Google的展示廣告

周再宇

從創立之初，Google就試圖將互聯網的海量信息有效地進行處理，使用戶在搜索過程中能夠得到更加精準和匹配的信息。如今，他們把目標擴展到展示廣告領域。

Brad Bender，Google全球產品總監，主要負責Google展示廣告產品以及平臺優化解決方案。“對于Google來說，中國是個非常重要的市場。有一個現象令我們非常興奮，我們看到展示廣告正在復興，這個現象不只發生在中國，在全球都是如此。”Brad告訴《新營銷》記者。

展示廣告發展趨勢

Brad認為，展示廣告經過了兩個發展階段：“其一，現在很多內容都轉移到網上，人們上網的時間和在網上瀏覽的時間越來越長；其二，技術不斷創新和發展推動著展示廣告復興的過程。”

“現在全球展示廣告市場的規模為250億美元，但我們相信它有巨大的潛力，我認為未來市場規模可以達到2000億美元。”Brad對展示廣告充滿信心，但是他承認，市場拓展需要“新的創新技術推動，并且需要一些新的思維方式推動”。

所謂新的思維方式，主要包括發布商的思維方式、廣告主以及廣告代理公司的思維轉變。Brad認為，在這個轉變過程和市場不斷發展的過程中，有三個重要因素推動展示廣告生態系統發展。“一是受眾購買，就是定向性更強，能夠接觸到那些最可能購買產品的受眾，更精準。二是廣告形式更引人入勝，促使受眾通過廣告與企業進行互動和參與。三是要有更準確的測量方法，評估廣告效果，以及廣告帶來的業績。

2012年年初，Google全球副總裁Neal Mohan撰文認為，“從媒體購買到受眾購買”是展示廣告發展三大趨勢中最為重要的一個。“亞洲的廣告主將開始考慮購買受眾群，而不是購買廣告位置。目前，亞洲的許多廣告主認為，為了向正確的受眾傳達他們的信息，他們不得不設法將自己的信息列在少數的‘主流網站上。他們之所以這么認為，是因為在昔日的傳統廣告時代，廣告主購買廣告空間的決定是在這樣假設的基礎上做出的：愿意購買其產品的人群類型與閱讀相關發布信息的人群類型是相同的。在這種情況下，購買廣告位置是鎖定受眾的唯一途徑。但是，在數字世界中，情況已經發生了變化。”

“新型的展示廣告，是讓廣告主自己定義他們的受眾，然后通過網絡將信息輻射到這些受眾—而不是憑空猜測他們可能訪問什么類型的網站，并寄希望于消費者停下來關注他們的廣告。”Neal在文章中寫道。

為了順應這一趨勢，Google將為廣告主提供更多的技術進行受眾購買。“其中包括再營銷以及興趣營銷，廣告主可以通過這些營銷方式找到或者定義他們需要找到的受眾，這樣廣告主就不需要依賴幾個比較大和重要的門戶，只要這個用戶在網絡上，他就可以找到最可能購買他產品的用戶。”Brad說。

Google與敦煌網合作就使用了再營銷方式，針對于那些在網站上把貨物放進購物車但沒有完成購買行為的用戶，通過再營銷，敦煌網的用戶流失率從10%~15%下降到5%，定單提高了30%。

為了抓住消費者有限的注意力，廣告形式多樣化是必然的發展趨勢。Brad介紹了Google與尼爾森公司進行的廣告形式試驗。“我們想看一下多屏多點的廣告形式能帶來怎樣的益處，對業務產生多少影響。我們做了一個15秒的沃爾沃汽車廣告，分為幾個實驗組，一組不看廣告，一組通過單一屏幕，比如只通過電視屏幕看廣告，還有一組是在多個屏幕上看廣告，包括平板電腦、手機、網絡等看廣告。結果是單純通過電視看廣告的人品牌記憶度只有50%，通過多屏幕看廣告的人品牌記憶度為74%。”

對于更加精準的廣告效果測量方法，Brad認為，這依賴展示廣告生態系統的發展，并且，“那些測量的工具，Google正在投資開發”。

展示廣告交易平臺

Brad認為，未來展示廣告將更多地轉向“實時拍賣”的交易環境，將受眾購買的威力發揮出來，“實際上這個概念是Google在2009年首次提出的，當時Google推出了DoubleClick Ad Exchange平臺”。

日前，Google宣布將此平臺引入中國。作為一個開放的廣告交易市場，Ad Exchange可以讓廣告網絡、代理機構和網絡發布商，進行展示廣告實時交易，通過實時競價確定廣告價格。

對于作為買方的廣告網絡和代理機構，Ad Exchange提供了更廣泛的廣告資源，以公開的實時競價方式，將廣告推送給受眾，實現投資回報率最大化。在中國，華揚聯眾、安吉斯媒體集團、淘寶、悠易互通等買方已接入Google的Ad Exchange平臺。如今，Ad Exchange的客戶遍布26個國家，覆蓋了很多國家的消費者。

