同與不同

安田加奈子

在中國工作之初，我就驚訝于公關(guān)行業(yè)在中國的高知名度。在日本，很少有人能立刻說出公關(guān)公司是干什么的，直到我詳細說明廣告與公關(guān)之間的區(qū)別，他們才勉強可以理解。就在幾年前，將普樂普（日本）錯當成廣告公司來面試的人還比比皆是。最近，隨著公關(guān)行業(yè)整體知名度的提升，大部分來面試的年輕人總算是知道公關(guān)公司是干什么了。而在中國，當我說我在公關(guān)公司上班時，我的中國朋友總是回應我說“是發(fā)稿的工作吧”、“中國的媒體不好對付吧”等等。盡管將“公關(guān)”這個詞理解成廣義上的“接待”的情況也很多，但還是能深刻感受到公關(guān)行業(yè)在中國的知名度要遠高于日本。事實上，也有數(shù)據(jù)表明，中國公關(guān)業(yè)的市場規(guī)模大概是日本的3倍，從公關(guān)公司的數(shù)量來看，日本大概有150家，而中國卻有著10倍以上的公關(guān)公司。

公關(guān)從業(yè)人員與記者之間的關(guān)系

在我來中國工作還不到一個月時，一家日系家電廠商客戶在北京舉行新品發(fā)布會。普樂普（中國）邀請了全國近100名記者朋友。在簽到處，我發(fā)現(xiàn)我們公司的一名老員工不時與到達接待處的記者朋友們親密握手，偶爾還會因久別重逢而熱情擁抱。在日本，這種情況卻并不多見。和關(guān)系好的記者一起去喝酒或者工作結(jié)束后成為朋友之類的當然也有，但在企業(yè)的發(fā)布會上，卻少有直呼昵稱或相互擁抱這種親密的舉動。這種公關(guān)從業(yè)人員與記者之間的緊密關(guān)系正是中國公關(guān)行業(yè)獨有的特性。例如，在日本發(fā)送新聞稿時，收件人署名通常是雜志的編輯部或是報紙的社會部，即把部門名稱作為收件人。但考慮到媒體通常會派新人處理企業(yè)來稿，公關(guān)人員就想方設法在稿件的版面設計、標題、甚至是產(chǎn)品小樣上下功夫，以引起記者的關(guān)注，可謂煞費苦心。在中國，卻是另一番景象，因為新聞稿根本不通過郵寄或是傳真，而是直接發(fā)送到記者的個人郵箱或是QQ。也就是說，如果沒有良好的個人關(guān)系，信息根本無法傳達到媒體這個層面。發(fā)布會時的媒體交通費、中秋、春節(jié)等節(jié)日時的問候和小禮物，我想也是從公關(guān)從業(yè)人員與記者間的緊密關(guān)系中衍生而來的中國獨特的媒體關(guān)系模式。

日本的電視神話與中國的社交媒體風暴

在日本，客戶最期盼公關(guān)公司實現(xiàn)的就是獲得電視媒體的播出機會。中國電視臺實行多頻道制，大部分的新聞節(jié)目收視率都在2%左右；而日本只有6個主要的電視臺，晚間新聞的平均收視率可達到12%左右（雖然由于人口基數(shù)的差異，也沒多少人），因此，電視媒體在日本仍然有著很高的影響力。在日本，如果能在白天的資訊節(jié)目、傍晚的新聞節(jié)目以及晚間娛樂節(jié)目中“露出”產(chǎn)品信息，立刻就會引發(fā)日本全國的關(guān)注熱潮。例如，一檔面向家庭主婦的午間資訊欄目，在一期節(jié)目中提出“黑豆”對身體有益，結(jié)果超市里的黑豆立刻被搶購一空。隨后，各大報刊也陸續(xù)刊載了“黑豆”食譜或者“黑豆”養(yǎng)生專題等報道。當然，也不乏發(fā)起于紙媒、進而引發(fā)電視媒體關(guān)注的反向案例。

