央視奧運營銷:精準訂制

馬馳

英倫風情的開場舞蹈熱情奔放，點出了此次會議的主題，格子裙舞動翩躚，白襯衫黑皮鞋將英倫范兒體現得淋漓盡致，倫敦奧運會的激情就此渲染開來。這是3月13日中央電視臺在廣州舉辦的2012奧運節目廣告資源說明會，是繼3月7日在北京香格里拉大酒店新閣大宴會廳舉辦的首場說明會之后的第三場，3月9日、16日，央視分別在上海、和廈門舉辦了同類說明會。

在北京舉辦的首場說明會中，中央電視臺總編輯、副臺長羅明，副總編輯兼廣告經營管理中心主任程宏，央視體育頻道總監江和平，廣告經營管理中心副主任何海明，以及國內外企業及廣告公司代表等700余人出席。能夠吸引這一眾媒體和商業大腕出席的，自然是全球矚目的盛典—四年為一輪回的奧運會。

隨著倫敦奧運會腳步的臨近，無論是企業還是媒體，都摩拳擦掌希圖借此機會大展宏圖，在這吸引全球目光的舞臺上實現一鳴驚人的夢想。

根據奧運時段 量身打造對應節目

從4月18日開始，央視將在各檔體育新聞節目中開播關于奧運的系列節目，根據奧運前、奧運中、奧運后三個大階段推出一系列相對應的節目內容。

比如從4月18日開始的《人在奧運年》、《奧運典藏》、周播節目《規則話奧運》、《文洛克說奧運》、直播訓練課等，主要目的是普及體育知識為奧運收視做準備。從5月10日開始，體育頻道將轉播報道點火儀式，對于火炬傳遞也將做全面的新聞報道。《進軍倫敦》、特別節目《倫敦時間 全球腳步》、《倫敦行動》第二季、五集紀錄片《體育的力量》等，全方位展現職業體育、奧林匹克體育、社會體育以及學校體育，讓觀眾感受到不同的體育力量。

7月28日凌晨3點，倫敦奧運會開幕。第二階段報道開始，從7月27日6:30開始，央視將制作20小時特別節目迎接開幕式。投入5個開路頻道轉播奧運會賽事：早新聞《早安奧林匹克》、《奧運午間報道》、日常的《體育新聞》、《體育世界》節目在倫敦奧運會期間將轉化為10到15分鐘的新聞節目在比賽直播的空檔穿插播出。

8月12日倫敦奧運會閉幕。從13日開始到年底，體育頻道將推出《奧運典藏》、《中國驕傲》、《奧運風云會》系列節目為后奧運階段實現圓滿收尾，主要內容是回顧奧運會經典賽事。

央視此番對于倫敦奧運的報道，在電視報道手段上頗多突破與創新，除了常規的CCTV-1、5、7、高清頻道的直播報道外，還將在電視屏幕上引入二維碼、3D電視等新的電視手段，還將充分利用新媒體的優勢，借助網絡，移動客戶端實現二次傳播。

根據企業特點 量體裁衣創新產品

從2008年到2012年，一個奧運周期過去了，中國企業實力更加壯大，進入世界500強的中國企業與日俱增。無論是2008奧運會，還是2010世界杯，又或是2010亞運會，既是一場場體育盛會，更是一場場品牌競技，國內外贊助商演繹了一幕幕精彩的營銷大戲，其中久經磨礪的中國企業，對體育營銷的運用也更加成熟。

2008年可口可樂以“暢爽奧運”為主題，投放了“中國驕傲”項目，企業的廣告緊隨中國隊奪取金牌的頒獎儀式之后播出，同時可口可樂在線下也同時啟動了大規模的推廣活動，將紅色風潮吹遍中國。紅牛投放了“今日之星”的評選活動，觀眾通過手機和網絡投票，評選出當天比賽的“今日之星”，并邀請到中央電視臺的《榮譽殿堂》演播室接受褒獎。借2008年奧運會實現了“紅牛”品牌的飛躍。

