中國美術圖書市場大趨勢

人類對知識的渴求從未間斷，始終保持著十足的熱情。隨著我國經濟的飛速發展，人們生活水平的不斷提高，人們的生活需求也逐步由物質需求轉向了精神和文化需求。當今時代，知識信息作為重要的文化資源，對于豐富民眾的文化生活和推進我國社會經濟的發展起著重要作用。而圖書對于大眾，已成為人們生活中的精神食糧，它的市場需求、市場流通和市場變化呈現出日趨活躍的態勢。近年來，我國美術圖書占整體圖書市場的比重逐步提升，凸顯出美術圖書在人們日常生活中的重要地位。我國美術圖書的發展和整體狀況呈現出穩定、繁榮的局面。

一、我國美術圖書在圖書市場中的比重

美術類圖書專業性極強，面對的讀者群體相對較小。在過去的10多年里，我國的美術圖書市場并不是非常景氣，所占整體圖書市場的比重并不算高。根據開卷監測，從1999年到2009年這10年間，美術圖書占全國圖書市場的比重在逐漸萎縮，從1999年的3%以上逐漸萎縮到了2009年的2.1%；進入2010年，美術圖書的銷售碼洋占全國市場比重開始轉降為升，2010年和2011年分別增長了0.07和0.11個百分點，達到2.28%的水平。2012年上半年美術市場碼洋比重較2011年上半年進一步提升，碼洋比重達到了2.53%，同比增長了0.32個百分點。這說明美術市場的規模有逐步放大趨勢，在2012年上半年得到了進一步保持，足見最近這幾年我國美術圖書在整個圖書市場的比重是逐年上升的。

二、我國美術圖書的分類及市場基本狀況分析

美術圖書，顧名思義，就是屬于藝術門類的書籍。根據圖書的內容和功能細分市場結構，我國將美術圖書主要劃分為：繪畫技法、硬筆書法、書法篆刻、美術理論、藝術畫冊、美術教學用書、美術參考用書及其他；這樣的劃分基本囊括了書法、國畫、油畫、雕刻、藝術理論、藝術收藏等方面。

細分的各個門類中，書法篆刻類圖書無論在動銷品種、銷售碼洋還是在銷售冊數方面，都是規模最大的細分門類。據調查，2011年我國美術圖書市場中書法篆刻類書籍碼洋比重位居榜首，占到了整個美術圖書市場的29.32%。繪畫技法和硬筆書法分別以23.25%、15.25%位居第二和第三。美術理論方面的書籍在整個美術圖書市場中所占的比重是最小的，僅占到了4.55%。從品種規模的角度來看，美術圖書的品種比重同樣以書法篆刻類書籍為最大，達到28.60%。美術類圖書品種比重位居第二的是藝術畫冊，繪畫技法類書籍則排名第三。而硬筆書法類的書籍僅占5.18%，是2011年度全國美術類圖書品種最少的一類。

至2012年6月，最新數據表明，書法篆刻類書籍的碼洋比重已增至32.33%，比去年增長了3.01個百分點。從整體排名來看，跟2011年我國美術圖書市場構成的概況基本一致。碼洋比重排行前三位的依然是書法篆刻、繪畫技法和硬筆書法。美術理論的碼洋比重依舊是最小的。

根據開卷公司的市場監測調查報告顯示，近3年美術圖書市場集中度最高的是硬筆書法，主要集中在上海交大（四川萬卷）、湖北美術（墨點字帖）等民營公司手中。根據美術圖書的市場集中度排名，接下來依次為美術教學用書、繪畫技法、美術理論、藝術畫冊、書法篆刻、美術參考資料及其他。在藝術畫冊和書法篆刻等圖書類別中，大多以專業美術出版社的產品占據市場銷售的前幾位。而在收藏類圖書中，則有許多非美術專業的出版社表現突出，如化工出版社、印刷工業出版社；在繪畫技法類圖書中，人民郵電出版社異軍突起，中國青年出版社、化工出版社都有不俗的表現；設計類圖書基本上以中國青年出版社、輕工出版社、化工出版社和地方科技出版社為主。

另外，從我國美術圖書的品種規模方面來考察，會發現最近幾年美術圖書的動銷品種數持續增長，美術圖書逐步走向了形式和品類的多樣化。從2007年到2011年，我國美術圖書的動銷品種數逐年增加，從2007年的27897種增至2011年的36028種。美術圖書的同比增長率也由2007年的2.75%增長到11.31%。

三、圖書市場渠道分類

作為一個知識信息的載體和視覺傳達的媒介，圖書要進入市場流通才能達到傳播的目的，當然，這離不開發行渠道。發行作為圖書出版的最后一個環節，與市場有著緊密的聯系。圖書入庫以后，發行部門需要通過其掌握的渠道網絡才能真正將圖書發行出去，供讀者閱讀。可見，發行渠道對于圖書直面讀者并產生應有的知識效應是極為重要的。關于圖書發行渠道的分類，在傳統意義上主要分為主渠道、二渠道、網絡書店以及團購直銷等方面。

主渠道與二渠道基本都是以實體書店為主。隨著社會經濟的發展，我國進入到一個數字化、信息化、網絡化的新時代。在近幾年，網絡書店的迅猛發展使之成為圖書發行當中越來越重要的一個渠道。在目前的渠道銷售中，雖然還是以實體書店的銷售份額居多，但是網絡書店的增長勢頭非常強勁，每年都在以30%甚至更大的比例增加。最具有代表性的就是當當、卓越、亞馬遜、京東各網站，去年年底蘇寧易購也高調宣布進入圖書市場，預計以后圖書發行渠道的競爭會更加激烈，實體書店面臨的挑戰也更為嚴峻。

