寶馬:2012加快本土化

汪濤

在今年的北京車(chē)展上，全新一代BMW 3系長(zhǎng)軸距和全新一代BMW 3系同臺(tái)亮相,并將在今年年底前同時(shí)上市，同時(shí)在正式成立40周年之后， BMW M公司也選擇了加快在中國(guó)的開(kāi)發(fā)力度。對(duì)于整個(gè)寶馬而言，寶馬在生產(chǎn)高性能汽車(chē)領(lǐng)域的豪華、高端形象也得以更大程度的提高。

不能在全球最大的新車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)占有一席之地，將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)全球戰(zhàn)略的失敗--這已經(jīng)逐漸成為全球汽車(chē)巨頭們的共識(shí)。

對(duì)于寶馬集團(tuán)來(lái)說(shuō)，不管著眼于現(xiàn)在還是未來(lái)，拿下中國(guó)市場(chǎng)都成為他們戰(zhàn)略推進(jìn)的關(guān)鍵一步，而要達(dá)成這一戰(zhàn)略目標(biāo)的首要前提，就是開(kāi)發(fā)適合中國(guó)市場(chǎng)需求的車(chē)型，簡(jiǎn)言之即要滿足“中國(guó)需求”。

數(shù)據(jù)也給了寶馬集團(tuán)更多的決心去迎合中國(guó)市場(chǎng)的需要，2012年前4個(gè)月，寶馬集團(tuán)在華銷(xiāo)售超過(guò)10萬(wàn)輛， 增幅超過(guò)35%。從第一季度開(kāi)始，中國(guó)市場(chǎng)成為寶馬集團(tuán)全球最大市場(chǎng)。

先前，寶馬集團(tuán)為中國(guó)市場(chǎng)量身定做的全新一代BMW 5系長(zhǎng)軸距在中國(guó)市場(chǎng)大獲成功，今年又推出專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的全新一代BMW 3系長(zhǎng)軸距，都是寶馬集團(tuán)深入了解中國(guó)市場(chǎng)，了解客戶需求后的舉措。

當(dāng)然，對(duì)于一家對(duì)專(zhuān)業(yè)個(gè)性需求有著充分了解的跨國(guó)公司而言，個(gè)性化的需求同樣需要充分尊重。這個(gè)時(shí)候，BMW M公司也加快在中國(guó)的擴(kuò)張速度也就不足為奇。

根植中國(guó)，寶馬在中國(guó)的本土化戰(zhàn)略顯然正在加速。

當(dāng)幸福來(lái)敲門(mén)

從 2009年的 90536輛，到2010年的168998輛，再到2011年的232586萬(wàn)輛，寶馬中國(guó)銷(xiāo)量在連年“狂奔” 的同時(shí)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪的銷(xiāo)量差距也不斷縮小。2009年，寶馬與奧迪的銷(xiāo)量比為1:1.7，2011年這一比例變?yōu)?:1.3。

這足以讓史登科和他在中國(guó)的同事們自豪，幸福來(lái)的如此之快。不過(guò)，這幸福來(lái)的并不簡(jiǎn)單。渠道下沉、產(chǎn)能提升、新品推出成為幸福背后的秘密，如果要概括一下，即為本土化。

2011年，寶馬以30%的增長(zhǎng)速度擴(kuò)張了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。“我們網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不只是在一線、二線、三線，甚至在小城鎮(zhèn)我們已經(jīng)開(kāi)始建設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)了。實(shí)際上，我們?cè)诤枚嘈〉胤剑覀兪窃谀抢锝?S店的第一家豪華品牌。” 寶馬（中國(guó)）汽車(chē)貿(mào)易有限公司總裁許智俊表示。

這種在別人看來(lái)過(guò)早的投資卻收效明顯。“當(dāng)?shù)卦瓉?lái)的需求確實(shí)非常少，但我們發(fā)現(xiàn)建立4S店之后，需求很快就提高上來(lái)了，而且寶馬成了當(dāng)?shù)丶?xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。”這讓寶馬趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前完成了“引導(dǎo)消費(fèi)， 讓我們的品牌更貼近我們的客人”的工作。這對(duì)于寶馬未來(lái)的發(fā)展非常關(guān)鍵，也讓寶馬高層更加肯定，“在覆蓋一、二、三線城市之后，也進(jìn)入一些四、五線城市的策略是對(duì)的”。許智俊如是說(shuō)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 三線城市人口占中國(guó)總?cè)丝诘?2.9%，“未來(lái)當(dāng)購(gòu)買(mǎi)力不成問(wèn)題的時(shí)候，千人保有量就會(huì)越來(lái)越高，將來(lái)三線城市市場(chǎng)份額就有望超過(guò)62.9%”，來(lái)自國(guó)家信息中心資源開(kāi)發(fā)部主任徐長(zhǎng)明的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)是，大概到2020年，我國(guó)三線城市占全國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的份額將提升到55%左右，一線城市會(huì)下降到15%，這兩個(gè)加起來(lái)大概就是70%；二線城市下降到30%。“下一步汽車(chē)市場(chǎng)的西移和下沉是大勢(shì)所趨。”

