Facebook上市破發前路不明

崔曉玲

頂著最大互聯網IPO的光環，Facebook在2012年5月18日敲響了納斯達克的開市鐘。不料這只社交網絡龍頭股，在上市第二天就跌破發行價，引發Facebook市值被高估的討論以及對其盈利模式和未來發展的質疑。

從宿舍到納斯達克

2004年2月，年僅19歲的哈佛大學二年級學生馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)，在大學宿舍中設計出一個以在線連結學校網絡中的每個人為目的實名網站，名為Thefacebook.com。一經推出，就在哈佛學生之間引起熱潮，并迅速擴展到了其他美國高校。2004年年底，Facebook的大學生注冊人數已突破一百萬，扎克伯格干脆退學，全職運營網站。

在2006年9月正式向全球開放注冊后，Facebook更是一路以驚人的速度擴張。如今的Facebook已然是個“巨無霸”：截至今年5月，網站全球注冊用戶超過9億個，其中日常活躍用戶5.26億個，且用戶數還在以每天70萬個的速度遞增。而另一組數據則更能顯示用戶對Facebook的熱衷，網站每日新增評論32億條，新增照片3億張；有超過700萬款應用和網站與Facebook成功整合。

這些影響力數據是Facebook一切商業價值的基礎。雖然Facebook最新的財報并不好看，今年一季度，公司實現營收10.6億美元，同比下滑6.5%，環比下滑32%，但這并不妨礙它獲得千億美元估值，似乎對于資本市場來說，Facebook這八個字母已足夠動聽。因為Facebook已在社交網絡領域獲得了穩固的領頭地位，可能有朝一日，搜索信息、閱讀新聞、看電視、寫文件或語音通話等活動，都將在Facebook上進行，或在一種來自Facebook、并被其控制的社交維度中進行。正是這種可能性，支撐了分析師對Facebook的高估值。

集千萬寵愛于一身的Facebook，在納斯達克上市時總發行4.21億股，每股定價38美元，擬籌資160億美元。按照這一估值，Facebook的市值達1040億美元，進入美國25家最大上市公司之列。

此次發行是史上規模最大的科技股IPO。在此之前，美國最大規模的互聯網公司IPO是2004年谷歌創下的，融資額18億美元。Facebook發行價為定價區間的最高價，募股所得只有42%歸公司所有，其余都進了上市前股東的口袋，包括創始人馬克·扎克伯格、風投公司阿塞爾伙伴公司(Accel Partners)以及高盛(Goldman Sachs)。受益于Facebook的雙級股權結構以及他與早期投資者簽訂的協議，同時擔任首席執行官的扎克伯格仍將擁有公司的控制權。

人們對這家社交網絡的首次公開發行曾充滿期待，但該公司上市后股價卻未能“一飛沖天”。該股開盤價格為每股42.05美元，但迅速跌至發行價每股38美元。上市后的第二天便以破發收場，股價報收于34.03美元，較發行價38美元下降了11%。

Facebook上市后的疲軟表現，使其面臨市場諸多詬病和質疑。分析人士紛紛表示，Facebook市值被高估，發展模式仍需完善，需要在產品創新、廣告推廣以及移動終端平臺建設方面有所提升。

盈利模式單一存風險

對Facebook千億估值最大的質疑有關其盈利模式。幾乎和所有互聯網公司一樣，廣告是Facebook最主要的收入來源。2011年，facebook實現營收37億美元，而其中85%來自廣告。游戲等其他增值業務的收入短期內很難成為Facebook第二個增長點，單一的廣告盈利模式存在巨大風險。

雖然不少品牌在Facebook上的營銷成績斐然，但市場對投放在Facebook上的廣告效果仍然存疑。就在Facebook上市前，美國第三大廣告主通用汽車決定取消總額1000萬美元的Facebook廣告預算，理由是Facebook的廣告點擊率過低。市場調研公司WordStream的數據顯示，Facebook廣告的平均點擊率只有0.051%，不僅低于互聯網行業的平均水平0.1%，更遠低于谷歌的0.4%。廣告主在Facebook上的“變現能力”弱是不爭的事實。這或許能解釋為何眾星捧月的Facebook會跌破發行價了。