圖書發行還有一種方式即團購直銷。雖然這種圖書發行方式不是傳統的主流發行方式，但對于特定的圖書，其效果相當明顯。以美術圖書為例，高碼洋的收藏、畫冊、或是全集等大書，由于其定位高端、面向的讀者群體比較窄以及其他發行渠道中間環節過多、供應鏈延伸過長，關于此類圖書的銷售效果并不好。江西美術出版社北京分公司—江右翰墨主要經營、出版高仿真中國畫、書法藝術作品。其銷售渠道以直銷為主，通過面對面的直接銷售模式，減少了不必要的損耗，取得較好效果。

四、江西美術出版社的銷售熱點與優勢

江西美術出版社在美術專業出版社中，其市場圖書表現一直受到各書店的認可和關注。根據北京開卷圖書市場研究所近年來各季度的統計報告，江西美術出版社圖書市場占有率排名一直在全國各同類出版社中位居前列。尤其是在美術圖書市場占據份額較大的專業板塊中，如書法篆刻、美術教學用書等，江西美術出版社的銷售占有率歷次排名都遙遙領先。

2012年上半年，江西美術出版社在全國圖書零售市場碼洋排名186名，碼洋占有率0.14%，比去年同期排名上升了20位，碼洋占有率上升了0.02個百分點。2012年上半年，江西美術出版社在美術類圖書零售市場碼洋排名第4位，碼洋占有率4.01%，比去年同期排名上升了4位，碼洋占有率上升了0.62個百分點。另外，據北京開卷圖書市場研究的統計數據表明，2012年6月江西美術出版社的美術圖書市場占有率排名，其中美術教學用書、藝術畫冊和書法篆刻位居前三。

美術教學用書，如美術基礎、高考教學類圖書一直以來都是江西美術出版社的傳統優勢板塊。江西美術推出過一系列有口碑、有市場銷量的品牌圖書，如《高考秘籍》、《臨摹—美術起步范本》系列等。近年來，由于民營工作室的大量介入，傳統美術出版社在高考技法這一領域的運作受到了強烈的沖擊，逐漸出現品種泛濫的趨勢。江西美術出版社根據市場變化在這一板塊及時調整了出版方針和選題規模，從以往多品種、系列化的粗放出版規模轉向精細化管理的出版模式。出版社在編輯質量和編排體例上下足工夫，從精品化、深度化的圖書出版思路出發，與市場上大眾化、雷同化的選題區分開來，保持每半年推出2～3個系列品種的出版速度和出版規模；在應對了“一窩蜂”的內斗、跟風現象之后，能保證所出圖書都是精品，每個系列都有銷售的亮點。此外，本社還積極加強同民營畫室的交流與合作。民營畫室深入教學一線，最了解當前學生的用書需求，跟畫室老師合作，不僅能保證圖書的適銷對路，而且還能緊抓市場熱點，為本社編輯的選題思路提供參考。從2009年至今，本社與畫室合作推出的《教學對話》系列，每年的新品種都成為市場最暢銷的圖書，不僅贏得了銷量，同時還贏得了口碑，打造了品牌，受到市場的認可。

在立足專業優勢板塊的同時，江西美術出版社還加強了對其他出版弱項的投入。2011年，江西美術出版社與東方博古文化藝術發展有限公司合作，成立江右翰墨文化藝術發展有限公司，專門從事中國畫畫冊、書法以及收藏類精品圖書和仿真畫等的策劃出版。中國畫畫冊類圖書一直是楊柳青、天津人美、人民美術出版社等社的強項。江西美術出版社推出過一些這方面的選題，但是都沒有引起太大的反響。本社北京分公司成立之后，與擅長做仿真畫的東方博古公司合作，在出版方式上面進行了創新。

2012年5月，我社推出的《中國古代畫派大圖范本》，共65個品種，精選歷代各畫派代表人物的經典大作，采用正6開的大尺寸、高清度仿真印刷，可臨摹亦可欣賞，同時還能裝裱起來當飾品，且定價低廉，有18元24元兩種價格。這種創新的出版方式，甫一上市，便受到讀者的熱捧，好評不斷，3000套一個月之后便售罄并隨即加印，書店也出現搶購的現象。這在美術零售市場絕對是一個不可多見的情景。

在開卷公司6月份的市場銷售監測報告中，江蘇美術畫冊版塊的市場銷售排名由原先的第十幾位一下就沖到了第2位，短板通過出版方式的創新和嘗試變成了最閃亮和最熱門的長板。后續工作中，江西美術出版社又推出35個品種的畫派系列和30個品種的書法仿真畫系列。面向高端讀者層面，其北京分公司還推出了《中國歷代百部經典繪畫》和《中國歷代百部經典書法》兩大系列的選題，精選國寶級的國畫和書法巨作，采用高仿真印刷形式，對原作最大限度地進行原貌的呈現，讓圖書品位走精品收藏路線，采用直銷渠道，成效顯著。

由此可見，細分市場定位的差異是美術圖書市場競爭凸顯的特點，亦是未來市場發展的趨勢。

（陳政/江西美術出版社社長）