寶馬的渠道下沉計(jì)劃已經(jīng)初見(jiàn)效果。“寶馬在近40 個(gè)三、四線城市是首個(gè)進(jìn)入的豪車(chē)品牌4S店，很快地提高了寶馬品牌在這些地區(qū)的認(rèn)知度。”

“雖然這是一個(gè)比較艱苦的開(kāi)發(fā)，但是我們是一個(gè)長(zhǎng)線的公司，我們是為未來(lái)鋪路。我可以這么說(shuō)，我們長(zhǎng)期的策略是為我們建立非常好的、牢固的平臺(tái)，以保障我們的未來(lái)可持續(xù)發(fā)展。”許智俊說(shuō)。

渠道下沉的背后，是寶馬集團(tuán)在中國(guó)新品推出速度的不斷加快。早在去年年底，寶馬中國(guó)與華晨寶馬的高管們便已對(duì)外宣告，“2012將是寶馬產(chǎn)品陣容最強(qiáng)、進(jìn)攻姿態(tài)最猛的一年”。這次攻勢(shì)以國(guó)產(chǎn)X1正式上市和寶馬中國(guó)奧林匹克計(jì)劃的發(fā)布為序幕，緊隨其后，新一代寶馬3系、華晨寶馬合資自主品牌等產(chǎn)品也將陸續(xù)登場(chǎng)。而這其中，全新一代BMW 3系被寄予厚望，寶馬集團(tuán)希望其能復(fù)制5系在中國(guó)的成功模式。

也就是在今年的北京車(chē)展上，全新一代BMW 3系長(zhǎng)軸距和全新一代BMW 3系同臺(tái)亮相，長(zhǎng)軸距和標(biāo)準(zhǔn)軸距車(chē)型配備三種不同個(gè)性風(fēng)格的設(shè)計(jì)套裝，并將在今年年底前同時(shí)上市。全新BMW 3系也成為首個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)同時(shí)推出標(biāo)準(zhǔn)軸距和長(zhǎng)軸距的車(chē)型。

寶馬集團(tuán)稱(chēng)，全球首發(fā)的全新BMW 3系長(zhǎng)軸距是專(zhuān)為中國(guó)客戶量身定制的一款產(chǎn)品，與標(biāo)準(zhǔn)軸距車(chē)型同步研發(fā)，將在沈陽(yáng)鐵西工廠生產(chǎn)。其軸距加長(zhǎng)了110毫米， 達(dá)到2920毫米。同時(shí)，全新BMW 3系也是首個(gè)同時(shí)推出三種不同風(fēng)格設(shè)計(jì)套裝的車(chē)型，分別是運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)套裝、豪華設(shè)計(jì)套裝和風(fēng)尚設(shè)計(jì)套裝。

在動(dòng)力系統(tǒng)上，全新BMW 3系將擁有多種發(fā)動(dòng)機(jī)排量，均搭載了BMW雙渦管單渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)和8速自動(dòng)變速箱。未來(lái)也將在每種發(fā)動(dòng)機(jī)排量上都提供標(biāo)準(zhǔn)軸距和長(zhǎng)軸距車(chē)型供客戶選擇。全系車(chē)型標(biāo)配制動(dòng)能量回收系統(tǒng)、發(fā)動(dòng)機(jī)節(jié)能自動(dòng)啟停功能以及ECO PRO節(jié)能模式。

“我們會(huì)繼續(xù)為中國(guó)市場(chǎng)提供盡可能多樣化的車(chē)型，只要我們認(rèn)為這個(gè)是能被市場(chǎng)所接受的。而且事實(shí)上可以說(shuō)我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)投入的所有車(chē)型，都達(dá)到了我們的預(yù)期，而且它們的市場(chǎng)表現(xiàn)往往都超出我們的預(yù)期，所以我們以后會(huì)繼續(xù)這樣的方向。”寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科博士此前在杭州接受媒體采訪時(shí)表示。

