智能電視的市場機會

彭甜甜

雖然IT巨頭蘋果尚未正式進入電視領(lǐng)域，但“江湖”上傳言，今年5月，蘋果電視機將正式推出。家電業(yè)資深人士均表示，中國彩電企業(yè)都在焦急地等待蘋果電視機面世，然后確定自己的發(fā)展方向。

毫無疑問，蘋果切入電視領(lǐng)域，肯定會從智能電視機入手，這樣不僅可以打通蘋果的產(chǎn)業(yè)鏈，順利嫁接蘋果在智能手機、PC領(lǐng)域的優(yōu)勢資源，而且更契合蘋果在消費者心智中的品牌形象。

著名產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟評論家洪仕斌、家電產(chǎn)業(yè)資深觀察家劉步塵，在接受《新營銷》記者采訪時一致認為，市場上雖然對蘋果電視上市充滿“模仿性”的期待，但未來電視的發(fā)展脈絡(luò)已基本清晰。“市場趨勢就是這么走的，智能化勢必是未來電視發(fā)展的主流方向。”劉步塵強調(diào)說，“預(yù)計最遲到2014年，所有電視都將同時實現(xiàn)3D和智能化兩大功能。”

換言之，智能化將成為未來電視的基本配置。因此，“智能”將成為未來電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，也是未來家電企業(yè)在市場上分出勝負的關(guān)鍵得分點。

如何打好“智能化”這張牌，是全球各大電視企業(yè)戰(zhàn)略考量的重點。

“在智能電視領(lǐng)域，IT企業(yè)、電視企業(yè)都有機會，最終比拼的是企業(yè)的綜合實力。”劉步塵說。

軟實力競爭

“一場手機智能化，革掉了很多手機品牌的命。”洪仕斌認為，幾年前的手機智能化對現(xiàn)在的電視企業(yè)而言就是前車之鑒。“連諾基亞這樣的巨人都倒下了，你可以想象這種顛覆性革命的力量有多么強大。”而快速崛起的蘋果，更加壯大了手機智能化革命的力量。

未來的智能電視是IT與電視融合，其優(yōu)勢是“更方便”、“人機互動”和“更大的兼容性”。這些功能將改變?nèi)藗兊纳罘绞剑夹枰獜姶蟮能浖到y(tǒng)和豐富的應(yīng)用內(nèi)容支撐才能實現(xiàn)。

近幾年，日系家電企業(yè)的風(fēng)頭完全被韓系企業(yè)遮蓋。洪仕斌認為，這是日本企業(yè)貪戀通過硬件創(chuàng)新壓低生產(chǎn)成本、在軟件創(chuàng)新上沒有取得重大突破的必然結(jié)果。在這個處處充滿驚喜、時時進行變革的時代，用“三十年河?xùn)|、三十年河西”形容當(dāng)下的市場變化，再貼切不過。

日系家電企業(yè)逐漸沒落，“給了三星一個很好的機會”。洪仕斌認為，三星近幾年在市場上的不俗表現(xiàn)，讓它成功取代日系家電企業(yè)的市場地位，“是最有希望和蘋果、谷歌等巨頭在全球市場競爭的企業(yè)”。

智能化是交戰(zhàn)雙方關(guān)鍵的一場戰(zhàn)役。

顯然，三星電視看到了歷史機遇。2011年，三星電子就以Smart戰(zhàn)略為核心，發(fā)起“占領(lǐng)客廳運動”。2012年，三星借助全新的產(chǎn)品和技術(shù)，在電視、手機、平板、筆記本、數(shù)碼相機等終端之間“打破界限”，讓“未來電視，現(xiàn)在擁有”，以此重新定義電視在家庭娛樂體驗的中心地位。

“這是過去三星沒有做過的，或者說以前雖然做了但力度不大，我相信通過Smart戰(zhàn)略舉措，會進一步提升三星電視在全球的霸主地位。”劉步塵肯定了三星今年大力度推廣其智能電視的舉動。