英國《金融時報》文章稱，用戶登錄Facebook的目的，更多是聊天、社交而并不是購物。相比而言，運用谷歌進行搜索的用戶，有明確的意愿，這樣廣告商可以直接命中目標消費者，獲得較高回報。從這個角度能夠解釋為什么在Facebook上投放的廣告轉化率拼不過谷歌。

另外一個理由是，對于Facebook來說，9億用戶帶來的精確數據更像是一把雙刃劍，找到合適的平衡點至關重要。既要提高廣告的有效價值，又必須尊重用戶的隱私，不能引起他們的反感。

所以，一個值得關注的衡量標準是，每名用戶的平均營收增長率。這個數字仍然保持在兩位數，但明顯有下降的趨勢。營收增長更多地來自用戶的增加，而非廣告效果的提高。如果這種情況繼續下去，就標志著Facebook的經營模式面臨嚴重問題。

移動互聯是短板

移動互聯網上的缺失是Facebook的軟肋。Facebook在路演期間透露，隨著智能手機的普及，用戶逐漸轉向通過移動設備使用Facebook。但該公司曾在招股書的風險因素一欄中說：“我們目前尚未從Facebook移動產品中獲得有意義的收入，而我們成功實現這一目標的能力也尚未得到證實。”市場調研公司IPO Boutique分析師斯科特·斯威特(Scott Sweet)表示，Facebook在IPO后，應該將提升移動廣告收入作為第一發展要務。

而移動業務發展的關鍵在于Facebook與大量公司建立合作關系的能力。Facebook在IPO申請文件中稱：“我們已經在包括智能手機和功能手機等多種平臺投入大量資源以發展具有參與性的移動產品并提升用戶體驗。此外，我們還將與運營商、硬件制造商、操作系統提供商以及軟件開發商合作，改善Facebook在移動終端上的用戶體驗。”

美國財經網站The Street上發表分析文章稱，Facebook必須提高移動用戶的在線時間，以收取更高的廣告費用。與此同時，還必須控制廣告量，以免過多的廣告疏遠用戶。

門檻低競爭殘酷

Facebook也還沒有解決所有互聯網媒體企業面臨的問題：準入門檻低、競爭殘酷。曾紅極一時的Friendster和MySpace都大勢已去。雖然有人認為Facebook已經大到了競爭對手趕不上的地步，但它卻在像面臨著生死威脅那樣花錢。Facebook曾宣稱照片分享是一項核心服務，然而今年4月卻又突然擲出總價值約10億美元的現金和股權，收購初創的照片分享網站Instagram。這似乎表明，市場的自然準入門檻很低，因此Facebook可能需要花重金人為地建立門檻。

英國《金融時報》文章稱，Facebook未來發展還面臨兩個不確定性。

第一，Facebook是否會像微軟那樣將觸角伸到計算機行業的各個角落，而不僅僅是多種數字化工具中的一種。要想使目前的高昂估值顯得合理，Facebook就必須要在互聯網領域取得微軟(Microsoft)曾經在個人電腦市場達到的地位。微軟擁有操作系統、瀏覽器和文檔處理軟件，就像無處不在的水，所有電腦用戶都在其中暢游—盡管用戶視而不見，可能也并不十分喜歡，但卻利潤豐厚。用戶的計算機使用必須變得深度社交網絡化，而且Facebook必須擁有這個社交網絡，并讓其賺錢。

第二，盡管Facebook已有9億名活躍用戶，但也不排除活躍用戶數量下降的可能。用戶在社交網絡中建立的許多聯系人可能會慢慢變得無趣，社交網絡攜帶的噪音可能會超過有用的信息。此外，人們可能會感到膩煩，而尋找更有趣的東西。最重要的是，未來用戶轉投新型網絡和工具的成本不高。相比而言，我們很難棄用微軟的軟件或谷歌的搜索引擎，不僅因為網絡效應，還因為這些工具所提供的服務是幾乎所有人都必須用到的。轉投微軟或谷歌的競爭對手要花費更高的成本，或無法獲得同樣質量的服務。而Facebook對人們的生活或工作并非是不可替代的。

在商業模式方面，也許Facebook可以向它的中國同行學習。廣告是Facebook唯一支柱，而人人網的盈利模式則幾乎涵蓋了十年來中國互聯網探索出的所有模式：網絡廣告、網絡游戲、電子商務(團購)及互聯網增值等。