此外，對(duì)于高端豪華車(chē)品牌而言，若干年之前，在中國(guó)設(shè)立研發(fā)技術(shù)中心是很難想象的事情，但寶馬集團(tuán)顯然并不這么看。“中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)是我們最重要的市場(chǎng)之一。在沈陽(yáng)運(yùn)營(yíng)的合資企業(yè)，對(duì)我們十分重要，目前有300多位工程師在合資企業(yè)工作。但我們即將邁出新的一步。”史登科說(shuō)，寶馬已在上海成立一個(gè)設(shè)計(jì)工作室。“眾所周知，寶馬集團(tuán)始終前瞻未來(lái)。今天，我們已經(jīng)開(kāi)始規(guī)劃未來(lái)的成功。我們對(duì)在中國(guó)的未來(lái)發(fā)展保持樂(lè)觀，并將繼續(xù)強(qiáng)化對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的承諾。”史登科強(qiáng)調(diào)，寶馬集團(tuán)一直堅(jiān)持生產(chǎn)緊隨市場(chǎng)的原則。

渠道下沉、新品推出需要產(chǎn)能來(lái)保證，也就是在這樣一種背景下，寶馬集團(tuán)將華晨寶馬鐵西工廠的產(chǎn)能由10萬(wàn)輛提升到20萬(wàn)輛，雖然現(xiàn)在來(lái)看這依然不夠。

根據(jù)計(jì)劃，目前寶馬大東工廠將全力生產(chǎn)取得巨大成功的BMW 5系長(zhǎng)軸距，2012年將具有10萬(wàn)輛的年產(chǎn)能。華晨寶馬將在2012年迎來(lái)產(chǎn)能大幅提升和產(chǎn)品線更加豐富的一年，為寶馬汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)整體實(shí)力的提升做出貢獻(xiàn)。

而被寶馬寄予厚望的鐵西新工廠，則擁有沖壓、焊裝、涂裝和總裝四大工藝及一應(yīng)俱全的附屬設(shè)施，總面積超過(guò)200萬(wàn)平方米，總投資10億歐元。2012年可以達(dá)到10萬(wàn)輛的產(chǎn)能。明年年底可增加到20萬(wàn)輛。新工廠的產(chǎn)能將可根據(jù)未來(lái)需要繼續(xù)擴(kuò)大，使兩個(gè)工廠的總產(chǎn)能在未來(lái)達(dá)到40萬(wàn)輛。

也就是在不經(jīng)意間，寶馬在中國(guó)推行的本土化獲得成功，而這也足以支撐寶馬集團(tuán)堅(jiān)持在中國(guó)推行這一戰(zhàn)略， 但這對(duì)于寶馬集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的追求來(lái)說(shuō)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在矢志不渝的推進(jìn)本土化戰(zhàn)略以迎合中國(guó)越來(lái)越寬泛的富裕階層的需要同時(shí)，寶馬也需要滿足個(gè)性化的需求，這個(gè)時(shí)候，寶馬不可能忽略小眾的分量。

小眾的分量

作為寶馬品牌旗下高性能車(chē)的專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)部門(mén)，BMW M公司一直以自己擁有純正的賽車(chē)運(yùn)動(dòng)基因而倍感自豪。在正式成立40周年之后，BMW M公司也選擇了加快在中國(guó)的開(kāi)發(fā)力度。而對(duì)于整個(gè)寶馬而言，通過(guò)BMW M公司的運(yùn)作，寶馬的豪華、高端形象也得以更大程度的發(fā)揮和擴(kuò)散。

資料顯示，BMW M公司并不以追求動(dòng)力和速度數(shù)據(jù)為目標(biāo)，而是基于整車(chē)開(kāi)發(fā)理念，在關(guān)乎高性能表現(xiàn)和操控樂(lè)趣的部分進(jìn)行全新開(kāi)發(fā)，尤其體現(xiàn)在空氣動(dòng)力學(xué)設(shè)計(jì)、動(dòng)力傳動(dòng)總成、底盤(pán)技術(shù)和駕駛樂(lè)趣方面，在油門(mén)響應(yīng)性、轉(zhuǎn)向特性、動(dòng)態(tài)反應(yīng)等方面均具有比擬賽車(chē)的感受。

“BMW M品牌的最大特點(diǎn)就是整車(chē)高性能開(kāi)發(fā)理念，而不是簡(jiǎn)單地搭載一套高功率動(dòng)力總成，它不是改裝車(chē)。” BMW M公司市場(chǎng)及銷(xiāo)售總監(jiān)Schemera Thomas如是說(shuō)。

