全球手機格局生變華為終端開啟戰略轉型

杜舟

作為消費類產品的風向標，1月10日至13日在拉斯維加斯舉行的2012年CES（國際消費電子展），由于蘋果的缺失，被外界期待較高的手機領域波瀾不驚。經過過去一年的奮力拼殺后，摩托羅拉、三星等洋品牌廠商均表示減少新品的發布數量，在它們看來，泛濫而同質化嚴重的智能手機讓消費者無所適從。

與此形成鮮明對比的是，國內手機廠商卻急不可待地要試圖掀起波瀾，聯想推出首款搭載英特爾處理器的智能手機K800，而華為Ascend P1 S則一鳴驚人，這款手機刷新了此前由摩托羅拉創造的全球最薄智能手機記錄。

諾基亞的衰落，一手將手機江湖推進群雄割據的狀態，國產手機信心高漲。繼中興通訊此前瞄準前三位的目標后，日前華為也明確表示，要在2015年前進入全球前三。

與中興通訊不同，華為目標更為明確，即不再沉迷出貨量，而是通過融合自身技術，借助自有的合作伙伴與渠道優勢，發布一系列高端智能手機改善和提升品牌形象，進而與洋品牌正面交鋒。

躁動的手機江湖

諾基亞在1998年將摩托羅拉從王者寶座拉下后，就一直穩坐全球手機市場老大的寶座，但隨著蘋果以及谷歌Android陣營的崛起，依賴Symbian系統轉身緩慢的諾基亞已是夕陽西下。尤其在智能手機市場，蘋果iPhone僅用4年時間就在營收上超越了諾基亞。

而市場調研機構Gartner的數據顯示，早在去年第三季度，三星就已超越諾基亞，成為全球出貨量最大的智能手機廠商。去年第三季度，三星共售出了2400萬部智能手機，而諾基亞僅售出1950萬部。

但截至目前，諾基亞依然是全球手機出貨量的老大，不過，這個位置已經岌岌可危。美國投資公司Sanford Bernstein的分析師Mark Newman于去年12月在一份報告中表示，三星將會在2012年中全面超過諾基亞，成為全球新的手機制造霸主。相比于其他手機廠商，三星在手機產業鏈上要完善得多，因此也被認為最有希望稱霸。

隨著移動寬帶技術的不斷提升和普及，智能手機成為全球手機廠商角逐的主戰場，高端智能手機因其較高的技術門檻和廣闊市場前景，更成為全球手機廠商競爭的重中之重。

時下，中國已成了全球競爭最激烈的手機市場之一，各大廠商的實力此消彼長。根據中文互聯網數據研究資訊中心的統計，蘋果iPhone在中國的市場份額從去年第二季度的13.3%下降到第三季度的10.4%，被中國本土品牌華為超越。

“華為超越蘋果成為國內市場第三大智能手機廠商，這不僅是一個數量上的意義。”有行業資深人士對記者表示，“憑借研發投入和創新實力，國產廠商也敢跟洋品牌較量，這也意味著華為與蘋果、三星、HTC等廠商的競爭，將不再依賴機海戰術，而是憑借整體優勢取勝。”

全方位轉型

華為Ascend P1 S亮相于2012年CES，這款產品厚度僅為6.68mm，創造了全球超薄手機的記錄。不僅如此，它還以1.5GHz德州儀器A9雙核處理器及華為軟件優化處理技術、64.8mm的寬度，成為全球運行最快的手機。它還在能源管理設計、降低手機信號輻射、智能抓拍等方面表現優越，在節能30%的同時，還通過連拍方式，智能抓取最佳面部表情的合拍照片。

“超薄手機凝聚了華為特有技術，并且展示了華為在工業設計上的實力，其創新是全方位的。”華為終端董事長余承東表示，Ascend P1 S創造了“最薄、最快、最緊湊”三項行業記錄。

從2011年開始，華為在終端市場全面發力，向人們不斷展現他們在電子消費市場上的決心和創新實力：Vision系列手機，創造性地將云計算引入手機，使手機擁有遠程管理、無線推送、完全備份等三大特有的功能；Honor系列手機則在引入云平臺的同時，在節能方面精雕細琢。而最薄手機集中了包括云平臺、節能管理在內的獨特技術的同時，更展示了華為在手機設計上的創新能力：在極簡約的機身中，容納最為豐富的手機功能。

隨著移動互聯網以及云計算的興起，終端在華為戰略版圖的意義空前提升。

記者了解到，早在華為去年首款云手機Vision的發布會上，公司就定下了一個目標：“到2015年，華為將躋身全球三大手機品牌之列。”低調的華為第一次提出如此明確的目標。

華為方面在接受本刊采訪時指出，為實現這一目標，華為終端提出從產品、品牌、渠道三個方面轉型。首先是產品結構的轉型，以旗艦機型提升品牌形象，以中高端機型擴大市場份額，以精品機型支撐規模市場，為用戶提供具備優秀體驗的智能產品；其次是品牌形象的轉型，推出“自在分享”的全新品牌理念，著力打造全球消費者鐘愛和信賴的品牌形象；第三是渠道模式轉型，從以往業務依賴運營商的B2B營銷模式轉型為面向公眾的B2P營銷模式，搭建包括電子商務在內的各種營銷渠道，全面覆蓋各類消費者。