其實，三星電視早就開始在智能電視領(lǐng)域布局。2010年，三星就著手搭建全球首個基于高清電視平臺的應(yīng)用程序商店Samsung Apps（三星應(yīng)用商店），2011年正式投入使用。目前，Samsung Apps在全球范圍可以提供1500多個智能電視專屬APP。截至2011年年底，三星在中國市場推出的免費Smart TV專屬應(yīng)用程序達到100款。

APP改變了手機市場的格局，未來也將改變電視市場的格局。2011年，三星首次將Samsung Apps內(nèi)置在智能電視LED D8000中，為用戶提供游戲類、生活類、資訊類、教育類、視頻類、實用類的內(nèi)容。

2012年，除了電視專屬APP的持續(xù)增加，三星還推出全新的智能內(nèi)容（Smart Content）。以家庭故事（Family Story）為例，可以在電視、手機、平板、電腦等多種終端分享照片、寫備忘錄或者生日提醒。外出旅游，可以隨時隨地將圖片上傳至網(wǎng)絡(luò)存儲器，親朋好友可以通過大屏幕欣賞美景。用戶可以將家中的快樂瞬間通過三星智能電視上傳，分享給異地的親朋好友，就連不善于操作電腦的老人都可以使用，快速分享生活趣事。此外，兒童專區(qū)（Kids）提供免費的VOD視頻點播、電子書等內(nèi)容，家長可以為孩子選擇合適的內(nèi)容，寓教于樂，管理孩子看電視的行為。3D遨游（Explore 3D）為用戶提供豐富的高品質(zhì)3D在線內(nèi)容，為3D發(fā)燒友提供震撼的視聽體驗。

“三星希望通過豐富的內(nèi)容應(yīng)用和人性化的互動體驗，讓電視再次成為客廳的主角，成為家庭溝通和娛樂中心。”電視正在成為繼計算機、手機之后的第三大信息訪問終端，用戶可以隨時獲取自己需要的信息。三星彩電營銷部長李明旭表示，真正的智能電視，應(yīng)該能夠從網(wǎng)絡(luò)、AV設(shè)備、PC等多種渠道獲得節(jié)目內(nèi)容，通過簡單易用的整合式操作界面簡易操作，將消費者最需要的內(nèi)容在大屏幕上清晰地展現(xiàn)。

基于此，三星Smart TV做了很好的嘗試。其智能互動（Smart Interaction）功能，除了語音控制、手勢控制，面部識別功能幫助用戶省去繁瑣的密碼環(huán)節(jié)，通過內(nèi)置攝像頭即可實現(xiàn)Smart Hub和其他關(guān)聯(lián)SNS應(yīng)用的一鍵式登陸。

目前，三星是全球唯一支持電視軟硬件同步升級的廠家，其最新研發(fā)的智能升級卡（Evolution Kit）不僅可以升級電視軟件（比如將2D游戲升級為3D游戲），還可以將電視硬件升級為最新配置（比如雙核升級為四核），提升CPU、GPU、內(nèi)存等硬件的效率。

“我認為，平臺服務(wù)將成為未來電視的盈利點。”洪仕斌表示，雖然“未來”到來的時間尚無法精確估算，但總歸是要來到的。

“就智能電視而言，三星的最大優(yōu)勢，除了技術(shù)實力強大，它的推廣能力也很強大，同樣的產(chǎn)品，三星總比別人賣得好。”劉步塵認為，善于推廣其實體現(xiàn)了三星電視強大的軟實力。

“手心手背都是肉，三星必須確定一個主方向，加大軟件開發(fā)力度，它所擁有的優(yōu)勢才能在市場上發(fā)揮作用。”洪仕斌說。

硬實力領(lǐng)先

有人預(yù)言，隨著電視智能化時代的到來，電視廠商的盈利模式將發(fā)生巨大變化。劉步塵對此持非常謹慎的態(tài)度。他認為，在一段時間內(nèi)，電視廠商的盈利模式不會發(fā)生大的變化，主要是靠銷售硬件（電視本身）實現(xiàn)盈利，內(nèi)容尚未成為其贏利點。