對于賣方發布商而言，Ad Exchange可以讓他們面向更多的廣告主，使其展示廣告資源得到有效利用，達到收益最大化。目前，新浪、搜狐、CNTV、鳳凰網等網站發布商加入Ad Exchange廣告交易平臺。同時，Google AdSense的發布商也將接入Ad Exchange平臺，擁有更多的廣告主資源。

“這相當于股票交易所的功能。” DoubleClick大中華區廣告平臺運營總監陳驥說，“Ad Exchange是一個新的生態環境，不只是一個產品或一個功能的發布。在新的生態環境中，一個特點是它真正實現了受眾購買。此外，從技術角度講，Ad Exchange是一個完全開放透明的平臺。”

以往，不管是針對媒體代理公司和廣告主的廣告跟蹤工具，還是針對網站和發布商的廣告發布平臺，包括DoubleClick的DFA（DoubleClick for Advertiser）和DFP（DoubleClick for Publisher），都是封閉型平臺。“沒有辦法把不屬于DFA或者DFP的數據注入這個平臺，等于是排他的。而Ad Exchange在技術層面第一次讓用戶可以完全使用自己的數據。舉個例子，一個媒體代理公司，多年媒體分析積累的用戶數據是非常有價值的，而且這類數據是不會與別人分享的。Ad Exchange通過一系列技術，可以讓媒體代理公司利用自己的數據找到受眾。”陳驥說。

對于展示廣告相對于搜索廣告是否能夠實現精準營銷的疑問，Brad解釋說：“對于廣告主而言，搜索廣告和展示廣告可以互為補充。用戶通過搜索進入互聯網，在網絡上閱讀各種各樣的內容，這些都是與用戶相關的信息，通過這些信息可以定義用戶的興趣、行為方式和行為習慣。根據用戶豐富的信息，可以知道用戶喜歡什么東西，通過定位向用戶推送廣告，展示廣告的相關性將越來越高。”

“展示廣告不僅有精準的定向性，而且可以通過新的技術和形式使用戶參與互動，而不只是被動地向用戶推送廣告。即便是被動地推送廣告，其相關性也比過去高得多。”Brad說。

展示廣告再營銷

《新營銷》：你如何看待展示廣告與搜索廣告的關系？

Brad：展示廣告與搜索廣告是互為補充的廣告形式，比如客戶在搜索廣告中找一款鞋子，然后到賣鞋子的網站上，但在這個網站上他只是把一些自己感興趣的鞋子放進購物車，沒有購買，就離開了。這樣，就可以通過展示廣告進行再營銷，把這個客戶拽回來，不管這個用戶是否還訪問這個網站，他在其他網站上，也可以通過展示廣告主動地把和鞋子的相關廣告推送給他。其實這是一個防止客戶流失的辦法，展示廣告是搜索廣告的一個補充。

《新營銷》：可以舉個例子嗎？

Brad：美國女鞋銷售網站SHOEDAZZLE，當時做展示廣告有三個目的：一是讓更多的人參與到電子商務平臺和模型中；二是讓廣告接觸所有的在線女性，讓網絡上的所有女性都看到它的展示廣告；三是通過非常有創意和漂亮的展示廣告，銷售高端的主打鞋。SHOEDAZZLE是基于興趣營銷在Google展示廣告網絡上做展示廣告。

僅過了4天，轉換率就提高了400%。基于良好的廣告效果，它把廣告開支增加了6倍，在此后的3個月內，轉換率提高了6942%。基于興趣的定向廣告，就是通過精準定向，給廣告主帶來最大的效益。

《新營銷》：Google在展示廣告發布方面有哪些標準或者限定條件？

Brad：我們與發布商合作，對展示廣告有一些限定條件，不是所有的展示廣告都可以投放。我們不要總是用flash，因為flash的頻次和數量是有限的。我們的目的是在正確的時間給正確的用戶傳遞正確的廣告。

所謂正確的廣告是指廣告不僅非常吸引人，而且它的相關度非常高。Google對展示廣告的定義，就是搜索廣告之外的所有廣告都是展示廣告，所以展示廣告包括各種各樣的廣告方式，而且它可以是多屏的，在網絡、移動手機、平板電腦上都可以出現。

考慮到用戶體驗，廣告在推送的頻次上要有平衡，但這與廣告主的要求相關，廣告主本身也會考慮投放的頻次，不會讓頻次過多，打擾用戶，降低用戶體驗。

當然，用戶也有一定的控制權，我們基于用戶的興趣給用戶推送展示廣告，用戶可以告訴我們他們的廣告偏好，他們希望看到什么樣的廣告，他們感興趣和不感興趣的廣告是什么，他們拒絕觀看什么樣的廣告，這些都有一定的控制。