淺議地方電視媒體的差異化發展

查正歐

【摘要】地方電視媒體面對高層級媒體的競爭，其在發展的過程中必須突出自身的優勢，才能在競爭中獲得自身的發展。本文從地方電視媒體發揮自身優勢，與高層級媒體間實現差異化；以及地方電視媒體走頻道徹底專業化之路，在自身各頻道間實現差異化兩個方面，嘗試分析地方電視媒體面對現實環境，實現差異化發展不失為其求生存圖發展的一條道路。同時，對地方電視媒體如何實現差異化發展也作了一定的思考和闡述。

【關鍵詞】電視媒體頻道差異化專業化

地方電視媒體由于資源的有限性及覆蓋的地域性，往往在夾縫中求生存，求發展。在求生存與求發展的過程中，地方電視媒體應該發揮自身的優勢，讓發展的腳步更加穩健。在眾多的發展道路中，筆者認為差異化發展不失為地方電視媒體在現實環境中較好的選擇之一。筆者結合自身的觀察，嘗試從差異化發展對地方電視媒體的重要性、必要性以及其途徑等方面進行粗淺的論述。

一、差異化發展對地方電視媒體的重要性

差異化發展對于地方電視媒體來說，有兩個方面的要求。首先要做到與中央、省級等高層級電視媒體的差異化；其次，在自身擁有的各頻道間要做到差異化。

隨著百姓生活水平的提高，人們對電視節目的要求也越來越高，這主要表現在兩個方面：要求可供選擇的頻道越來越多；滿足自身欣賞需求的節目越來越多。在這種需求下，有線電視系統，以及現在的IP電視等系統發展勢頭強勁。無論是有線電視系統，還是IP電視系統，都提供了十多套的中央電視臺的節目、各省級衛視節目以及本城市的電視節目。而隨著數字電視節目的發展，只要受眾愿意付費，可供選擇的頻道已經過百。躋身于這樣的系統，地方電視媒體，就像一個高中生，要陪著身為本科生的省級媒體和身為更高層級的中央媒體，在一個考場考試。面對這樣考試，地方電視媒體要突出自身的特長，走與中央、省級電視媒體差異化發展之路，以差異化的節目滿足一定受眾的收視需求，穩定住他們手中的遙控器，建立自己的“核心受眾”，培養和吸引“邊緣受眾”①，從而在競爭激烈的電視媒體市場中，分得自己的一杯羹。

在與高層級電視媒體做到差異化的同時，地方電視媒體還要立足于自身，做到自身各頻道節目的差異化。目前，各地方電視媒體都有數個頻道。在這些頻道的節目編排中，地方電視媒體要著眼于吸引盡可能多的受眾，實現頻道間的差異化，即走專業化之路，避免各頻道間節目的同質化。唯有在自身各頻道呈現出不同的節目，才能滿足不同受眾的需求，也才能擴大受眾的數量。同時，要致力于在各頻道形成幾個符合頻道定位，有特色的“拳頭產品”，培養固定的受眾群體，并有目的地提高受眾的質量。

差異化發展之路不僅是地方電視媒體應對激烈的媒體間競爭需要，也是其穩定和增加受眾的一種操作方式和手段。因此，在某種意義上可以說，差異化發展對地方媒體發展具有重要意義，也是地方電視媒體突破重圍，可以選擇的眾多發展道路中不錯的一條。

二、地方電視媒體差異化發展的途徑

1、堅持本土化、貼近性，注重受眾參與

地方電視媒體的優勢在哪里？筆者認為，一為本土化，再之是貼近性，三是受眾的參與度。

地方電視媒體相對于省級、中央級電視媒體的突出優勢，就是對本土的信息反應靈敏，對本土風俗人情更加了解；與本土受眾更加貼近；也更有利于本土受眾參與。這三點，對于制作、編排的電視節目更加貼近本地域內受眾，從而吸引受眾，具有高層次電視媒體無法達到的優勢。

首先，由于對本土信息反應靈敏，地方電視媒體的新聞、專題等制作更加及時、更加迅速和更加方便。這一點在突發新聞中表現尤為明顯，往往地方電視媒體記者已經在突發事件現場拍攝了多個小時，不遠百里千里趕到的高層級電視媒體記者才到達事件現場展開拍攝。此外，由于高層級電視媒體覆蓋范圍廣泛，對一地的信息不可能關注如當地的電視媒體多，這也為地方電視媒體在采制當地硬性決策性信息、發掘本土人文性節目、傳播貼近百姓的民生類節目中發揮本土優勢創造了條件。為此，地方電視媒體要充分發揮這一優勢，在本土化上做文章。在時政新聞和時政專題節目中，要注重對地方性重大政策、重要變動等信息的及時采制和播出，滿足當地受眾對這些硬新聞的需要，為百姓，尤其是各類決策主體提供參考。在民生類新聞及其專題節目中，要注重對百姓切身相關的事件的報道，要注重服務性，注重解決受眾的實際問題和困難，貼近受眾。同時注重人情味、趣味性，發揮地方電視媒體在情感上以及娛樂形式上與受眾貼近，受眾樂于接受的優勢，滿足受眾對軟新聞的需求。擁有了受眾也就在競爭中擁有一席之地。這值得地方電視媒體不斷探索。

