米歇爾.古澤茲:用全球化視野看商業(yè)模式

李穎

米歇爾·古澤茲(Michel Gutsatz)是一個(gè)明星教授，有著引人關(guān)注的所有理由：作為法國馬賽商學(xué)院MBA、EMBA項(xiàng)目主任，米歇爾·古澤茲教授是全球奢侈品行業(yè)發(fā)展動(dòng)向和品牌管理研究大師，曾擔(dān)任形象戰(zhàn)略公司white Spirit常務(wù)董事、瑞士Bally集團(tuán)人力資源和內(nèi)部溝通部門主任與執(zhí)行委員會(huì)委員，善于制定品牌服務(wù)戰(zhàn)略，為品牌注入新的理念，幫助企業(yè)捕捉發(fā)展機(jī)會(huì)。

目前，米歇爾·古澤茲教授任教于法國馬賽商學(xué)院的三個(gè)校區(qū)—馬賽、上海和馬拉喀什，他致力于領(lǐng)導(dǎo)和開發(fā)半脫產(chǎn)工商管理碩士、全日制高級(jí)工商管理碩士和工商管理博士項(xiàng)目。在很多人眼里，他既是講臺(tái)上激情洋溢的傳道授業(yè)解惑者，又是商業(yè)世界冷靜沉著的掌舵者。以其創(chuàng)新的辦學(xué)理念，米歇爾·古澤茲教授把跨國教學(xué)引入MBA、EMBA項(xiàng)目中。因此，《新營銷》記者圍繞MBA、EMBA教學(xué)進(jìn)行采訪。在采訪的過程中，米歇爾·古澤茲教授流露出對(duì)MBA、EMBA發(fā)展的希冀以及在穩(wěn)健的推進(jìn)中努力尋找創(chuàng)新的渴望與執(zhí)著。

靈活的教學(xué)體制

《新營銷》：如今，EMBA教學(xué)都依靠其特色吸引學(xué)生，法國馬賽商學(xué)院在課程設(shè)計(jì)及教學(xué)方式上有哪些獨(dú)特的地方？

米歇爾·古澤茲：法國馬賽商學(xué)院是法國最知名的一所學(xué)校，2001年，我們的EMBA項(xiàng)目在英國《金融時(shí)報(bào)》排名第61位。我們EMBA項(xiàng)目最大的特色是學(xué)生可以在法國和中國上海交通大學(xué)兩地上學(xué)。

目前，我們面對(duì)全球化的市場(chǎng)環(huán)境，從世界范圍看，很少有EMBA學(xué)生既能在歐洲上學(xué)，又能在中國上學(xué)，而我們的EMBA項(xiàng)目就是這樣的一個(gè)項(xiàng)目。學(xué)生可以在歐洲和亞洲學(xué)習(xí)，完成一個(gè)案例。比如，中國學(xué)生在上海開發(fā)一個(gè)案例，到世界各地搜集資料，最后在歐洲完成。

我們的國際MBA項(xiàng)目有四個(gè)方向，即全球管理、人才領(lǐng)導(dǎo)力、品牌與創(chuàng)新、人力資源管理。在上海，我們有金融方向的國際MBA，這個(gè)方向是法國沒有的，而在法國我們有市場(chǎng)方向的MBA，這個(gè)方向是上海沒有的。對(duì)MBA的學(xué)生來說，很重要的一點(diǎn)是他們需要擴(kuò)充自己的人脈關(guān)系，需要具備全球化視野，我們的辦學(xué)方式在這一方面可以對(duì)他們有幫助。雖然這種教學(xué)方式，對(duì)我們的學(xué)生管理工作帶來一定的困難，但是對(duì)學(xué)生而言卻是很簡(jiǎn)單的。

《新營銷》：在學(xué)制上，中國MBA、EMBA學(xué)制趨向于越來越短，法國MBA、EMBA學(xué)制是否也是這樣？

米歇爾·古澤茲：法國不是這樣的。法國馬賽商學(xué)院提供的是兼職MBA、EMBA項(xiàng)目，我們?cè)?年前嘗試把這個(gè)項(xiàng)目控制在14個(gè)月，但是學(xué)生的反饋是學(xué)習(xí)強(qiáng)度太大，跟不上學(xué)習(xí)進(jìn)度。現(xiàn)在，我們按照全球慣例，項(xiàng)目控制在18個(gè)月到24個(gè)月完成。

