還接待過一位來北京旅游的日本顧客，后者是通過一個(gè)美國旅游網(wǎng)站看到金百萬的信息，而這個(gè)網(wǎng)站的源頭，正是國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站。

“我們通過團(tuán)購方式，并非以直接提升營(yíng)業(yè)額為目的，但是通過口碑營(yíng)銷，影響到很多潛在的真正顧客，實(shí)際間接地提高了營(yíng)業(yè)額，從價(jià)格上，你看10萬套直接賠了500萬元，其實(shí)我們不但沒賠500萬，還盈利了1500萬元。”鄧超說，“而且這500萬要是擱在傳統(tǒng)的傳播渠道里，根本就達(dá)不到團(tuán)購模式下的效果。”

不過，金百萬的終極目的并不是通過團(tuán)購達(dá)到的這1500萬元盈利。鄧超非常坦率，“我根本就不需要這個(gè)銷售量”，事實(shí)上，很多團(tuán)購網(wǎng)站都認(rèn)為商家注重的是團(tuán)購顧客到真正顧客的轉(zhuǎn)化率，但金百萬從來不在意這一點(diǎn)。他們借助合作伙伴擁有客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，只要顧客通過團(tuán)購來過一次，就會(huì)通過會(huì)員卡掌握其個(gè)人資料，對(duì)其之后在金百萬的消費(fèi)記錄進(jìn)行跟蹤。孰優(yōu)孰劣，清清楚楚。按照他們的計(jì)算，轉(zhuǎn)化率也不過5%。但是他們看中的是通過團(tuán)購進(jìn)行的口碑宣傳對(duì)那些真正的潛在顧客的帶動(dòng)。這才是真正的價(jià)值。盡管也曾遭遇團(tuán)購網(wǎng)站拖賬款，而且至今還被拖欠著一筆，鄧超仍對(duì)團(tuán)購這種方式頗為肯定。

考慮到不同的團(tuán)購網(wǎng)站特點(diǎn)不同，顧客群體也有差異，金百萬全面撒網(wǎng)，和幾家大一些的團(tuán)購網(wǎng)站都有合作。但是，他們很注重分節(jié)奏。2010年，滿座是他們的主打，等到滿座的會(huì)員顧客對(duì)金百萬已經(jīng)記憶深刻，又轉(zhuǎn)戰(zhàn)到大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)。“之后還會(huì)再轉(zhuǎn)換，以其對(duì)團(tuán)購的顧客進(jìn)行全面輻射。”鄧超說。

因?yàn)樵趫F(tuán)購中已經(jīng)形成品牌影響力，金百萬現(xiàn)在完全不用為遭遇團(tuán)購網(wǎng)站強(qiáng)勢(shì)而擔(dān)心。他們做團(tuán)購不但不需要提供費(fèi)用或分成，甚至有些小網(wǎng)站愿意倒貼錢和他們合作，因?yàn)榻鸢偃f能給它帶來直接的流量。

2011年，金百萬的所有菜品都漲價(jià)，唯獨(dú)團(tuán)購這款烤鴨不漲，到了2012年，25漲到35元，其中的10元也是要捐給玉樹災(zāi)區(qū)兒童。鄧超考慮的還是口碑。

“我們?cè)趹?yīng)用團(tuán)購這種模式的時(shí)候，看得還是比較遠(yuǎn)一些的。”鄧超說，“很多企業(yè)做兩次跑了，因?yàn)樗恢雷约阂陕铮械牡暌蛔鲎龊脦兹f份，往死了賣，人是多了，但賣一份賠一份，你有多少錢，支撐著你賠？管