“舞臺劇”助力全新BMW1系中國市場上市發布

一、項目概況

活動地點：北京、上海、廣州、深圳、成都

參與者：媒體記者、經銷商、用戶/潛在消費者代表、內部員工

全新BMW1系包括運動版及城市時尚版兩個設計套裝，讓消費者以他們不同的喜好選擇更適合他們的個性化版本。寶馬1系產品有著獨一無二的設計、產品特點陽氣質，兩款設計套裝體現了“一個本源，兩個獨立個體”的概念。

在發布這個系列運動版及城市時尚版兩款車型的同時，要向目標受眾傳播“獨具一格”的品牌個性，為下一步提升產品銷量做鋪墊，強化該品牌汽車在細分市場中的領先地位。

該活動所傳達的信息清晰一致，生動地表達了產品品牌的個性特點，準確傳播溝通了該產品相關的所有內容和細節，使在場來賓獲得了豐富、完整、超越期待的創意體驗，對品牌主張及產品特性留下了深刻印象，完美地實現了客戶的傳播訴求。該活動以體驗內容豐富、形式創新、制作精良等標志性特點成為汽車活動的新標桿。

以下評價來自部分媒體：

·近10年來觀賞過的最震撼的發布會。（來自新浪微博）

·發布會現場神秘深邃，穿越星球的激情充斥全場，在場貴賓深受震撼，一同見證了“1星球”的雙生奇跡！（來自易車網）

·舞臺劇的發布形式新穎且彰顯內涵（來自大洋網）

·現場精彩攀升，盛況如潮！（來自中國網）

·一場光影絢爛的多媒體舞臺劇。（來自人民網）

二、項目調研及策劃

消費者認群分析

消費人群定位于年齡在25歲至35歲之間的白領精英。這一類消費者崇尚自由，拒絕重復，注重內在感受。他們在購買或傾向購買產品時，首先考慮的是產品帶來的感受，因此需要針對目標消費人群的特點以獨特的方式介紹產品，以與他們在情感上產生共鳴，從而打動他們。

傳播策略

在符合企業品牌風格的大前提下，最大化產品相關內容信息的植入和傳達，在各個活動環節充分表達和體現產品風格及個性，通過整個活動過程設置，讓活動參與者理解產品并產生強烈的情感共鳴，引發積極有效的媒體傳播和人際傳播。

創意要點

摒棄以往傳統的發布形式，用“多媒體互動舞臺劇”的形式，打造一場1系專屬的獨特發布會。通過多媒體互動舞臺劇講述一個關于“獨具一格”、“個性”、“不盲眾”、“創造”、“選擇”、“改變”相關的科幻故事，塑造兩個既代表消費群體又與產品個性相吻合的角色，讓受眾體會和感受產品所要傳遞的精神。

體驗設計

以體驗式活動的平臺傳播品牌和產品精神，以如何激發受眾體驗為出發點，針對目標受眾的特點設計包括感官、情感、思考等各方面的體驗內容，運用“五感”傳播刺激受眾的感官，創造個性鮮明的人物角色和跌宕起伏的劇情，使受眾融入劇情并產生情感認知和共鳴，將受眾的價值觀和生活體驗投入到情節中，引發了受眾的共鳴和思考，通過各環節的互動，更好地理解產品內涵，并在自我價值與產品之間建立聯系。

三、項目執行

活動以舞臺劇的形式，通過一個故事，將品牌精神、產品特性感性地表達出來，滿足受眾的情感需求。活動概念完整貫穿到故事情節中，受眾明確清晰地吸收信息，保證了傳播過程信息的一致性和準確性。活動突破了發布會中介紹車輛性能環節的傳統講解方式，將理性表達內容創新地融入故事情節，令受眾幾乎無意識地被帶入其中。在劇中，車輛成為主角命運改變的符號，它的精神和性能經由兩個角色的演繹，成為角色感情表達的一部分，而且與劇中所表達和倡導的精神吻合。

內容創意

圍繞產品個性定位“One Origin，Two Originals（一個本源，兩個獨立個體）”作為創意原點，創作了以名為“I second”的舞臺劇劇情為核心的整體活動傳播內容。舞臺劇的主要劇情是以產品及產品精神內容發展而成的一個科幻故事，舞臺劇的背景發生在未來一個為地球提供生活物品的殖民星球，講述了男女主人公在這個只有年輕人、呆板木訥、只會執行命令、失去自由的星球上，重拾個性，改變星球命運的故事。故事中的兩個主要角色既是產品目標消費群體的代表，也是產品精神的代表。傳播活動的其它細節、內容、設計也均以“獨具一格”的產品精神展開。

發布會從簽到開始營造氣氛，隨著活動流程的推進，從酒會到發布會，由靜態到動態，由點到面為來賓講述故事，在發布會結束時情緒達到高潮，會后的派對，進一步將激動的心情釋放。這樣的流程安排，從故事的節奏上充分考慮到了人與產品、空間，以及人與人相互間的信息交換和情感互動，最大程度保證受眾的情感體驗能達到預期效果。