事實(shí)上，我們有全球創(chuàng)新舉措，我們的學(xué)生可以在1～4年里完成學(xué)業(yè)，學(xué)生開始學(xué)習(xí)的時(shí)候，是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的兩年制；如果學(xué)生為了更換工作想加快學(xué)習(xí)進(jìn)度，就可以加快學(xué)習(xí)；如果學(xué)生總是出差耽擱學(xué)習(xí)，就可以把學(xué)習(xí)進(jìn)度放慢。我們根據(jù)學(xué)生的情況調(diào)整學(xué)習(xí)進(jìn)度，學(xué)制有更大的靈活性。

國際化的教學(xué)內(nèi)容

《新營銷》：馬賽商學(xué)院的MBA、EMBA項(xiàng)目與歐美其他院校的MBA、EMBA項(xiàng)目相比有哪些優(yōu)勢(shì)？

米歇爾·古澤茲：總體來說，我們有三個(gè)優(yōu)勢(shì)。首先，我們與中國最知名的學(xué)府之一上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院合作。其次，上海MBA和EMBA項(xiàng)目很少是用英語教學(xué)的，而我們完全用英語教學(xué)。最后，如果你看美國的MBA項(xiàng)目，就可以看出并沒有那么國際化，他們的案例教學(xué)以美國為主，并且游學(xué)特別少，而我們有五個(gè)地方可以選擇游學(xué)，分別是法國、巴西、美國、印度、摩洛哥。

《新營銷》：法國學(xué)生和中國學(xué)生對(duì)MBA和EMBA項(xiàng)目的需求有什么不同？

米歇爾·古澤茲：其實(shí)差別沒有那么大。中國學(xué)生更關(guān)注MBA和EMBA項(xiàng)目與職業(yè)的關(guān)系，而歐洲和美國學(xué)生不那么注重。

《新營銷》：法國馬賽商學(xué)院的MBA、EMBA招生是否設(shè)定了門檻？

米歇爾·古澤茲：我們的要求是學(xué)員通常要有5年以上的工作經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)槲覀兊腗BA和EMBA項(xiàng)目是面向管理層或中層以上職位的學(xué)員。另外，申請(qǐng)人要有良好的英語水平。在錄取學(xué)生時(shí)，我們通過面試考察申請(qǐng)人是否有管理才能，如果他們有良好的管理才能，各方面都很優(yōu)秀，那么他們就能成為我們MBA和EMBA項(xiàng)目的學(xué)員。

《新營銷》：你在中國和法國授課的內(nèi)容是否相同？

米歇爾·古澤茲：我的教學(xué)內(nèi)容不完全相同。我授課的學(xué)生不僅僅是面向市場(chǎng)以及品牌管理方向的人，因?yàn)槲沂敲嫦蛩械膶W(xué)生教學(xué)。例如，我去年有一門課，聽這門課的學(xué)生有金融領(lǐng)域的，有市場(chǎng)領(lǐng)域的，有物流和供應(yīng)鏈領(lǐng)域的。現(xiàn)階段品牌管理的范疇涉及公司各個(gè)部門，比如IT、生產(chǎn)、法務(wù)等很多部門。

在中國，我主要研究的方向是奢侈品牌，在教學(xué)上我會(huì)加入一些有關(guān)亞洲維度的內(nèi)容，以及中國市場(chǎng)和中國品牌的內(nèi)容，比如，我的案例中有上海灘服飾品牌和珠寶品牌。

另外，在教學(xué)中我還加入國際品牌內(nèi)容，當(dāng)然教學(xué)肯定是混合了國際和中國兩方面的內(nèi)容。對(duì)于中國學(xué)生來說，他們首先要了解全球市場(chǎng)是怎樣的，然后了解中國市場(chǎng)是怎樣的。對(duì)于法國學(xué)生來說也是相同的道理，先看全球市場(chǎng)，再看法國市場(chǎng)。

全球視野的商業(yè)機(jī)會(huì)

