淺談我國奢侈品市場

胡娟

[摘 要]目前，我國的奢侈品市場呈一片繁榮之勢，僅次于日本，成為世界上第二大奢侈品市場。隨著中國加入世界貿易組織，承諾不在限制外資品牌開設專賣店開始，在中國開設專賣店已經成為世界頂級品牌進駐中國市場最普遍的方式。對于實力雄厚、品牌歷史深厚的國際奢侈品牌而言，更是如此，專門店從一線城市逐步向二、三線城市大力滲透，逐步主導著中國奢侈品市場的不正常的繁榮景象，也日漸影響著大眾畸形的品牌意識與消費心理。針對這種現象，我們有必要引導中國奢侈品市場的健康發展。

[關鍵詞]年輕化 消費心理 生活方式 人生價值

一、奢侈品市場的特點及原因

1.消費者年齡年輕化

我國奢侈品消費年齡層在20歲到50歲左右，其中20歲～30歲的年輕人是主力，而國外，其年齡層在30歲～40歲。在2007年進行的一項對中國城市青年的調查中，超過60%的年輕人認同“人生及時行樂”的觀念，并表示愿意購買奢侈品。這些調查均顯示我國奢侈品消費年齡逐步年輕化。20歲～30歲這一消費者群主要是80后與90后，而他們不少人是現在的“富二代”與“官二代”。究其原因，主要有以下幾點：一是改革開放后，他們的父母成為先富起來的一部分，有足夠的資本供子女消費，這為他們的消費提供了經濟基礎。二是他們的父母經歷新舊交替的時代變遷后，從計劃經濟到市場經濟，從物質的匱乏到商品的琳瑯滿目，使他們忽視了對孩子的金錢物質教育，從而影響了他們的生活方式。三是奢侈品以其精良的做工和設計的創新引領時尚，而年輕人本來就是時尚的狂熱追求者，這種心理欲望也導致了他們的消費行為。

2.國外奢侈品消費占主導

中國加入世界貿易組織后，開始兌現承諾不再限制外資品牌在國內開設專賣店，這一政策優惠為外國品牌進入中國市場打開了大門。近年來，外國奢侈品在中國迅速擴張，在一線城市基于飽和后，又強勢打入二、三線城市，在商業核心地段開設專賣店和在高級百貨商場設置專柜。在這種強勢推進之后外國奢侈品的消費占據了我國奢侈品市場的絕大部分份額，成功占據主導地位，而我國的奢侈品牌處于幾乎被淹沒。其背后的原因主要有：一是改革開放以來，中西文化融合，英語學習熱浪一浪高于一浪，中國人對西方有著本能的崇拜。在國際化的大環境中，我們理應學習西方文化，但更應該注重本土文化的教育，而非舍本逐末，這種顛倒的教育觀深深影響著這一代人的價值觀念與消費觀念。二是外國的奢侈品牌大多有深厚的歷史，在他們塑造品牌時都會進行品牌的故事傳承，將品牌的歷史與本國的文化或者重大事件相融合，突出品牌的底蘊，極力打造經典。三是我國的奢侈品牌沒有“走出去”的品牌戰略，如果品牌不走向國際，如何彰顯其“奢侈”？而外國奢侈品牌在進入中國市場時，不僅僅是“走進來”，而且還是“走在一起”，將其品牌文化與中國本土文化進行了很好的交融。

二、奢侈品市場的繁榮所帶來的危害

1.錯亂的人生價值觀

我國奢侈品消費的繁榮景象與我國現階段所處的國情以及市場經濟發展的程度并不相符，這種過度繁榮的背后則是廣大消費者不遺余力的消費。在中國的文化里，比較注重“圈子”這么一說，當你想進入某一圈子的時候，就必須與他們有相同的生活方式與價值理念。這種生活方式與價值理念最直接的表現則是你對于物質與金錢的看法，也就是你的財富與地位。在消費奢侈品的這一群人中，必定有所謂的“圈子”，當你想介入進去的時候，就需要有與他們有共同的屬性，所以必須有被賦予財富與地位的奢侈品。他們其中大多數人并沒有這種奢侈品牌意識以及理念，純粹只是一種附屬品，久而久之，這種行為則會導致人生價值觀的錯亂。

2.扭曲的消費心理

我國的奢侈品消費市場的主力軍大多在20歲～30歲這一年齡段。這群人有 “官二代”、“富二代”以及眾多年輕的白領階層，他們或許是真喜歡奢侈品，但網絡上的“炫富門”事件不占少數，這足以顯示他們已經扭曲的消費心理。他們只是為了享受“奢侈”二字帶來的已經變形的自豪感和榮譽感。當這種扭曲的消費心理主導他們的消費行為時，他們對人生的價值也已發生偏離，造成一種惡性循環。

3.拉大貧富差距

奢侈品之所以為奢侈品，是因為絕大多數消費者對此只能可望而不可即，而于富人來說，確實生活必需品。這種在中國市場上的繁榮，會拉大中國的貧富差距。現在網絡上流行著一種說法，叫“仇富心理”，這就是與炫富心理相對應而產生的，這種虛假的繁榮會誤導民眾的思想，以為“富者越富，貧者越貧”，愈加拉大貧富差距，造成人民普遍的消極心理，甚至成為影響社會安定的隱患。

三、引導奢侈品市場健康發展

1.樹立正確的奢侈品牌意識

奢侈品不僅僅是消費這種品牌的產品，而是代表一種生活方式與行為理念。我們在消費奢侈品時，應該了解這個品牌背后的文化內涵與它所塑造的品牌個性，從而選擇真正適合自己價值取向以及生活方式，彰顯自己個性與氣質的品牌，而絕非只是為了從眾與炫富。

2.著力打造中國的奢侈品牌

在奢侈品這一高端消費市場，我國本土的奢侈品牌幾乎被淹沒，所以我們應該極力打造屬于我們自己的奢侈品牌。在奢侈品牌上要有“走出去”的戰略方針，要在國際市場中給自己定位，朝著這個目標努力，而不是僅僅做好國內的市場。

3.養成健康的消費理念

不健康、不成熟的消費理念是我國成為世界上第二大奢侈品消費國的一個重要原因，在年輕人群中，“享受生活”與“超前消費”的理念也逐漸滲入年輕人的心里。造成這種現象的原因是從小培養健康消費理念這一教育的缺失，所以我們應該在社會、家庭、學校的教育中補上這一課，提倡適度消費、理性消費。