海馬:品牌向上 渠道向下

楊鋒磊

海馬汽車在推出首款B級轎車——“曜”的同時，其銷售渠道也正發(fā)生深刻的變化，開始探索全新的汽車流通模式。

剛剛在4月11日上市了新福美來和新福美來VS兩款新車之后，海馬汽車又在北京車展上推出了其首款B級轎車——“曜”，進一步完善了海馬汽車的產(chǎn)品線， 它也承載了海馬汽車未來的品牌定位，是海馬品牌向上發(fā)展的重要一環(huán)。

同時，盡管沒有在發(fā)布會上宣布，但在海馬的新聞稿中，明確了其“完善營銷體系，探索未來銷售新模式”的思路，一場渠道的新變革已在悄悄進行。

2006年，海馬汽車與日本馬自達分手，正式踏上自主征程。從自主開始，海馬的發(fā)展戰(zhàn)略定位于“先做精、再做強、后做穩(wěn)、不爭大”，這個戰(zhàn)略實施的結(jié)果就是海馬汽車并沒有為急于占領(lǐng)市場而盲目造車，而是依據(jù)技術(shù)和經(jīng)驗在細(xì)分市場上發(fā)力，逐步完善產(chǎn)品布局。經(jīng)過2009年～2010年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整， 海馬解決了A級產(chǎn)品之間相互干涉的問題，主力車型普力馬、福美來相繼垂直換代并以福美來為核心向上、向下延伸。

如今， 海馬汽車已完成了從“ 中級車專家” 到“家轎專家”的轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋A級、A 0級、S U V以及MP V細(xì)分市場。海馬汽車在深耕A級車市場多年后開始向A0級和B級市場雙向延伸。2010年， 海馬汽車推出B級SUV騎士，售價在10萬～15萬元之間。雖然這個價格并不是自主品牌的優(yōu)勢價格區(qū)間， 但是騎士憑借出眾的產(chǎn)品力得到了市場認(rèn)可。“騎士如果是海馬的品牌和產(chǎn)品向上突破的試水之作的話， 那么‘ 曜 就是我們正面吹響了向B 級車進軍的號角。”海馬汽車銷售公司副總經(jīng)理湯斯說。

據(jù)介紹，海馬汽車此次推出的“曜”歷時三年打造，誕生于海馬汽車最先進的B級轎車平臺，如車載信息系統(tǒng)、啟停技術(shù)、主動式安全頭枕、膝部氣囊等技術(shù)也被應(yīng)用到這款全新的B級轎車上。

湯斯告訴《汽車觀察》雜志記者， “ 實際上從‘曜的造型，包括之前的騎士和新推出的福美來， 你已經(jīng)幾乎看不到馬自達的樣式，也就是說我們在找我們自己獨特的接近于國際水準(zhǔn)的這樣一個設(shè)計語言。從平臺的角度來講，它能夠同步國際，甚至在局部要領(lǐng)先。”

可以說，“曜”的亮相，進一步完善了海馬汽車的產(chǎn)品線，也展現(xiàn)了海馬汽車作為高端自主品牌的企業(yè)實力。

隨著汽車不斷降價和人民生活水平的提高，我國汽車消費的需求正從一線向二三四線城市推進。在此情況下，單一的4S店銷售模式已不能滿足未來汽車流通領(lǐng)域的需求。基于此考慮，海馬結(jié)合自身特點，開始培養(yǎng)汽車流通領(lǐng)域的全新模式。

2011年，海馬汽車將海福星從4S體系中剝離，旨在通過海福星平臺培養(yǎng)新體系的能力，建立獨立的銷售渠道。湯斯表示，海福星的營銷網(wǎng)絡(luò)下沉，是海馬探索區(qū)域銷售模式的第一步，目前已初見成效，海福星在三、四線城市得到了良好的發(fā)展，同時也建立了區(qū)域承銷模式的雛形。

區(qū)域承銷是本著不分網(wǎng)、因地制宜和銷售服務(wù)一體化的三大原則創(chuàng)造的，由海馬的區(qū)域經(jīng)銷商來承擔(dān)該區(qū)域銷售、售后服務(wù)以及品牌提升的責(zé)任。海馬汽車通過區(qū)域承銷模式，培育適合未來流通領(lǐng)域的銷售體系。區(qū)域承銷模式可以降低渠道成本以及終端擴展力，根據(jù)未來流通領(lǐng)域的發(fā)展，這種體系會更有競爭力，抗風(fēng)險能力更強。

按照海馬汽車的規(guī)劃，到2013年，海馬汽車將完成流通領(lǐng)域的新網(wǎng)絡(luò)模式，保證未來5年不落后。