《新營銷》：在與學(xué)員互動(dòng)的過程中，你是否會(huì)了解他們對(duì)奢侈品品牌發(fā)展有哪些困惑？

米歇爾·古澤茲：目前，大多數(shù)奢侈品牌亟需要了解中國消費(fèi)者特定的需求，中國消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的要求比其他任何國家的消費(fèi)者都高，所以店內(nèi)服務(wù)至關(guān)重要。例如，傳統(tǒng)的中國公司大部分是以部門為導(dǎo)向開展工作的，它們必須學(xué)會(huì)如何用顛覆性的戰(zhàn)略，用高效協(xié)同的信息系統(tǒng)、分銷系統(tǒng)管理品牌。

其中，分銷渠道對(duì)奢侈品品牌來說會(huì)面臨在百貨公司里設(shè)柜還是自己開店的問題，這種選擇必須通過具備相關(guān)知識(shí)能力的人才能完成，尤其是中國公司與歐美百貨公司打交道，一定要找到懂這些公司的人才能在歐美市場(chǎng)管理好品牌。

還有一個(gè)例子可以說明中國公司對(duì)奢侈品發(fā)展過程中的困惑。目前我工作的一家中國奢侈品公司，他們的產(chǎn)品非常漂亮，他們面向的是很多買手，由他們向大眾市場(chǎng)推銷這些產(chǎn)品。所以，這些買手就要接觸富裕階層的人，或者與專業(yè)的設(shè)計(jì)師、建筑師溝通。而這家公司自己的人不知道如何與這些人溝通，所以他們迫切需要招聘到這樣的人才。

《新營銷》：據(jù)你了解，不同國家的消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌的需求和認(rèn)知是否有很大的區(qū)別？

米歇爾·古澤茲：你很難去教一門不涉及消費(fèi)者分析的奢侈品品牌管理課程。據(jù)我觀察，中國消費(fèi)者除了單純的炫富者外，也有非常老練的低調(diào)的人消費(fèi)奢侈品，他們不希望與別人使用同樣款式的包。

另外，在奢侈品成熟市場(chǎng)，消費(fèi)者更看重的是奢侈品品牌背后打動(dòng)人心的東西。例如，愛馬仕近期上線了一個(gè)網(wǎng)站叫“愛馬仕的手”，上面有一些宣傳片，這些片子已經(jīng)在電影院上映了。片子的內(nèi)容是制作愛馬仕的手工工匠為什么從事這個(gè)行業(yè)，他們?yōu)槭裁茨敲礋釔圩约旱墓ぷ鳌?/p>

《新營銷》：如今MBA、EMBA項(xiàng)目在全球都很熱門，它的發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的？

米歇爾·古澤茲：有一點(diǎn)非常確定，不僅僅是中國，其他國家也面臨人才短缺問題。中國發(fā)展得非常快，對(duì)于優(yōu)秀的管理人才，面臨著巨大的短缺。現(xiàn)在各個(gè)層面都在進(jìn)行人才培訓(xùn)，找到好的MBA、EMBA畢業(yè)生是每個(gè)公司都要做好的工作。

我們這個(gè)項(xiàng)目與上海交通大學(xué)已經(jīng)合作10年了，我發(fā)現(xiàn)以往更多的是外資企業(yè)的人讀MBA、EMBA課程，而現(xiàn)在更多的是國企或民企的人讀MBA、EMBA課程。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，MBA、EMBA的市場(chǎng)會(huì)越來越大。

我來比較一下中國市場(chǎng)和美國市場(chǎng)，它們很像的一點(diǎn)是都有一個(gè)規(guī)模很大的市場(chǎng)，美國學(xué)生基本上關(guān)注商業(yè)在美國怎么運(yùn)作，而中國學(xué)生也是這樣，他們關(guān)注商業(yè)在中國怎么運(yùn)作。我想提醒一點(diǎn)，他們都缺乏用全球化視野來看商業(yè)模式在不同的國家因?yàn)槲幕⒌貐^(qū)差異而激發(fā)出的新的商業(yè)機(jī)會(huì)。我鼓勵(lì)更多的人了解歐洲、非洲、南美州市場(chǎng)，MBA、EMBA的學(xué)生要更多地旅游，打開心胸和視野，才能變得更強(qiáng)大。