官方微博“互動”有道

董震

官方微博的管理者必須明白：解決問題比“輿論引導”重要；真誠面對比策略應對重要；主動發布比被動辟謠重要

據統計，截至2012年2月，共有13萬家企業加入新浪微博，其中電商企業6594家，占比5%，位列行業榜第四位。國家互聯網信息辦公室主任王晨曾介紹，我國各級黨政機關及公職人員開設的微博賬戶已有5萬多個，成為黨和政府聯系人民群眾的新渠道。那么官方微博的火熱說明什么？官方微博互動有些什么竅門呢？

企業官微時有精彩

2011年6月23日下午，北京城迎來一場大雨，一位負責杜蕾斯公關策劃的員工，將兩只杜蕾斯套在腳上拍了張照片，先由私人賬號@地空導彈發布，而后由@杜蕾斯官方微博轉發。不到兩分鐘，有著5000多粉絲的@地空導彈的這條帖子就被轉發了100多次。這條杜蕾斯的話題當天轉發超過5.8萬條，牢牢占據了當天新浪微博轉發排行的第一名。而后3天內，最高的轉發超過59萬條。杜蕾斯這次的官方微博品牌形象推廣至今仍然被津津樂道。

微博如同一場風暴席卷而來，但事實上，國內有近半網民患有壞消息綜合癥。網民在各種消息中樂于相信、傳播和分享壞消息。在社會發展的多種可能中，傾向于相信最壞的那一種。美國一家調查機構稱，中國網民患有壞消息綜合癥的比例為62%。這一癥狀的背后潛藏著互信缺失、生活無望和內心焦慮。

“貌似很小的事件通過網絡能迅速演變為大型公關問題。”《企業博客》（Blogging for Business）的作者之一謝爾·霍爾茨說：“社交媒體放大了危機溝通的緊迫性。”如今任何一個以客戶為中心的公司都非常重視微博傳播的力量，在借助微博做好品牌維護文章的同時，更應當重視微博的監控。

微博也被稱為社交媒體，在國外影響最大的是Twitter。如今，國外越來越多的企業及官方機構十分注意追蹤Twitter等社交媒體上的信息，以判斷消費者及公眾的情緒，防止潛在的公關問題。福特汽車、百事、西南航空和其它一些企業，已經運用軟件并指派員工來監測Facebook和Twitter上的帖子，它們還指派高層領導制定針對社交媒體的公關戰略。有些公司也對員工進行培訓，以擴大社交媒體宣傳。同時教授員工如何運用Twitter等網站展示公司形象，但重點是如何與消費者互動。

可口可樂公司首位社交媒體負責人亞當·布洛恩和另外3位員工組成了微博監測小組。一天，可口可樂公司的監測軟件發現Twitter上有一位失望的消費者發帖，稱其無法兌換回饋活動的獎品。這位消費者的賬戶有高達1萬多名關注者。布洛恩迅速在這位消費者的Twitter主頁上發帖致歉，并稱愿意幫助解決這一問題。這位消費者最終兌換到了獎品，他后來將其Twitter頭像換成了一張自己手拿一瓶可口可樂的照片。

“我們認識到，如果不作回應，不加快與消費者的互動，你就不會被視為一個可信的品牌。”布洛恩在接受媒體采訪時表示。

負責微博監測可能比發布官方微博消息的任務更為艱巨，管理者可以依靠技術手段，比如跟蹤軟件，但最為重要的是管理者必須決定哪些微博會引起麻煩并馬上采取正確的公關行動。

百事可樂的員工曾看到一個帖子批評了描寫卡路里自殺的百事輕怡可樂廣告。一位著名評論家質問道：百事公司怎么能做這樣的廣告？百事公司的發言人很快在他個人的Twitter主頁上貼出了道歉聲明。百事數碼與社交媒體全球總監博·博夫也立即道歉。該事件促使百事公司在Twitter上建立了企業賬戶。

“如果你開始看到許多人轉載某個帖子，那你就知道得注意了，”微軟的高級營銷經理馬克斯·施密特說，“發現錯了及時道歉是明智的，而沉默或者掩飾卻會導致問題擴大化。良性互動才有利于解決問題，更何況有些問題并非走向反面。”

微博強烈的互動價值也十分有利于通過微博做好客服工作。客服的一個重要任務是解決讀者投訴。相對于傳統電話投訴，微博投訴更有利于得到快速的關注和更迅速的解決。同時，微博投訴可以不立即回答，微博客服管理人員有足夠的時間來了解問題背景，并從相關部門獲得信息支持，及時找到問題的有效解決方式。

政務微博相對冷清

政府和企業紛紛開通官方微博的現象，使微博這一新興媒體更加人氣興旺。不過，與企業熱衷微博推廣相比，政府微博卻明顯反應冷淡。據清華大學公共關系與戰略傳播研究所的官方微博觀察：當前的政務微博80%患上了“癡呆癥”，說他們“既聾又啞”，還“自言自語”。某些政務微博在漠視民意，因為有些政務微博將網友的評論給刪除了，有一些網友甚至被拉到了黑名單里。政務微博真正聽取網友意見，接受網友投訴的少之又少。

《法制日報》和搜狐網曾共同發起的一個在線調查顯示，當被問及如果當地有關部門開通政務微博你會不會關注并成為粉絲時，78.88%的被調查者表示不會。因此，相較政府及事業單位的官微，一些駐華大使館的微博卻十分活躍。美國使館的官微注重與粉絲互動，不動聲色、不失時機回應美國話題。

政務微博一個很大的作用，就是能夠提升形象并及時應對輿情。那么如何通過政務微博與粉絲互動？一位資深微博研究者給出了應對之策。面對不利信息，官方微博的管理者必須厘清并確立三組觀念排序：其一，解決問題比“輿論引導”重要。不能正視和解決公眾的合理訴求，再“智慧”的輿論引導“戰術”只是揚湯止沸，不是釜底抽薪；其二，真誠“面對”比策略“應對”重要；其三，主動“發布”比被動“辟謠”重要。前者是未雨綢繆，后者是亡羊補牢。

采訪中，一位媒體官方微博的管理人認為，官方微博主要有6個方面的價值：1、發揮自媒體作用，對外進行新聞發布或活動推廣；2、通過長期積累和與粉絲互動形成凝聚力；3、及時獲得與自己單位相關的信息；4、通過真誠互動提升自身形象；5、通過微博互動改善產品或服務；6、遇到突發事件進行危機公關時能夠掌控話語權。

另外，騰訊微博總監何釤在接受采訪時也對官方微博的運營給出了很好的總結：一是內容：設定目標，明確微博定位，打造微博影響人群；根據目標、定位，裝修好您的微“家”；找到目標聽眾，聆聽受眾心聲，并收聽；發布目標聽眾感興趣的原創內容，吸引其收聽。二是互動：積極與目標聽眾進行互動，建立聯系；積極開展活動，提升聽眾活躍度；開展微博調研，第一時間收集目標聽眾意見反饋；做好輿情監控，第一時間進行信息發布。三是推廣：充分利用各種資源，全面推廣官方微博。