記憶中的時代招貼

姚瑤

摘要：早在清朝末年，上海被迫開埠通商，洋貨涌入中國的大門。外國商人帶來了新的商品促銷方式，廣告宣傳畫應運而生。在一系列類似創意產業萌芽的事物中，一個必不可少的經典符號元素——月份牌，以其獨特的藝術表現手法與別具的韻味贏得人們的喜愛。本文以近代20世紀在商業宣傳領域傳播最廣、藝術性最高的月份牌的發展及設計形式作為切入點，從中揭示和探究特殊歷史條件下，月份牌招貼設計的蛻變規律與傳承基因，通過整理和把握老上海月份牌的個案特征，啟迪新的設計思潮，從而更好地應用于現代招貼藝術設計實踐中。

關鍵詞：月份牌；發展進程；藝術特；現代招貼

中圖分類號：J05 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2012）12-0176-03

隨著生活水平的不斷提升，人們對于美的視覺體驗也產生了新的需求。設計在日常生活中占據了越來越重要的地位。藝術與商業的結合成為市場宣傳的重要手段。招貼作為最常見的一種廣告宣傳形式，其具有的強烈視覺沖擊力、與受眾快速產生的心理共鳴和聯想、新穎的表現力和深度內涵都直接影響了商品宣傳的感染程度和說服能力。在當今平面設計競爭如此激烈的大環境下，如何快速體現其宣傳作用與塑造自身價值，已成為當代設計師需面臨的新課題與挑戰。近年來，懷舊熱的出現引發了人們對于上世紀二三十年代老上海月份牌的關注和欣賞。作為中國近代最早的商業招貼廣告，月份牌的成功并非偶然，它將那個時代的夢想再一次讓現代人去重溫。

一、月份牌招貼的誕生及發展

1.月份牌產生的時代背景。1843年，中國工商業迅速崛起，濃厚的商業化設計氣息被迫涌入中國大門，大量產品的生產為廣告設計的發展和傳播奠定了基礎。高速發展的物質生產和有限需求之間的矛盾，不斷激發西方資本主義尋求和開辟更大的商業市場。隨著商業活動的不斷擴大及中國本土化的資本輸出模式引發的商品廣告的風格變遷，設計與中國消費者的審美習俗密切聯系起來。美女加商品和配有年歷的月份表廣告畫，一時成為促銷商品的最好方法。月份牌便當仁不讓地成為那些洋火、洋布、洋畫、洋煙等“洋”商品最好的宣傳“武器”。

2.月份牌發展的必然性階段。自清朝末年至辛亥革命，中國推翻了帝王朝的封建統治，西方資本力量憑借其先進的技術、精美的畫面、鮮明的商品宣傳意識，取代了中國傳統招貼藝術的表現形式。中西融合的新思潮便由此產生，一條順應發展的設計之路為月份牌的形成奠定了必然的開端。20世紀10年代，即辛亥革命至五四新文化運動前，月份牌受到特殊背景下的政治、經濟、文化因素的影響，逐漸形成了過渡時期的藝術風格。此時的月份牌廣告在面貌上有著實質性的變化。西風東漸，中國老廣告固有的清末古畫風格與西方藝術的透視、造型理論和西式的生活裝束相融合，裝飾邊框的藝術形式得到統一，中西融合的藝術風格進一步奠定，為時尚普及和廣泛傳播的發展向前跨越了一大步。新藝術運動之后的十年，也就是上世紀我二三十年代，整個中國吹來了個性解放、平等和時尚的新風。五四運動爆發后，女性成為新時代的主角，時髦摩登、溫柔可人的新女性形象推進社會的審美新時尚，被稱為都市和時代的一面鏡子。正是在此階段，“月份牌”迎來了它的黃金十年。20世紀30年代末至40年代，即抗日戰爭和解放戰爭時期，月份牌的創作基本沿襲了30年代的風格和表現技法。由于戰爭的爆發，一度使得政治混亂、經濟低迷的月份牌創作陷入低谷。抗戰題材成為主題，突出表現親情、友情和生活題材。新中國成立后，月份牌廣告招貼形式逐漸被年畫取代。月份牌畫盛行了半個多世紀，由上海輻射全國，甚至海外。這種具有才子佳人式的世俗文化趣味，更多地滿足了市民的欣賞欲求，集中體現了消費主義觀念的轉變，也對當時中國社會的文化氛圍和社會面目帶來了巨大影響。