其次，由于地方電視媒體對本地風土人情更加了解，所以在節目編排中，更能針對受眾的特點，做到有的放矢。地方電視媒體一定要發揮對當地受眾更加了解的特點，在編排電視節目時，貼近當地受眾的特點及受眾共有的心理及生活等方面的習慣。比如，目前在老齡人口中對如何養生十分關注，在老年人口比重較大的城市可以適當考慮開辦或增加健康類節目的比重，適應老年人養生的需求。又如，在安徽南方不少地方的人們喜歡黃梅戲，在這些地方，地方電視媒體可以適當提高黃梅戲節目的播出比重，以適應受眾共有的文化心理或習慣。再比如，如果一個城市不大，絕大部分受眾從單位下午下班到家的時間大致在半小時左右，地方電視媒體的相關“拳頭產品”就可以在當地下班時間后的半小時陸續推出。在編排節目乃至選擇電視劇的過程中，地方電視媒體只有注重受眾的特點，更加貼近當地受眾的心理、生活習慣，當地受眾才會有這是“自家的電視頻道”的概念，也才能培養起當地受眾對本土電視節目的忠誠度。

當然，地方電視媒體還有一個優勢——受眾的參與度。毋庸置疑，相對于參加高層級電視媒體，本土一般受眾參與地方電視媒體起來更加方便。一方面，因為受眾參與節目后，會在一定程度上增加受眾對節目的親近感，受眾在心理上大多會對節目采取親近的態度。這樣，通過受眾的參與，可以培養受眾對節目的忠誠度，可以建立和鞏固自己的“穩定受眾”②。另一方面，一個受眾參與節目，可能會帶來多個受眾，因為他的家人、親戚、朋友，在獲知他參與電視節目的消息后，在電視節目播出的時候，部分會選擇收看，以觀察他在節目中的表現。同時，地方電視媒體也可以通過受眾的參與，吸收節目改進的意見和建議，有利于采制和編排的節目更加符合當地受眾收視心理和收視習慣，滿足當地更多人群的需要。可見受眾的參與對于地方電視媒體具有很重要的作用，地方電視媒體一定要充分發揮這一優勢，在當前的受眾爭奪戰中占領自己的一片領地。

2、解決專業頻道不“專”問題，堅持特色化

在與高層級電視媒體走差異化之路的同時，地方電視媒體也要立足于自身，在自身各頻道間實現差異化。而要實現自身各頻道的差異化，筆者認為就是要走徹底專業化之路，實現各頻道的真正專業化。

地方電視媒體發展至今，各媒體基本上擁有兩個以上頻道。隨著電視專業化浪潮的興起，不少地方電視媒體也嘗試專業化發展之路，并確定了各頻道的專業化，諸如“新聞綜合頻道”、“經濟生活頻道”、“影視娛樂頻道”等等，但關鍵的是雖確定了專業化的頻道定位，卻執行不到位，存在著“新聞綜合頻道”新聞不足，綜合有余，“經濟生活頻道”經濟不突出，生活關注不夠，“影視娛樂”頻道影視劇反復播等突出現象。各頻道同質化嚴重，專業化不專，節目重復，導致頻道資源浪費。

資金緊張，資源有限，成為部分地方電視媒體無法實施頻道專業化的掣肘。但筆者看，實行頻道專業化，是地方電視媒體較好的選擇之一，盡管困難，仍不能放棄。電視媒體收入的主渠道是廣告，“誰擁有受眾，誰就擁有廣告，誰就擁有利潤”，③廣告收入多少的決定因素是受眾的多寡與素質高低。如果只維持于當前的受眾群體，維持現在的廣告量，在當前激烈的電視媒體競爭中無異于一種退步，它會導致地方電視媒體發展的惡性循環，因為受眾不增加，廣告收入相應增長不快，廣告收入增長不足會導致節目創新投入不足，受眾又天然喜新厭舊，節目創新不足，會影響到受眾的數量和質量。在不進也是退的市場競爭中，唯有在頻道專業化道路上一路向前，解決頻道專業化不“專”，在各頻道間實現差異化發展，才能在數十個，甚至上百個電視頻道中立足。基于此，筆者認為，頻道專業化不專問題是地方電視媒體中面臨的一個迫切需要解決，也必須解決的問題。為此，地方電視媒體要勇敢地邁出徹底專業化的步伐。在“新聞綜合頻道”中，突出新聞性，在“經濟生活頻道”中突出經濟服務和生活服務內容，在“影視娛樂”頻道中突出影視劇和娛樂內容……。突出頻道的專業化，并打造一定數量優勢節目，形成并堅持各頻道的特色，才能滿足不同人群的多樣化需求，吸引不同的受眾群體，不斷地增加媒體的受眾，推動媒體的良性發展。

綜上所述，地方電視媒體受覆蓋區域的限制，又必須在同一標準的考試中趕考，而要求得自身的生存和發展，必須發揮自身的優勢，走與高層級電視媒體差異化發展之路。同時，要著眼于吸引不同受眾，滿足不同層面的受眾需求，在自身個頻道間實現差異化，即走徹底專業化之路。

走差異化發展之路，不失為地方電視媒體求生存、圖發展的一條道路。筆者觀察發現，有的地方電視媒體已經在路上。

參考文獻

①②③李良榮：《新聞學概論》，復旦大學出版社，2011：254、253、247

（作者單位：銅陵市廣播電視臺）

責編：劉冰石