寶潔的透明化思考

2012年到2022年期間，寶潔在它176年歷史中第一次成為奧運(yùn)會(huì)主贊助商，開始嘗試樹立并推廣公司品牌，而此前它一直奉行強(qiáng)化各產(chǎn)品品牌、弱化公司品牌的理念。原因正如寶潔全球市場(chǎng)營(yíng)銷及品牌建設(shè)執(zhí)行官畢瑞哲(MarcPritchard)說(shuō)的那樣：人們想了解品牌背后的那家公司，它賺了錢都在干什么!本刊近日專訪畢瑞哲，解碼寶潔新營(yíng)銷。

21CBR：在并購(gòu)吉列之后。你們是否有討論過(guò)寶潔的品牌可以和體育發(fā)生什么化學(xué)反應(yīng)?

畢瑞暫：吉列確實(shí)讓我們意識(shí)到寶潔與體育之間的聯(lián)系能夠更加緊密。當(dāng)美國(guó)奧委會(huì)找到寶潔，希望寶潔贊助美國(guó)冬奧隊(duì)時(shí)，基于吉列以及此前有過(guò)體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的子品牌成效，我們非常愿意嘗試。而真正讓我們感到體育營(yíng)銷對(duì)寶潔能夠產(chǎn)生強(qiáng)大效果的是我們?cè)跍馗缛A冬奧會(huì)的贊助活動(dòng)；我們以感謝母親為主題，將體育和感恩聯(lián)系在一起，各個(gè)年齡段的母親也是寶浩的主要消費(fèi)人群。

21CBR：寶潔宣稱溫哥華冬奧會(huì)的品牌贊助活動(dòng)增加了約一億美元的銷售額。你們?nèi)绾闻袛噙@是由于新的品牌活動(dòng)所帶來(lái)的?

畢瑞哲：我們有一系列特定的方法來(lái)跟蹤市場(chǎng)狀況，利用這些特有的方法我們能夠把特定的品牌活動(dòng)及其影響從其他所有品牌活動(dòng)中單獨(dú)隔離開來(lái)，從而判斷出這項(xiàng)特定的活動(dòng)帶來(lái)的額外成效是多少。另外，我們也發(fā)現(xiàn)過(guò)去9個(gè)月以來(lái)，由于之前所做的一系列活動(dòng)，寶潔在美國(guó)的市場(chǎng)占有率第一次出現(xiàn)了上漲。“感謝母親”為主題的每一次活動(dòng)都在不斷增加我們的市場(chǎng)占有率。

21CBR：寶潔是全球最大的廣告主。當(dāng)國(guó)際奧委會(huì)的人來(lái)找你們，是否紿你們提供了一個(gè)好價(jià)錢?

畢瑞哲：我只能說(shuō)我們之間是一次特別的交易，雙贏。除了支付贊助費(fèi)用，我們所做的其中一件事情是幫助國(guó)際奧委會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，這也是他們選擇寶潔的原因22--。我們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)有超過(guò)四十億消費(fèi)者，還在200多個(gè)國(guó)家擁有4百多萬(wàn)個(gè)店面。我們可以用這些來(lái)為國(guó)際奧委會(huì)和奧運(yùn)做推廣。

21CBR：之前在演講中，你討論寶潔在美國(guó)如何利用數(shù)字營(yíng)銷令男士沐浴露Old Spice品牌恢復(fù)生機(jī)，我們印象非常深刻。做數(shù)字化營(yíng)銷的人都很關(guān)注ROI(投資回報(bào)率)指標(biāo)。你們?cè)谶^(guò)去幾年內(nèi)是否也有相同的變化，特別關(guān)注ROI呢?

畢瑞哲：Old Spice和飄柔這兩個(gè)品牌都做了很多數(shù)字化營(yíng)銷的活動(dòng)。在數(shù)字化的時(shí)代里，科技可以使人們產(chǎn)生更加直接的一對(duì)一的聯(lián)系。市場(chǎng)營(yíng)銷正在從電視營(yíng)銷向更加直接、精確的一對(duì)一營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，它還是實(shí)時(shí)的。

我們一直以來(lái)都很關(guān)注ROI，數(shù)字化技術(shù)改善我們的ROI。上一周，我們的CEO Bob McDonald和CFO Jon Moeller特別強(qiáng)調(diào)寶潔應(yīng)該運(yùn)用更多的數(shù)字技術(shù)來(lái)增強(qiáng)我們的生產(chǎn)率和營(yíng)銷效益。

21CBR：寶潔歷史上是強(qiáng)調(diào)品牌管理。寶潔的廣告活動(dòng)是由各個(gè)產(chǎn)品品牌主導(dǎo)的。贊助奧運(yùn)會(huì)，你們是嘗試做公司品牌廣告，這對(duì)寶潔而言是一次大的轉(zhuǎn)變。這是否意味著寶潔品牌戰(zhàn)略開始調(diào)整。對(duì)應(yīng)的，是否會(huì)有內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整?

畢瑞哲：讓我先告訴你我們?yōu)槭裁匆@么做。首先，隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在人們更加希望知道品牌背后是誰(shuí)，他們希望了解品牌背后的公司。由于信息變得更加透明化，人們也想了解：除了賺錢這些品牌背后的公司還奉行哪些主張和價(jià)值觀。為此，我們?cè)O(shè)立了一個(gè)寶潔品牌小組，CEO Bob McDonald可以說(shuō)是我們首席品牌經(jīng)理，我為他工作的。贊助奧運(yùn)會(huì)后，我們成立了一個(gè)小組與各地奧委會(huì)合作。這是我們?cè)诮M織架構(gòu)上的一些變化。

21CBR：讓消費(fèi)者了解品牌背后的公司，你們是什么時(shí)候開始這種嘗試?

畢瑞哲：大概是兩年前，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)隨著科技的迅速發(fā)展，信息變得越來(lái)越透明。我們現(xiàn)在在做的并不是以推廣P&G的公司品牌代替原有的各子品牌建設(shè)，我們是在眾多子品牌推廣的同時(shí)進(jìn)行寶潔公司的品牌建設(shè)。