惹火耐克?

羅東

“喬丹告喬丹”似乎可以視作耐克卷土重來，其直接效果是狙擊喬丹體育IPO。

從“假國際化、真本土化”到全面滲透NBA，新的舉動“侵犯”了耐克的領土。

美國前籃球巨星邁克爾·喬丹針對喬丹體育的指控，有趣之處在于“時間差”：喬丹體育前身為成立于1984年的“福建晉江陳埭溪邊日用品二廠”，2000年更名為喬丹體育；而第一款“Air Jordan”籃球鞋誕生在1985年，1997年“Jordan”正式成為耐克獨立的子品牌。一個問題是，邁克爾·喬丹早干嘛去了?

邁克爾·喬丹本人的回答很簡單：以前不知道。但如果耐克也說“不知道”，沒人信——喬丹體育的招股說明書里承認(未明確具體時間)耐克曾針對喬丹體育八項防御性商標，在其初審公告階段提出過異議，但被商標局駁回。早在“案發”時就有猜測稱“喬丹告喬丹”的幕后推手是耐克，其直接效果是狙擊喬丹體育的IPO進程——3月初，耐克終于公開表示支持邁克爾·喬丹。不過，年銷售額(2011財年)209億美元的耐克有必要對銷售額不及自己零頭的一個中國企業大動干戈嗎?

喬丹體育是國內體育用品行業中“晉江系”的縮影，這里已經產生了四家上市公司：安踏、匹克、特步、361度，喬丹體育可能是第五家。然而他們從研發設計到營銷上喜歡采取“搭便車”策略。即便喬丹體育也在招股說明書里承認：“自主研發能力普遍不足；很多產品還是以簡單模仿為主，不能形成自己的風格。”最直接的體現就是“傍”名牌和名人：就如艾迪耐斯和阿迪王這樣從品牌名到LOGO都打“擦邊球”的品牌——即便最有原創感的“361度”，早年的名字也是“別克”；晉江已經有不止一家企業注冊了“姚明”、“易建聯”商標。而這些做法也著實有效，有業內人士稱：“二、三、四線城市的消費者很吃這一套。”

喬丹體育算是這些名牌中做得較出格的一家——直接把籃球史上最偉大和最有商業影響力的運動員中文名字搬過來創品牌，更有趣的是，在喬丹體育注冊的127項防御性和產品拓展性商標中，“杰弗里·喬丹”和“馬庫斯·喬丹”(喬丹兩個兒子的名字)赫然在列——甚至還有匡威著名的“五角星”，可見喬丹體育多么未雨綢繆，也難怪邁克爾·喬丹不干了。但這還構不成耐克“出手”的理由。

過去，這些企業最主要的目標還是“假國際化、真本土化”。就如匹克一度的明星代言策略非常直接：姚明在NBA火箭隊時期，就找火箭隊的球員——價格低廉還被中國消費者熟知。但現在這些體育品牌們已經把觸角慢慢滲透到國外，特別是NBA：安踏在2010年簽約NBA凱文·加內特——這算是從阿迪達斯挖了墻腳；匹克通過贊助N B A球員麥基在去年扣籃大賽出盡風頭，今年2月份又和N B A目前最有票房號召力的熱火隊結成戰略迪耐斯和阿迪王這樣從品牌名到LOGO都打“擦邊球”的品牌——即便最有原創感的“361度”，早年的名字也是“別克”；晉江已經有不止一家企業注冊了“姚明”、“易建聯”商標。而這些做法也著實有效，有業內人士稱：“二、三、四線城市的消費者很吃這一套。”

喬丹體育算是這些名牌中做得較出格的一家——直接把籃球史上最偉大和最有商業影響力的運動員中文名字搬過來創品牌，更有趣的是，在喬丹體育注冊的127項防御性和產品拓展性商標中，“杰弗里·喬丹”和“馬庫斯·喬丹”(喬丹兩個兒子的名字)赫然在列——甚至還有匡威著名的“五角星”，可見喬丹體育多么未雨綢繆，也難怪邁克爾·喬丹不干了。但這還構不成耐克“出手”的理由。

過去，這些企業最主要的目標還是“假國際化、真本土化”。就如匹克一度的明星代言策略非常直接：姚明在NBA火箭隊時期，就找火箭隊的球員——價格低廉還被中國消費者熟知。但現在這些體育品牌們已經把觸角慢慢滲透到國外，特別是NBA：安踏在2010年簽約NBA凱文·加內特——這算是從阿迪達斯挖了墻腳；匹克通過贊助NBA球員麥基在去年扣籃大賽出盡風頭，今年2月份又和NBA目前最有票房號召力的熱火隊結成戰略合作伙伴關系，兩家旗艦店在洛杉磯同步開業。即便是喬丹體育和阿迪王，也曾在NBA賽場買過廣告牌——盡管只限于在中國有直播的比賽。

這些舉動“侵犯”了耐克的領土，有常年跟蹤NBA的業內人士稱：對NBA總裁大衛·斯坦恩來說，在“喬丹告喬丹”訴訟中，他內心支持的恐怕不是自己的同胞，因為如耐克更多是通過簽約大牌明星來增強品牌影響力，而大衛·斯坦恩需要中國企業們來贊助NBA和購買廣告位。

不過，不論官司勝負，對喬丹體育來說，“去喬丹化”還是這家公司不可回避的一個話題：雖然其在招股說明書中用了長達7頁說明自己不會和耐克、喬丹在商標上有法律糾紛，但不得不將其作為頭號風險陳列在招股說明書中，而官司還是發生了。