在中國，據(jù)說光是電視臺就有2000多個，再加上幅員遼闊，很難想象一家媒體或節(jié)目可以席卷整個中國。而在貧富差別不大的中流化社會的日本，正如“電視神話”這一詞匯所象征的含義那樣，其影響力是無與倫比的。在中國，給我造成這種“絕對感”的媒體，則是網(wǎng)絡媒體。而網(wǎng)絡媒體中最明顯的，就是社交媒體。它是契合中國國情、沿著中國特有的媒體發(fā)展軌跡成長起來的。社交媒體在當今中國的影響力和覆蓋程度已經(jīng)不言而喻。普樂普也于今年2月份正式成立了網(wǎng)絡營銷部，為越來越多有微博營銷等網(wǎng)絡營銷需求的客戶提供專業(yè)的公關(guān)服務。其實，在普樂普（日本）我們也設立了專門開展數(shù)字公關(guān)業(yè)務的部門，但是行事謹慎的日本企業(yè)卻遲遲不敢嘗試新的公關(guān)手法，反倒是普樂普（中國）借鑒普樂普（日本）先進的公關(guān)事例，并以更快的速度創(chuàng)造著諸多新的成功案例。

“戰(zhàn)略公關(guān)”的視角

從與客戶的合作形態(tài)來看，主要存在以月費為基礎的日常合作，和根據(jù)項目制定的短期合作兩種形式，在這一點上，日本與中國相同。在日本，往往簽訂合同之前就制定客戶希望溝通的媒體名單，公關(guān)公司的任務就是如何在有限的預算里，讓更多的媒體免費刊登、報道客戶企業(yè)的信息。因此，“發(fā)什么、怎么發(fā)”就變成公關(guān)工作中最為重要的一環(huán)。在企劃階段，我們最為重視的就是“社會意義”。所謂“社會意義”，即企業(yè)的商品或服務對社會來說是何等重要及不可或缺，圍繞這一“社會意義”制定商品的公關(guān)方案。

在日本，我們常說“戰(zhàn)略公關(guān)”這個詞，即戰(zhàn)略性地引導媒體報道社會性的潛在問題及需求。以產(chǎn)品研發(fā)中累積的研究成果為基礎，活用專家等第三方觀點，讓媒體意識到問題的存在，并在報道不斷深入的過程中，指出解決問題的方法，在“發(fā)現(xiàn)社會課題”到“提出解決方法”環(huán)環(huán)相扣的邏輯中將客戶的產(chǎn)品和服務介紹出去。對于媒體來說，既是具有創(chuàng)新意義的社會話題，又具備深入挖掘的新聞價值，報道容易；對于企業(yè)來說，在擁有“社會意義”的大義名分下推出其商品和服務，更易被消費者理解和接受，由此形成不可估量的信任感和影響力。

普樂普（日本）的客戶名單中，制藥廠商和醫(yī)療系統(tǒng)的民間團體等醫(yī)療保健類客戶有很多，這也是日本獨有的特征。比如，對于目前患者數(shù)量只有幾十人、但今后有可能在世界范圍內(nèi)擴大的某種疾病，首先要從媒體下手，讓媒體先認識了解這種疾病的必要性，再通過媒體的報道讓一般的民眾知道這種疾患的存在，并引導出治療這種疾病的方法和新藥的介紹。此外，一些致力于刺激經(jīng)濟發(fā)展的地方自治團體，也通過我們咨詢、制定其城市的發(fā)展規(guī)劃，并通過對媒體的前期引導，達成從第三方的視角挖掘這座城市獨特魅力的良好效果。

今后對公關(guān)公司的需求

中國正在由“世界工廠”轉(zhuǎn)化為“世界市場”，隨著企業(yè)投入中國市場的預算越來越多，中國的公關(guān)行業(yè)也迅速壯大起來。但隨著“水軍”的出現(xiàn)，中國消費者愈發(fā)對企業(yè)單方面發(fā)布的信息以及這些消息的可信度持起懷疑態(tài)度。隨著社交媒體的興起，消費者開始對信息自行取舍，在這種環(huán)境下，我們公關(guān)公司也更加注重從用戶的角度分析問題、解決問題。日本在針對社交媒體的公關(guān)活動中，著眼于如何建立消費者和企業(yè)之間的“情感紐帶”，在中國更是如此，中國市場的公關(guān)活動將越來越重視讓用戶自主對企業(yè)和品牌產(chǎn)生信賴和共鳴。公關(guān)公司只有將企業(yè)和商品的“原生魅力”與中國社會的大趨勢、大背景相結(jié)合并使之脫穎而出，追隨中國媒體和社會的變化潮流大刀闊斧開拓創(chuàng)新，與客戶并肩挑戰(zhàn)、前進，才能在今后的混戰(zhàn)時代中披荊斬棘、開辟生路。