企業(yè)如何運用好新聞報道

郝冉

企業(yè)產(chǎn)品要在社會中實現(xiàn)其價值，必然需要媒介來宣傳它的形象。而在當今社會中，媒體收入中的很大一部分來自廣告收入，搶奪廣告客戶尤其是有實力的大客戶成為了媒體之間競爭的焦點。

企業(yè)選擇傳播的方式和渠道主要看自己的終端客戶群是誰，但如果企業(yè)的訴求是提升品牌形象而非僅僅是知名度，那么有效的手段往往是非廣告的：可以通過新聞報道、社會公益活動等形式，還可以通過與媒體的互動，或者通過新聞發(fā)言人，通過定期的與媒體的交流會、座談會、記者招待會等形式，加深媒體對企業(yè)及其產(chǎn)品的了解，從而提高自身美譽度，提升自身形象。總之，企業(yè)如何運用好新聞報道是一門很大的學問。

煤炭作為山西省的支柱產(chǎn)業(yè)之一，過去、現(xiàn)在乃至今后相當長的時期內(nèi)都將是各媒體關(guān)注的焦點。在報道頻率高、密度大、節(jié)奏快的背景下，企業(yè)如何能夠應對自如，甚至是主動出擊牢牢地把握企業(yè)輿論宣傳的主方向的確是一道難題。有了成績，借助媒體廣為傳播、錦上添花不難做到。有了問題，往往是畏首畏尾、不知所措。筆者認為面對問題，主動應對是為上策，回避不是辦法，甚至是最壞的方法之一，主動應對實際上是成功接過了一次澄清事件真相的機會。

筆者認為，企業(yè)要想用好新聞宣傳這張牌，應該注意以下幾點：

一、全面掌握企業(yè)發(fā)展動態(tài)，為社會媒體提供“點餐”式服務。

從企業(yè)對自身進行宣傳報道來說，必須要全面掌握企業(yè)的大政方針、發(fā)展策略、目標任務等，同時還要明確企業(yè)現(xiàn)階段的任務要求、工作重點。而企業(yè)的對外宣傳則更要把握好上述這些方面，才能準確地向新聞媒體提供有效的信息，幫助記者正確理解企業(yè)的情況。

例如，去年進入冬季后，全國用電量增加，保電煤的話題再次火熱起來。當央視記者找到筆者要求就電煤供應緊張和山西焦煤集團在保電煤方面T作進行采訪時，筆者因為曾深入了解過集團內(nèi)部及省內(nèi)的相關(guān)情況，為央視記者提供了正確的信息并安排了相關(guān)采訪。最終報道順利推出。原來央視記者設(shè)計的選題是：山西焦煤集團如何采取措施確保電煤供應，經(jīng)過采訪后，播出的主題修改為了：山西省電煤供應平穩(wěn)有序，正確反映了山西焦煤集團及全省的情況。

二、正確解讀、精準定位國家、省、市的相關(guān)政策，緊跟熱點，結(jié)合企業(yè)實際，主動報送選題。

企業(yè)如果能及時準確地把握社會媒體的關(guān)注點，并結(jié)合自身的工作實際，找到社會關(guān)注、政府重視、媒體聚焦和企業(yè)需求的最佳結(jié)合點，那么在對外宣傳報道方面就可能事半功倍。

比如說這幾年山西的資源整合工作在全國引起了不小的反響。但是，在資源整合工作進行伊始，媒體往往都是從中立的角度客觀地看待分析這一工作。而在這樣的情況下，企業(yè)對于宣傳時機的選擇就顯得至關(guān)重要。當中央做出批示肯定了山西的資源整合工作之后，誰能夠搶得先機，誰就能抓住第一輪報道的黃金段位。那些能夠第一時間“露臉”的企業(yè)我想不外乎需要這樣兩種本事：

1.對消息快速反應、解讀的本事。對于中央肯定山西省資源整合工作的消息如果不能做出快速的解讀，認為媒體可能還會觀望一段時間，那就一定會錯失一次絕好的宣傳企業(yè)的機會。

2.與媒體保持良好的互動關(guān)系。在面對同一選題時，究竟該選擇什么樣的典型，答案往往不是唯一的。在有多個選擇的時候，往往與媒體保持良好互動關(guān)系的那一個會成為媒體的首選。

