重新定義智能電視

謝文心

技術(shù)派的高地競爭力

美國拉斯維加斯國際消費(fèi)電子展（CES）充滿了未來感，每年有很多酷炫新奇的玩意兒亮相。在過去的兩年里，智能手機(jī)、平板電腦輪番成為世界的焦點(diǎn)和話題中心。2012年，智能電視成為當(dāng)之無愧的核心產(chǎn)品。爭奪“客廳及睡前經(jīng)濟(jì)”的戰(zhàn)火已經(jīng)點(diǎn)燃，曾經(jīng)清晰的電視疆界被打破，英特爾、谷歌、蘋果、聯(lián)想等跨界者正以兇猛的姿態(tài)，覬覦過去屬于三星、索尼等傳統(tǒng)彩電廠商的市場。一夕之間，智能電視成為人人都想吃的香餑餑。雖說混戰(zhàn)不可避免，但可怕的是，智能電視漸漸變成一些營銷者制造的概念和噱頭。“現(xiàn)在智能電視成了一個(gè)什么都可以往里裝的大籃子。”業(yè)內(nèi)一位人士如此評(píng)價(jià)。“重新發(fā)明電視”曾經(jīng)是世界彩電行業(yè)振聾發(fā)聵的宣言，如今卻成為一些彩電制造企業(yè)的口號(hào)。

由于電視的發(fā)展落后于電腦、手機(jī)等數(shù)碼設(shè)備，長期以來缺乏革命性的變革，許多電視觀眾逐漸轉(zhuǎn)向電腦、手機(jī)等設(shè)備。如何讓這些人返回客廳，像迷戀電腦和智能手機(jī)一樣，充滿熱情？事實(shí)上，無論是消費(fèi)者還是廠商，都期待電視在技術(shù)上、性能上、應(yīng)用上有較大的突破和飛躍。

自平板電視時(shí)代開啟以來，中國電視企業(yè)就一直受困于核心技術(shù)缺失。中國電視企業(yè)沒有足夠多的資金用來投入研發(fā)，也無法得到國家政策的充分支持，當(dāng)然也沒有足夠的耐心研發(fā)新的技術(shù)。而智能電視的出現(xiàn)讓低迷的中國電視產(chǎn)業(yè)似乎有了轉(zhuǎn)機(jī)。2011年中國市場智能電視出貨量達(dá)到800萬臺(tái)，據(jù)中怡康預(yù)測，2012年有望達(dá)到1873萬臺(tái)。井噴式的增長給了中國電視企業(yè)以無限的想象空間。

中國電視企業(yè)為了不錯(cuò)過智能電視這趟快車，只有走捷徑實(shí)現(xiàn)發(fā)展。在國內(nèi)市場，電視新概念、新功能的提出和推廣總能吸引不少眼球，對(duì)于主要以營銷驅(qū)動(dòng)發(fā)展的國內(nèi)彩電企業(yè)來說，要在智能電視領(lǐng)域分一杯羹，最有效、最快捷的辦法莫過于玩概念與打價(jià)格戰(zhàn)。在摩爾定律日漸顯現(xiàn)的彩電業(yè)，雖然這樣做可以獲得一定的市場份額，但要占領(lǐng)市場高地、掌握市場話語權(quán)、隨時(shí)對(duì)市場做出反應(yīng)，技術(shù)是繞不開的關(guān)鍵。眾所周知，科技研發(fā)的回報(bào)周期非常長，需要大量的資金投入以及足夠長的時(shí)間沉淀。以三星為代表的外資電視企業(yè)坐擁多項(xiàng)技術(shù)專利、站在核心技術(shù)頂端，它們利用技術(shù)優(yōu)勢獲得豐厚的市場回報(bào)，形成了一個(gè)良性的投資回報(bào)閉環(huán)，在彩電業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型中發(fā)揮著主導(dǎo)作用。盡管如此，三星仍然沒有放棄對(duì)核心技術(shù)的本質(zhì)追求，沒有沉浸于成功的喜悅中而停滯不前。