二、月份牌招貼的藝術特點

1.中西文化融合。近代門戶開放后，學習和借鑒西方藝術文化的思潮大量涌進中國，改造中國封建落后的思想觀念對當時的知識分子產生了空前的影響。傳統的國畫形式一時間受到巨大沖擊，外來藝術表現元素油畫、素描、造型和透視逐漸占據中國傳統藝術風格的一席之地。在西風東漸的影響下，月份牌在題材、內容、表現手法和藝術形式上仍保留了與傳統年畫緊密相連的關系。月份牌在真正意義上做到了繼承和弘揚傳統文化，并滿足“取其精華去其糟粕”的藝術特征和時代需求。

2.繪畫技巧的獨特演繹。早期月份牌畫家鄭曼陀首先大膽地結合了西式繪畫技法，將西方炭精粉代替淡墨的渲染，擦抹出黑、白、灰層次關系，表現明暗凹凸，輕薄水彩由淺至深上色，畫中人物自然逼真、立體及縱深感強烈、肌膚細膩柔和，猶如照片一般。這種獨特的表現手法，不僅迎合了當時社會的商業需求，也將月份牌畫的發展推向了輝煌的頂峰。其中最具代表性的畫家有周慕橋、鄭曼陀、杭穉英等。

3.版面設計形式帶來的獨特商業價值。自月份牌出現之日起，它就被時代賦予了商業性特征。它是列強向中國傾銷商品、推廣洋廣告、尋求中國化的結果；是中外資本家為了獲取豐厚的利潤，競相滿足民眾喜聞樂見的創新廣告畫形式。月份牌憑借其繪制印刷便利、宣傳廣泛的優勢，贏得眾多中外商家青睞。月份牌版面設計形式一般為：畫面居中，商號名稱、圖樣、裝飾、年歷等分布四周，上下分別加有便于懸掛的鋼條，這與傳統中國畫的邊框裝裱形式相似。將商品設計在符合廣大中國百姓熟知的民間年畫的邊角，由于對畫面的喜愛，顧客們會將其掛在家里天天欣賞，最終記住了畫面邊角上的商品，讓招貼廣告走進千家萬戶，從而達到了商品宣傳和推廣的效果。

4.時尚傳播帶來的心理需求和文化意蘊。當明眸皓齒、光彩照人的摩登女郎走入尋常百姓家，黯淡的壁間點燃了人們的欲望和想象。從早期的仕女人物裝束到高領旗袍、修腰短裙到比基尼，新潮的物品，時髦的消遣，月份牌正悄無聲息地改變著人們社會生活的方式。這種理想化的摩登小康生活對于大部分中低階層市民來說，并非是真實面貌的寫照，藝術家們在有意無意間創作出的一些高于生活的藝術加工，目的是滿足人們對美好生活的向往和追求。此時的月份牌已不僅僅作為一種商業傳播手段，更多的傳遞著一種頗具影響力的文化意蘊與心理需求。綜上所述，我們可以看出，月份牌的文化價值、藝術價值及商業價值都是不容小視的。它的存在成就了特定時期文化與藝術積淀的一部不朽的經典。其中“雙妹”是月份牌作品中的佼佼者（圖2-1）。其特點是以兩個美女人物為中心，突顯名牌產品的造型風格，畫面熱鬧繁麗，上下標有該行開創歷史及分行商號介紹。人物刻畫細膩生動，時代氣息濃重，產品宣傳明確，是月份牌創作中的流世精品。

三、月份牌引發的現代廣告招貼設計新思潮

月份牌作為民國時期商業廣告設計的代表作品，承載了中國百年古典廣告設計的興起與輝煌。它凝練了近代招貼文化的繼承、發展、創新與融合，集實用性、宣傳性、裝飾性于一體，為當代設計師提供很多學術性及藝術性的參考價值。那么，針對當今招貼設計，我們可以從以下幾個方面得到啟迪：