中央電視臺廣告經營管理中心副主任何海明認為，中國企業在奧運營銷方面的進步是神速的，可以分成三個階段：“第一個階段，企業看中的是高收視率，做簡單的投放，當時很多企業只是投常規的廣告。像1996年伊利在亞特蘭大做奧運會，‘苦苦的咖啡，甜甜的享受，這個廣告大家是耳熟能詳的。第二個階段，很多企業開始把自己的廣告產品和奧運會結合起來。比如說請運動員當代言人，現在央視播的青島啤酒的廣告就選了四個體育明星。更進一步的，企業把營銷活動和奧運元素也都結合起來了，有線上線下的活動配合。比如說可口可樂，2008年做了央視《巔峰時刻》節目冠名，線下有很多的推廣活動進行配合，搞得非常熱鬧。再比如紅牛，從2008年奧運會到2010年世界杯，都來跟我們簽約《今日之星》，通過網絡媒體、報紙媒體，來進行互動，這個效果也是非常的好。”

隨著中國企業對于體育營銷認識的逐漸成熟，以及操作上的逐步熟練，他們對于奧運廣告產品的要求也越來越高，越來越細致，要求其更加適合自身行業屬性，以及更加契合企業的品牌文化，這為央視的奧運廣告產品策略提出了不小的要求。

去年，央視公布的第一批奧運廣告產品是比較稀缺的資源，主要是滿足奧運官方贊助商和大品牌對特殊資源的需求。在贊助商優先認購之后在11·08招標大會進行現場招標，受到了廣大企業的熱捧。

何海明介紹道：“這次發布的第二批產品以套裝廣告為主，主要有賽事套裝、欄目套裝、新聞套裝及三大專題欄目的特約。這次第一是考慮到我們不同層次的客戶需求，有投放量大的，有投放量小的；第二是盡可能滿足客戶的需求。總的來說，我們對廣告時長是有所控制的。大家可以從2000年悉尼奧運會到2008年北京奧運會看到，我們的廣告時長越來越短，并且價值是有所提升的。第二批產品可以容納更多的客戶，滿足更多企業的投放需求。價格有梯度，適應不同預算規模的企業投放，預算從幾百萬到數千萬的客戶都可以找到適合的產品。這一批產品，也將是2012年中央電視臺奧運營銷中最后一批主力廣告產品。”

他還透露，“如果企業有一些好的創意，和創新的投放思路，央視廣告中心可以和體育頻道一起，三方互動，為企業量身定做。我們也歡迎企業在3D報道等新的技術與模式上與我們合作，共同創造出一些品牌傳播的創新案例。”

收視預期 超乎想象

奧運對收視的拉動顯而易見。2008年北京奧運會期間，中央電視臺全天收視份額高達52.19%，其中，一套收視率翻了一番；新聞頻道收視率提高了1.36倍；二套收視率增長了近三倍；五套收視率飆升446%；重播比賽的七套收視率也比上半年水平提高了3倍。中國隊參加的關鍵比賽更能創造驚人的收視奇跡，2008年女排小組賽中國vs.古巴，共進行了五局艱苦比賽，最高一局收視率達到14.37%，份額高達34.1%，創造了賽事收視的新高。

與往屆奧運會相比，本屆奧運會的價值還在于全天候的收視時間。2008年，觀眾主要在晚上比賽時段收看奧運比賽。今年，關注奧運將成為全天侯概念，“歐洲比賽對觀眾和中國品牌是非常有利的。他的上午時間是我們的下午時間，他的晚間是我們的深夜，可以全天候地看奧運。如果是上班族，基本上在當地時間下午比賽和晚間時間我們都能同步看到直播比賽。”何海明說，全天24小時都是奧運時間，奧運節目將拉高央視的全天收視率。

盡管本屆奧運會存在一些時差因素，但是，一些中國隊有望奪冠的優勢項目正好處于北京時間的收視黃金時間，比如，中國隊的首枚金牌，將有可能在7月28日18:00的女子10米氣步槍決賽中產生，乒乓球、羽毛球和體操的決賽，集中在北京時間的20:00到22:30。此外，預計在非黃金時段，中央電視臺的收視份額將大幅提升，收視率將會接近開機率，廣告環境純粹，有利于廣告傳播。

同時，新媒體上關于奧運話題的廣泛傳播，也將帶來新的觀眾流，更多年輕的、高學歷的觀眾將關注奧運話題，并通過電視欣賞到高品質的比賽，中央電視臺的奧運觀眾結構將更加全面。何海明表示：“我們對倫敦奧運會的收視充滿了信心。”