而在IT行業(yè)和外資彩電企業(yè)施加的雙重壓力下，中國傳統(tǒng)電視廠商要想長遠(yuǎn)發(fā)展并獲得市場回報(bào)，就不能忽視技術(shù)創(chuàng)新，不能迷戀于“偽”技術(shù)創(chuàng)新。

“隨著智能電視不斷完善，國內(nèi)彩電企業(yè)跟蹤前沿技術(shù)是必要的，但是如果僅僅從市場炒作的角度，奉行拿來主義，對(duì)我國彩電業(yè)的長期發(fā)展并無好處。”中國電子商會(huì)副秘書長、著名家電專家陸刃波說，“其實(shí)，當(dāng)前對(duì)國內(nèi)彩電企業(yè)來說，最緊迫的工作不是挖空心思炒作諸如云電視之類的概念，而是要腳踏實(shí)地做好業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，向高附加值領(lǐng)域滲透，掌握更大的話語權(quán)。”

電視廠商要做大、做強(qiáng)，就必須從面板模組研發(fā)生產(chǎn)到產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)，再到下游的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)，形成強(qiáng)大的全產(chǎn)業(yè)鏈資源整合能力。三星之所以能夠連續(xù)幾年坐在全球電視霸主的位置上，主導(dǎo)智能電視領(lǐng)域，“垂直整合模式”為它帶來了核心競爭力。基于核心競爭力，三星在智能電視的道路上發(fā)力狂奔，漸行漸遠(yuǎn)。“目前，在三星的電視產(chǎn)品線中，75%是智能電視。”三星電子大中華區(qū)彩電營銷副總經(jīng)理區(qū)文生表示。

IT巨頭的短板

在過去的十幾年里，總有局外人不斷試圖改變傳統(tǒng)的電視行業(yè)。比如微軟、谷歌和蘋果，它們的想法非常簡單，就是把傳統(tǒng)的電視和互聯(lián)網(wǎng)合二為一。雖然從理論上說，這不是什么難事，只需要一根數(shù)據(jù)線將互聯(lián)網(wǎng)與電視連接即可。然而，這么多年過去了，這些IT巨頭并沒有將電視行業(yè)攻陷。幾十年來，電視遙控器陪伴人們度過了無數(shù)個(gè)漫長的夜晚，客廳電視文化已經(jīng)成為人們習(xí)焉不察的生活方式。IT、互聯(lián)網(wǎng)巨頭希望通過簡單移植互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，顛覆電視行業(yè)，甚至徹底改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣，時(shí)機(jī)尚不成熟。

據(jù)拓墣產(chǎn)業(yè)研究所預(yù)測，2012年，所有的TV出貨量中將有20%是Smart TV。未來智能將出現(xiàn)三大陣營：其一是三星，它以全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢獨(dú)行市場；其二是谷歌陣營，索尼、海信、TCL和康佳，它們以安卓操作系統(tǒng)為內(nèi)核進(jìn)行二次開發(fā)；其三是LG電子、夏普和飛利浦，它們是基于HTML5、CE-HTML技術(shù)和HbbTV平臺(tái)的聯(lián)盟。

無論是傳統(tǒng)的電視廠商，還是IT大佬、PC廠商，都希望引領(lǐng)電視行業(yè)革命成就自己的霸業(yè)。微軟亞太研發(fā)集團(tuán)主席張亞勤認(rèn)為：“新一代電視將是IT產(chǎn)業(yè)下一個(gè)5年的重要戰(zhàn)役，這一戰(zhàn)役的核心要素將是‘占領(lǐng)家庭。”然而，如何選擇成就自己霸業(yè)的路徑？對(duì)用戶、產(chǎn)業(yè)大勢的判斷不同，企業(yè)的戰(zhàn)略方向和命運(yùn)就會(huì)不同。

在產(chǎn)業(yè)升級(jí)與轉(zhuǎn)型的過程中，電視企業(yè)在技術(shù)上要領(lǐng)先一步，但在用戶體驗(yàn)上只能領(lǐng)先半步，因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣、使用習(xí)慣的形成是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。Siri智能語音操控、Kinect手勢操作雖說是殺手級(jí)的應(yīng)用，但要讓家庭不同年齡段的消費(fèi)者都能接受和適應(yīng)，需要一個(gè)過程。