在外界看來，華為躋身前三甲的目標充滿挑戰，既有來自同城兄弟中興通訊的阻力，也有來自分家后的索尼的狙擊，它們都表達出搶占前三的野心。

不過，從華為過去的做法來看，只要是內部認定的事，不計代價也要達成。而且，華為已經將終端提到了重要的戰略位置，集中精力做終端，將會使華為手機有質的飛躍。

數據顯示，截至2011年年底，華為已在中國、美國、印度、日本等國家建立了9大研發中心，這將有望提升華為在智能手機市場的競爭力。

另外，從2010年9月開始，華為不惜重金挖來范文迪設計師，負責華為終端的外觀設計。在加入華為之前，他曾服務于寶馬等國際知名企業。

從過去一年多的時間來看，范文迪的加入，對于改善華為手機外觀、強化品牌，起到了不忽視的作用。

“相比其他手機廠商，華為在供應鏈、營銷體系等方面都具有優勢。”有業內人士分析認為，受益于華為的整體實力，其終端具有三大優勢：首先能夠將其既有的信息通信技術的優勢融入到手機產品，如將云計算平臺和最新移動寬帶技術納入其中；其次，可以憑借已有的知識產權，與操作系統、芯片平臺、內容服務商等廠家成為更加開放的合作伙伴；再者，借助其全球化經營的優勢，迅速實現本地生產和銷售。憑借這些優勢，華為終端有可能創造更大的成績。

而華為也是中國企業國際化程度最高的，其海外市場營收比例已占其總收入的70%左右，其海外分支機構近150個。

“華為擁有十分豐富的全球市場經驗，了解全球各地市場的消費文化。與蘋果、三星等公司相比，華為還擁有十分豐富的營銷資源，就是與電信運營商的合作。”一位了解華為的人士說：“華為在全球通信設備市場迅猛增長的一大因素就是圍繞客戶需求創新，這種文化如果完全轉化到終端領域，將強力推動其智能手機的增長。”

能否華麗轉身

在手機領域，高端智能手機的市場長期為蘋果、三星、摩托羅拉等企業所掌控。國產手機經常被人們貼上“山寨手機”、“低端手機”等標簽，與高端、時尚等形象無緣。正因如此，中國每年生產了超過全球1/3的手機，獲得的利潤卻少得可憐。

華為已經意識到了這一點，從Vision到Honor，再到現在的Ascend系列，可看出華為正在擺脫過去對量的追求。華為方面表示，如果是簡單地追求出貨量，公司已達到目標了，通過與運營商特有的渠道，華為很多產品都不愁銷量。

數據顯示，2011年華為終端銷售額達67億美元，出貨量突破1.5億部，同比增長30%，其中智能手機出貨量超過2000萬部，翻了5倍。不過，華為手機有65%仍然依賴運營商渠道銷售，其他渠道占比較小。

有分析人士指出，要想在高端市場獲得認同，華為就必須拿出有說服力的產品。尤其是在海外市場，大部分中國手機廠商依然在做貼牌生產，長期下去，國產手機的品牌形象就無法得到改善。如果華為在高端手機市場探索成功，就可為國產手機在海外市場指明方向。

雖然國產手機也有做高端成功的，國內的宇龍酷派就是其中的代表，它憑借在雙模雙待方面的技術優勢，過去一直主推高端手機，獲得了豐厚的利潤。其去年推出的大觀9900，就是由800人研發團隊歷時近1年精心打造而成，這款5寸大屏、可單手操作的四通道手機，率先應用了酷云2.0平臺，在業內引起了轟動。

但整體而言，酷派目前主要依賴國內運營商渠道，在海外市場，酷派僅進入了印度、美國等少數市場，其品牌影響力也相對有限。

有手機分析師指出，國內的酷派等手機廠商雖然堅持自主研發，但僅在小范圍內有一定的影響力，它還未開啟國際模式。要想得到海外市場認同，必須得依賴品牌驅動，而這一點酷派還差火候。

電信觀察人士項立剛認為：“三星之所以能超越諾基亞甚至蘋果，時尚的設計元素功不可沒。華為Ascend P1 S不但超薄，同時在屏幕顯示和后蓋設計上，實現了更逼真的視覺效果，而且其功耗也更低。”

據知情人士透露，Ascend P1 S預計在今年4月上市，海外市場價格在400美元左右。這款手機若能幫助華為打響在高端市場的反擊戰，那么將成為躋身全球高端智能手機陣營的唯一中國手機廠商，一掃國產手機低端形象，同時也為華為終端助力。

華為方面透露，公司將在2012年陸續推出多款高端智能手機。這些產品將在時尚設計、用戶體驗等方面與三星、蘋果、HTC等品牌廠商展開激烈的競爭。