目前，全球電視廠商尚無一家靠內(nèi)容盈利。雖然許多電視廠商介入網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容領(lǐng)域，但它們介入主要是支持電視銷售。在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，電視廠商仍然是以“制造+科研”進行綜合實力的比拼。

“要想在智能電視時代分得一杯羹，第一件事就是電視產(chǎn)品本身要有領(lǐng)先性，換言之，電視廠商必須具備強大的創(chuàng)新能力。”劉步塵說。

目前，三星是全球唯一掌握液晶面板技術(shù)、芯片模組和LED背光源技術(shù)研發(fā)和制造能力的電視廠商，被視為技術(shù)主導(dǎo)型企業(yè)的典范。推動三星快速成長的諸多力量中，科技的貢獻率最大。

“中國電視廠商需要向三星學(xué)習(xí)的東西太多了。”在劉步塵看來，中國企業(yè)至今都沒有領(lǐng)悟“三星精神”的內(nèi)核—對核心技術(shù)近乎癡迷的追求。

2011年三星的研發(fā)預(yù)算高達93億美元，占到它當(dāng)年1357億美元銷售收入的5.9%，僅次于微軟，排名世界第二。三星津津樂道的就是它強大的研發(fā)體系。一個形象的說法是：三星擁有的科學(xué)家數(shù)量超過了首爾大學(xué)的教授數(shù)量。2011年，三星在道·瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)評選中，被評為“全球最具可持續(xù)發(fā)展力的技術(shù)公司”。

“目前，三星單獨成立OLED事業(yè)部，大力推進OLED產(chǎn)業(yè)化進程，這有利于它在未來的競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位。”劉步塵認為，三星把電視做得像紙一樣薄，可以折疊、卷曲，將再次顛覆目前剛剛形成的平板電視市場格局，“預(yù)計明年上半年就可以在大賣場里看到”。這是三星利用技術(shù)、硬件實力發(fā)起產(chǎn)品革命的一個典型案例。

摩根士丹利（Morgan Stanley）分析師凱蒂·休伯蒂（Katy Huberty）日前指出，蘋果CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）正在做購買生產(chǎn)設(shè)備、裝配亞洲現(xiàn)有和新建工廠的事。

“蘋果對自己的供應(yīng)鏈投資，再加上不斷增長的規(guī)模，以及為鎖定內(nèi)存和顯示器等關(guān)鍵部件供應(yīng)而預(yù)先付款的慣常做法，意味著該公司每年的成本將減少15%到20%。”凱蒂推測，這是蘋果為傳言中的革命性新產(chǎn)品（一種互動電視）做準備。

許多世界一流的高科技制造商，都夢想著掌控零部件買價，以確保關(guān)鍵零部件能夠根據(jù)自己的需要順暢流動。

“在這一方面，三星擁有巨大的優(yōu)勢。”洪仕斌表示，硬件歷來是三星的立足之本，也是三星保持強大現(xiàn)金流的關(guān)鍵。

由于擁有核心技術(shù)優(yōu)勢、全產(chǎn)業(yè)鏈整合能力以及規(guī)模化優(yōu)勢，三星不僅能夠領(lǐng)先競爭對手進行產(chǎn)品升級，而且能夠在升級的過程中更好地控制成本。

“從全球范圍看，目前智能電視做得最好的是三星。在國內(nèi)廠商中，做得最好的是TCL。三星的優(yōu)勢是全球性的優(yōu)勢，一則三星已經(jīng)建立了全球品牌形象，二則三星的產(chǎn)業(yè)鏈條完整，三則三星的研發(fā)能力、產(chǎn)品競爭力強。”劉步塵說，“我可以斷言，三星發(fā)力智能電視，一定會有很好的市場表現(xiàn)。”

事實上，三星已經(jīng)制定了今年的全球銷量目標，銷售智能電視2500萬臺。

種種跡象表明，軟件與硬件相結(jié)合，是智能電視發(fā)展的必然方向。