喬布斯生前曾經(jīng)說：“目前，電視產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重扼殺了創(chuàng)新精神。只有從頭做起、拆卸電視并進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，然后再以消費(fèi)者樂于購買的方式推廣，才能夠真正改變產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。”但在三分天下的市場格局中，蘋果似乎沒有大的作為。在谷歌陣營，一度聲稱“裝入8000萬臺(tái)智能電視”的英特爾和虧損1億美元的羅技相繼宣布退出智能電視領(lǐng)域，盡管羅技后來表示對(duì)智能電視持觀望態(tài)度，但發(fā)展前景不容樂觀。為何微軟、谷歌、蘋果在智能電視領(lǐng)域的表現(xiàn)不盡如人意？

這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭改變了圖書和音樂的生態(tài)環(huán)境和商業(yè)模式，但在短期內(nèi)卻很難徹底改變電視產(chǎn)業(yè)，因?yàn)樵傧冗M(jìn)的技術(shù)都無法忽視電視的基本功用—家庭娛樂工具。“智能電視無論如何仍是電視，要讓用戶搜索、分享和享受他們喜愛的節(jié)目。試想，當(dāng)人們可以拿著遙控器，躺在沙發(fā)上使用互聯(lián)網(wǎng)，是另外一種心態(tài)和模式，肯定不同于一個(gè)人專注使用電腦的狀態(tài)，三星將使電視重新成為消費(fèi)者娛樂體驗(yàn)的核心。”三星電子映像顯示事業(yè)部部長尹富根在2011年拉斯維加斯國際消費(fèi)電子展主題演講中道破了智能電視的根本。蘋果、谷歌、微軟試圖顛覆用戶數(shù)十年養(yǎng)成的習(xí)慣，自然而然要遇到困難。

重新定義智能電視

雖然電視加速更新?lián)Q代，但越來越多的數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者在移動(dòng)終端上花費(fèi)的時(shí)間已超過了電視。蓬勃發(fā)展的新媒體搶走了電視的收視率，而智能手機(jī)、平板電腦以不可抵擋之勢吸引了年輕用戶熾熱的目光。被動(dòng)地收看有限的節(jié)目和冗長枯燥的廣告，讓不少電視觀眾逃離客廳，躲進(jìn)書房。如何將日漸挑剔的用戶留在客廳，對(duì)彩電廠商是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

一度，一些彩電企業(yè)以為互聯(lián)網(wǎng)電視代表未來電視的方向，它們以為用戶想要的未來電視是一個(gè)放大版的電腦。的確，如果將互聯(lián)網(wǎng)海量的娛樂內(nèi)容搬到電視上，無疑可以極大地豐富屏幕的內(nèi)容。事實(shí)并非如此，用戶更希望電視是一個(gè)家庭娛樂中心，而不是一個(gè)放大版的手機(jī)或電腦。當(dāng)監(jiān)管部門對(duì)彩電企業(yè)的影視網(wǎng)站叫停之后，互聯(lián)網(wǎng)電視失去了魅力。

2011年，三星在全球率先發(fā)布Smart TV系列產(chǎn)品。一時(shí)之間，以“智能電視”為噱頭的電視產(chǎn)品如雨后春筍般層出不窮。許多互聯(lián)網(wǎng)電視在功能上增增減減之后，搖身一變成為“智能電視”。這些電視產(chǎn)品雖然迎合了市場大勢，但過度的概念化讓消費(fèi)者對(duì)智能電視產(chǎn)生了不信任感。

在智能電視標(biāo)準(zhǔn)缺失的情況下，三星對(duì)智能電視做出清晰的定義：“可以通過智能應(yīng)用中心安裝應(yīng)用程序、快速搜索并查看網(wǎng)絡(luò)、電腦、AV設(shè)備中的節(jié)目內(nèi)容的新一代電視產(chǎn)品。”三星電視劃清了智能電視與互聯(lián)網(wǎng)電視的楚河漢界。如果說互聯(lián)網(wǎng)電視是以內(nèi)容為導(dǎo)向，那么智能電視則是功能型的，它既有內(nèi)容，又有應(yīng)用，更有各種個(gè)性化的功能，它不是電視+電腦，更不是電視+網(wǎng)絡(luò)。