形式創意

整場發布會沒有主持人和演講嘉賓，不是環節割裂的片斷，而是一個整體——舞臺劇表現品牌精神和產品特性，講車環節和產品發布完美融入到故事情節中。舞臺劇中結合話劇、現代舞劇、多媒體互動等多種表現手段。為了主題的一致性和完整性，項目的場地選擇、活動的空間裝飾、環境營造、色彩運用、著裝造型、路線規劃、視頻、音樂及燈光運用、餐飲設計、邀請函及禮品設計等方面，也作為創意元素的載體為故事服務，從整體創意構思出發，均進行了獨特的構思和設計。

傳播介質運用

為了最大化激發現場受眾的體驗，強化傳播效果，在傳播介質的運用上，充分運用了“五感”傳播的方式，除了空間裝飾、多媒體技術等視覺表現外，“聽覺”、“味覺”、“嗅覺”、“觸覺”等其它感官體驗，也都圍繞活動主題進行創意發展。活動整合運用各類形式和素材，體現產品風格和內涵，在細節中深化產品個性，給受眾以豐富綜合的體驗。

本項目運用的傳播介質包括：產品樣車、舞臺劇、演員、現場服務生、隕石碎片設計、異形舞臺、3D投影、音樂、視頻、燈光、鮮花、餐飲、餐具、家具陳設、代表產品精神的圖騰符號等。

·舞臺劇：多媒體舞臺劇形式：演員與3D視頻結合，結合舞蹈、舞劇與話劇，展現以產品理念設計的情節。講車環節和產品發布完美融入故事情節中。這樣的方式保證了產品特性的生動體現，而發布會作為劇情的一部分，也帶來了懸念和驚喜的舞臺效果。

·演員造型：夸張的服飾、發型妝容、道具與表演共同塑造的人物性格，營造戲劇本化的張力，產生強烈的舞臺表現力。

·色彩應用：活動充分運用了紅藍兩個顏色，以紅色代表運動款產品精神；以藍色代表都市時尚款產品精神。主題顏色融入所有的活動環節中，讓來賓充分感受運動與時尚的兩個產品調性。紅藍兩色在視覺上統一表達了主題，運用包括主要視覺元素的設計、空間裝飾、燈光設計、人物服裝設計等。

·符號應用：將寶馬前期宣傳時所設計的“圖騰”符號作為重要的視覺元素，貫穿整個活動。

·空間應用：空間是表達活動內容的重要載體，活動選擇在有現代感、設計感強的建筑內舉行，建筑的外觀、品質、形象與產品形象相吻合。從外場到內場，以科技感、金屬感的色彩和結構，在空間設計上營造出一個科幻的世界，讓來賓從進入建筑開始就一步步融入活動創造的獨特世界。

進入主場的通道設計成了一個充滿未來科技感的隧道，圓形通道和紅藍兩色燈光設計給來賓以神秘、奇幻、穿越時空的感受。體驗區上方的立方體作為投影介質播放故事的氛圍視頻。體驗區中的細節布置也充滿象征意味，幾組盛滿石塊的金屬架，象征著外星球的隕石和人類對星球的控制；金屬質感的座倚和吧臺，強調未來感；紅藍兩色和圖騰符號把產品與空間聯系起來。

發布會異型舞臺結構的創意思路來自埃舍爾的矛盾空間，在平面的氛圍內營造空間假象，用錯覺來給人奇特的感受，這個設計結構，不僅是為了配合演員表演和新車發布，也是投影投射的介質，這個舞臺的設計，讓眾多演員的表演和多個視頻畫面成為了一個整體，提升了觀賞效果，巧妙統一了觀眾的視覺焦點。

·其他傳播介質：為了擴大受眾的體驗，在傳播介質的運用方面，充分運用了“五感”傳播的方式，除了空間裝飾、多媒體技術等視覺表現外，在視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等方面，也進行了創意發展。

產品表達的生活態度和主張也反映在對食品飲料的選擇上。從風格、外型、口味、細節裝飾、擺盤等角度考慮與主題和產品進行關聯，以引發受眾聯想。在互動時段，現場DJ以未來感的電子音樂來烘托氣氛。活動為精心篩選的禮儀人員定制了紅藍兩個主題顏色的服裝，簡約的風格頗具未來感、時尚感。

該活動成功的關鍵因素

主要在于創意內容獨特，體驗設計豐富、形式創新、制作精良。在內容上，將舞臺劇作為品牌與受眾溝通的橋梁，將1系的精神融入故事情節和角色性格中，通過舞臺劇的傳播形式傳遞給受眾和消費者。在受眾的體驗上，通過獨特的感官體驗，豐富的情感體驗等，表現出品牌的品質和精神，打動受眾、引發受眾的進一步思考和行動。同時，前期長達180天的創作和排練，多媒體制作、編劇、編舞、舞者、演員、導演等主創人員組成的國內一流制作班底，電保證了活動最終的制作水平。