擦亮農產品的“金字招牌”

余杭

洛川蘋果、贛南臍橙、五常大米、陽澄湖大閘蟹……近年來，一大批具有地方特色的名、優、特農產品品牌深受消費者喜愛。報告顯示，我國已成為農業品牌大國，但離農業品牌強國仍有一段距離。

現狀

——多數農業品牌影響力停留在局部，跨區域品牌少，國際知名品牌寥寥無幾

據日前發布的《中國商標戰略年度發展報告》，截至2011年底，我國涉農產品的注冊商標數量達到110萬件，地理保護標志1382件，居世界總量第一。近年來，各地倡導和扶持農產品品牌建設，我國品牌農產品發展迅猛，農業品牌在開拓國內市場、拉動地方農業經濟發展等方面的作用也越來越明顯。但是，我國多數農業品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區域品牌少，國際知名品牌更是寥寥無幾。國內排名前幾位的農業品牌，其規模與全球對應產業的品牌相比差距明顯。

農業部黨組成員、中國優質農產品開發服務協會會長朱保成認為，我國是農業大國，不少農產品產量位居全球第一，但我國還不是農業強國，最突出的就是缺少一批像荷蘭花卉、泰國大米那樣具有國際競爭力的農業品牌，我國不少優勢農產品在國際貿易中只能占據低端市場，無法帶來高溢價。

“口口相傳謂之品”。盡管品牌實力有大小，知名度有高低，但如今無論是農業企業還是合作社農戶，對農業品牌的認識均有提高。細心人會發現一個現象，近年來出現的一些農產品滯銷賣難現象，大多發生在沒有品牌的農產品領域。去年，山東部分地區發生大白菜賣難，但膠州大白菜保持暢銷，且價格不受影響。嘗到甜頭的“膠白”菜農們告訴筆者，“膠白品牌是無形資產，不僅市場需求穩定，還能帶來更高的附加值。”

品牌專家指出，農業品牌化的過程，就是用工業化理念發展農業的過程，要實現專業化生產、標準化控制、產業化經營、品牌化銷售、社會化服務。通過發展農業品牌，有利于提高農業科技含量，發揮農業規模效益，促進現代農業建設。

短板

——許多企業重創牌、輕維護、少經營，品牌保護的意識能力不足

“我國每年新增品牌10萬個以上，但能夠生存、發展并在市場上形成較大影響的卻不多，品牌的生命力平均更是不足2年。”安徽省農委農業產業化指導處程世根坦言，從安徽名牌農產品的情況看，1997年評審的首批安徽名牌農產品，至今仍在市場上銷售的已不足10個。

創立一個好品牌自然離不開大量資金、時間、精力的付出，但這并非一勞永逸。專家指出，長期以來，我國農業企業在品牌建設上重創牌、輕維護、少經營。很多企業在品牌創建后，后續宣傳推介跟進較少，品牌保護意識較淡薄。

“從開始的無品牌，到本世紀初的多品牌，到現在統一使用贛南臍橙品牌，贛南臍橙目前處在品牌經營的初級階段，品牌經營措施仍顯得不夠有力。”贛州市果業局局長吳至海說，贛南臍橙在市場上難于有效區分，其識別方法只有通過口味、色澤和形狀，沒有其他標準。目前，品牌的保護也僅限于商標注冊、打擊假冒偽劣等領域。

也有學者認為，農產品品牌先天具有品牌形象脆弱性特征，維護起來很困難。主要原因在于，農產品主要以小規模生產經營為主，生產者的品牌共享意識差，同種產品品牌多、規模小，企業、農戶共創品牌工作難以協調，品牌整合難度大。

更多的專家則表示，農業品牌的維護具有一定脆弱性，但并非不可實現。政府部門、企業、行業協會三方合力，是維護農業品牌的最佳路徑，政府部門起推動作用，企業起主體作用，協會發揮橋梁作用，建立“市場導向、企業主體、政府推動、社會參與”的機制。

“推進品牌農產品發展，農業品牌認證管理工作有待加強。”朱保成指出，個別認證機構存在著把關不嚴格、監管不到位等問題，獲證企業存在不按標準規范生產等問題，使得品牌質量受到質疑、品牌公信力有待提高。

對此，多位專家建議相關部門，應著力營造有利于農產品品牌發展的市場環境，盡快建立和培育出與農業品牌緊密相關的市場中介機構，創立有關品牌培育與發展的咨詢服務機構，并通過規范評審的規則、標準和監督辦法等，提高其技術水平和透明度。

發力

——一方面應重點打造區域公用品牌，一方面鼓勵單個企業突出獨立識別

“隨著市場競爭壓力加大，創建和維持品牌的費用越來越高，價格障礙和規模瓶頸已成為制約品牌農產品發展的重要因素。這就要求企業逐步實施品牌整合，積極培育農產品區域公用品牌。”農村合作經濟專家繆建平說，日本農協產品在全國市場塑造“農協”牌的經驗值得借鑒。

中國優農協會副秘書長諶建章說，實施農產品區域公用品牌戰略，可以優化配置區域內的生產要素，促進農業產業集群的形成。對于企業而言，可以通過標準化管理，降低單個品牌維護的重復投入，克服市場分散經營的風險。對農戶而言，一個有力的農業區域品牌，可以提升地區農產品的流通速度，有利于農戶增加收入。

在陜西洛川縣，“洛川蘋果”成為全縣共用的公用品牌。洛川縣蘋果產業協會作為商標持有人，在政府支持下負責品牌形象塑造、推廣使用、標準制訂和宣傳保護等工作，采取品牌授權使用的方式，將證明商標和爭創的各類冠名榮譽權捆綁使用，按照“品牌統一、包裝統一、渠道統一、質量統一”要求，強化品牌經營管理。受益于此，“洛川蘋果”品牌評估價值達30.36億元。

然而，公用品牌該如何避免經濟學上的“公地悲劇”呢?諶建章說，重點要完善公用品牌使用許可、管理發放、質量監督制度。他建議，公用品牌商標持有人制定區域品牌管理辦法，對其使用管理、產品生產流程、產品質量包裝等進行全方位規范。

“在公用品牌的大傘下，各企業品牌的獨立識別也非常重要，不能因為單一品牌出現問題而影響整個區域品牌。”專家說，單個企業除了遵照區域品牌的規范外，還可以突出自身產品的個性。四川蒲江縣探索出以農業區域公用品牌建設為重點，“公用品牌+企業品牌”并進的路子，形成了區域品牌和企業品牌的良性互動機制。