三、能夠迅速整合本企業(yè)其他部門的資源。

針對企業(yè)某一方面的情況，作為企業(yè)的宣傳部門往往是不可能有深度介入的。在面對外界媒體的采訪時必須要收集好相關(guān)資料，進行初步的歸納整理，聯(lián)系相關(guān)可接受采訪的部門人員，就一些敏感的問題甚至需要提前請相關(guān)專業(yè)部門把關(guān)定位。

一次，有電視臺要就企業(yè)井下安全生產(chǎn)做專題報道，需要用到一些井下生產(chǎn)的場景。可當我們把一些歷史鏡頭找出來后，生產(chǎn)部門的同志卻發(fā)現(xiàn)畫面中有一些現(xiàn)在已經(jīng)很少用到的采掘設(shè)備，甚至其中一些設(shè)備已經(jīng)被淘汰了。這時，我們才趕緊聯(lián)系最近的礦井補拍畫面。作為企業(yè)宣傳部門，有時確實很難做到對井下設(shè)備的詳細了解，這時與相應部門的通力合作就至關(guān)重要。與其他部門合作，查缺補漏，也避免了在報道中出現(xiàn)錯誤。

四、既重廣度，更重深度，幫助社會媒體找準切入點，深挖企業(yè)內(nèi)涵。

當企業(yè)的某項工作與國家、政府當前的工作重點合拍，或者這項工作本身就具有很強的示范意義和推廣價值時，對外宣傳報道如果僅限于簡單的一條短消息，就如同隔靴搔癢，這時就需要進行深度的宣傳報道。

首先，離不開對企業(yè)工作的深入了解。這就需要宣傳部門的同志做大量的前期調(diào)查了解工作。而與媒體記者相比，宣傳部門做這些工作難度相對要小，更容易溝通，這就省去了記者的一些前期工作。

其次，要與媒體記者進行很好的溝通和協(xié)調(diào)。記者在采訪之前也會做大量的前期工作，對采訪內(nèi)容會有初步的認知和了解。有時候記者了解到的情況、所掌握的信息與企業(yè)的實際情況并不完全相符，也有可能目前的情況與先前相比已有了變化。這時，就需要企業(yè)宣傳部門與記者進行溝通，達成基本共識。但是，如果記者堅持原來的思路，采訪就很容易陷入僵局。為了避免發(fā)生這種情況，企業(yè)宣傳部門就需要發(fā)揮出自己的作用。這時，不能完全或者單一地站在企業(yè)自身的角度來考慮問題，因為如果雙方各自都堅持自己的立場，毫不讓步，情況仍會陷入僵局。最佳的選擇是找到媒體需求和企業(yè)需求之間的最佳結(jié)合點，這就需要企業(yè)宣傳人員既要具備一定的新聞素質(zhì)，也要對企業(yè)情況有深入的了解，此外，具有耐心和良好的溝通能力也會讓情況峰回路轉(zhuǎn)。

五、創(chuàng)新合作方式，拓展合作空間。善于運用座談會、茶話會、聯(lián)誼會、采風活動等形式擴大在媒體中的影n向。

座談會、茶話會、聯(lián)誼會、采風等活動是企業(yè)宣傳介紹下一階段工作的絕好時機，因此這些活動也是一次吹風會。

筆者在工作中經(jīng)常會遇到這樣的情況，當企業(yè)確定了一個報道主題后再去與媒體聯(lián)絡，記者就需要熟悉選題，進行深入采訪，通常不是一兩天可以完成的，這樣很容易錯過最佳的報道時機。而如果與媒體建立經(jīng)常性的通氣制度，就能夠給記者更多發(fā)現(xiàn)和熟悉企業(yè)的機會，一旦有好的新聞點，記者就會很容易發(fā)現(xiàn)、捕捉，這也大大縮短了記者介入采訪的時間，贏得了報道的主動。

企業(yè)的宣傳報道既有符合一般新聞規(guī)律的一面，又有其自身的特點。要做好企業(yè)的宣傳，最重要的還是要深入企業(yè)、熟悉企業(yè)、熱愛企業(yè)，唯此才能做出內(nèi)容豐富詳實的報道，在提高企業(yè)知名度的同時，也為公眾提供準確真實的信息。

(作者單位：山西焦煤集團新聞中心)