開放、個(gè)性化是智能電視的重要特征。在硬件設(shè)備日漸趨同的背景下，開放讓智能電視呈現(xiàn)出平臺(tái)的特征和個(gè)性化的魅力。在開放平臺(tái)下，用戶根據(jù)自己的喜好下載、安裝應(yīng)用程序，并通過賬號(hào)登陸實(shí)現(xiàn)專享，這無疑讓智能電視擁有了無限的可能和無盡的想象空間。目前，智能電視普遍采用的安卓系統(tǒng)已經(jīng)有多達(dá)數(shù)十萬的應(yīng)用程序，但由于智能電視的屏幕為大尺寸高分辨率顯示屏，程序開發(fā)難度大，導(dǎo)致許多智能電視的應(yīng)用程序不足。

而三星電視獨(dú)辟蹊徑，推出電視專屬應(yīng)用程序，無論是數(shù)量還是質(zhì)量，都高出同行不少。“在全球范圍內(nèi)，我們的電視應(yīng)用程序達(dá)到1500多個(gè)，去年10月初，全球下載量就已經(jīng)突破1000萬次，并且不斷遞增。”三星電子在線業(yè)務(wù)部電視APP項(xiàng)目經(jīng)理何子藝說。APP改變了電視產(chǎn)業(yè)的生態(tài)，在不久的將來，它還將改變電視產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式。

互動(dòng)是智能電視的另一個(gè)重要特點(diǎn)。傳統(tǒng)的電視像一個(gè)冷冰冰的影音盒子，由于技術(shù)的局限，電視無法實(shí)現(xiàn)人機(jī)互動(dòng)功能。而今，科技不斷進(jìn)步，讓智能互動(dòng)變成了現(xiàn)實(shí)。在今年年初舉辦的美國拉斯維加斯國際消費(fèi)電子展上，三星首次提出“智能互動(dòng)”理念，并展示了一款利用語音控制、動(dòng)作控制和面部識(shí)別等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)智能互動(dòng)的電視。由于內(nèi)置了高清攝像頭和麥克風(fēng)，用戶只要說聲“你好，電視”(Hi，TV)就可以開啟語音控制，說聲“網(wǎng)絡(luò)瀏覽器”(Web Browser)就可以上網(wǎng)沖浪，揮揮手，電視就可以根據(jù)手勢指令切換頻道、調(diào)整音量，甚至可以像使用鼠標(biāo)一樣靈活操控網(wǎng)絡(luò)瀏覽等多種應(yīng)用。通過內(nèi)置攝像頭，LED ES8000可以進(jìn)行面部識(shí)別，用戶無需輸入復(fù)雜難記的賬戶密碼，即可直接登錄Smart Hub和其他關(guān)聯(lián)賬戶。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，動(dòng)作捕捉技術(shù)將和語音命令控制技術(shù)是電視實(shí)現(xiàn)智能互動(dòng)的重要方向，它們將向傳統(tǒng)的遙控器發(fā)起一場革命，而在這場革命中，勝利將屬于掌握核心技術(shù)的行業(yè)領(lǐng)袖。

隨著電視、手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦等硬件領(lǐng)域的高度融合，設(shè)備和服務(wù)之間的互聯(lián)將成為智能電視發(fā)展的重點(diǎn)。未來的智能電視正如海信電器多媒體研發(fā)中心副總經(jīng)理簡志敏描述的那樣：“電視的內(nèi)容可以同步到手機(jī)或者平板上，不管你是在蹲廁所還是躺在被窩里，都不會(huì)錯(cuò)過想看的電視節(jié)目。”智能電視擁有一個(gè)美好的“云”前景。三星電子映像顯示事業(yè)部部長尹富根的視野更開闊，他認(rèn)為“云”不局限于電視、手機(jī)、筆記本電腦、平板電腦，還包括攝像機(jī)和其他各種生活電子產(chǎn)品。“三星是目前唯一一家可以把用戶在電子生活中涉及的所有組件進(jìn)行互聯(lián)的企業(yè)。”無疑，這是一盤更大的棋局，在這個(gè)棋局里，智能電視是一枚關(guān)鍵性的棋子。