1.民族文化在國際潮流中的發展。各種藝術創作中呈現的所謂“美”，不論其通過何種表現形態和方法，其內核即美的精神都是共通的。但因不同的文化內涵和審美追求，呈現出不同的風格特征。在眾多藝術作品中，各個民族之間的審美標準和欣賞趣味的普遍性和差異性成為一種有趣而值得思考的現象。當今社會，“全球化”這一流行思潮被進行理性分析的同時，文化自覺性顯得尤為重要。那么，何謂文化自覺性？簡單地說，就是我們在文化問題上遵循何種方向，取何種文化價值觀。推動一個民族的文化藝術向前發展的力量便是現實生活，其次是外來因素的影響。月份牌畫風所走的道路離不開中西文化交融的大背景，西畫東來的勢態激發了中國人的思考，激活了中國藝術家的思維，繼承和發揚民族文化是其創作中的顯著特征。中國傳統文藝自成體系，含有極為豐富的智慧。它是幾千年來各民族人民精神勞動的積累，是在和外來文化藝術交流過程中不斷完善的獨立表現。保留本民族傳統文化，吸取外國藝術優點是當代藝術發展中的新超越。21世紀全球文化融合的大潮再一次對傳統中國帶來了挑戰，也為它提供了向前發展的良機，在新藝術交織下迸發的火花，為得到洗禮的中國藝術開辟了更大的創作空間。

2.科技在新媒體時代中的需求。中國經濟正在走向現代化，中國文化也隨之趨于現代化。西方科技的高度發展，改變著現代設計的發展進程，人類對于各種展現技法的開發已經進入了一個白熱化的階段，每一個新技術的產生都可能會對人們的生活方式和思維習慣產生改變和影響。技術與藝術的結合是設計中的重要因素。技術所達到的自由創造精神，給人們帶來了新的視覺體驗。它表達的虛擬性的美，正預示著新媒體時代的來臨。計算機將重構、組合、變形、抽象等多種表現手法完美展現，為現代設計開辟了無限創作的可能。更好地應用科技，不可避免地成為現代招貼創作中另一個重要手段。

3.商品的心理價值對銷售的重要性。在工業高度發達的今天，由于科學技術的不斷更新，同類商品的品質幾乎都是大同小異的，消費者在選擇商品時，往往不把商品的功能因素放在首位，而是考慮整個商品提供的整體形象。那么，商品對于消費者來說，它傳遞的心理價值更為重要。商品的心理價值是指品牌與企業塑造的宣傳包裝和信譽程度，打造獨特新穎的廣告包裝形象往往最先成為消費者購買行為的指南。現代招貼廣告是介紹和展示產品的重要手段，它需要滿足社會的需求，樹立良好的品牌形象，提升產品對于顧客的心理價位，從而激發消費者購買的欲望。如何推陳出新，尋求獨一無二的產品心理價值，同樣成為現代設計師需要考慮的重要課題。臺灣著名設計師蔡慧貞女士于1987年成立了PROAIENTITY（臺灣知本形象設計），成功打造了獨特的品牌形象，擅長將東方美學意象結合新媒體科技融合創新，在短短四年內斬獲如IF，RE-OT，PENTAWARS，JPA等眾多國際設計大獎。

圖3-1

設計案例：東方韻味十足的招貼廣告設計。將漢字與傳統飾物結合，是現代設計運用科技的一種常用表現手法。主題明確，又不失中國藝術韻味，色彩鮮明，中國化十足，為樹立東方美學意象的獨特品牌建立良好形象（如圖3-1）。

在現代設計多樣化的浪潮中，招貼廣告設計觀與設計方法論一直是設計者關注、思考和探究的問題。月份牌作為一個時代的視覺載體、經典的創意、震撼的視覺魅力、獨到的畫面表現、深刻的學術價值與藝術價值是其他傳播載體無法比擬的。時代的發展不斷推動社會的審美需求，好的品牌需要優秀的推廣和包裝，更加聚焦、更加精彩地彰顯作品的藝術魅力和傳播價值，是值得引起當代設計師思考的課題，這也是我們重翻經典月份牌藝術的意義所在。

參考文獻：

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