雖然在很多人看來(lái)，BMW M公司的產(chǎn)品看起來(lái)好像是與BMW的基本車(chē)型相似，但實(shí)際上它在許多部件上是經(jīng)過(guò)全新開(kāi)發(fā)的，而絕大多數(shù)體現(xiàn)在一些細(xì)節(jié)上，這也正是M的低調(diào)之處。

“比如空氣動(dòng)力學(xué)套件、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等都是全新的，底盤(pán)技術(shù)和制動(dòng)系統(tǒng)也是截然不同的。BMW基礎(chǔ)車(chē)型已經(jīng)在駕駛樂(lè)趣方面獨(dú)樹(shù)一幟，它們本身就是非常好的平臺(tái)，這與BMW M旨在打造適于日常駕駛的高性能汽車(chē)的理念一致。” Schemera Thomas對(duì)《汽車(chē)觀察》表示。

因此，對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)，在寶馬現(xiàn)有車(chē)型的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)全新高性能汽車(chē)，完全可以滿足一部分追求細(xì)節(jié)的小眾客戶的需要，同時(shí)也避免了投入大量資金進(jìn)行全新平臺(tái)的開(kāi)發(fā)所帶來(lái)的成本增加，可以讓零售價(jià)格更合理。

目前，BMW Individual是BMW M公司的子業(yè)務(wù)之一，據(jù)悉，中國(guó)客戶現(xiàn)在已經(jīng)可以在經(jīng)銷(xiāo)商處訂購(gòu)和選裝一些Individual個(gè)性化部件，比如Individual個(gè)性化車(chē)漆、個(gè)性化輪轂等，尤其像BMW 5系和BMW 7系車(chē)型。消費(fèi)者通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商訂購(gòu)個(gè)性化部件，從而滿足自己擁有專(zhuān)屬座駕的需求。

當(dāng)然，相對(duì)BMW全系產(chǎn)品正在大力推進(jìn)的本土化來(lái)說(shuō)，對(duì)于BMW M系列產(chǎn)品而言，其也開(kāi)始結(jié)合考慮中國(guó)市場(chǎng)的容量和特殊需求推出專(zhuān)屬產(chǎn)品。在過(guò)去的兩年中，BMW M公司推出過(guò)BMW M3 25周年限量珍藏版和BMW M3碳纖限量版，這兩款產(chǎn)品均為中國(guó)市場(chǎng)量身定制的。

不過(guò)，相對(duì)于國(guó)外尤其是歐美汽車(chē)市場(chǎng)和汽車(chē)消費(fèi)文化的成熟，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)還稍顯稚嫩，而這一局面也在得到改善。在油價(jià)高企的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)面前，本地汽車(chē)文化的發(fā)展的確對(duì)于高性能汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展具有推動(dòng)作用，但順應(yīng)整體市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì)也會(huì)幫助擴(kuò)大市場(chǎng)容量。對(duì)于BMW M公司而言，尤其如此。

此前，BMW M公司一直在強(qiáng)調(diào)高效動(dòng)力，全新M5 也比上一代動(dòng)力提升了10%，而油耗卻降低了30%。與此同時(shí)，BMW M更多的強(qiáng)化了跟自己品牌理念相關(guān)的產(chǎn)品，這無(wú)論對(duì)于整個(gè)寶馬品牌而言，還是對(duì)于M系產(chǎn)品而言，也是一個(gè)雙贏的結(jié)果。寶馬品牌“高效動(dòng)力”的金子招牌得到了更好的延展，省油且富有賽車(chē)駕駛樂(lè)趣的M車(chē)型也成為未來(lái)的發(fā)展方向，并成為BMW M公司進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)容量的契機(jī)。

但對(duì)于被炒的熱火朝天的新能源汽車(chē)產(chǎn)品，BMW M公司表示出了自己的獨(dú)立性。“BMW的子品牌BMW i是專(zhuān)注于電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域。從技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，BMW M品牌會(huì)與其他子品牌共同想下一步的策略以及如何開(kāi)發(fā)， 比如像碳纖維科技的開(kāi)發(fā)應(yīng)用。但BMW M品牌的哲學(xué)和理念是獨(dú)立的，所以體現(xiàn)在產(chǎn)品上的意義也是不一樣的。” BMW M公司市場(chǎng)及銷(xiāo)售總監(jiān)Schemera Thomas 對(duì)《汽車(chē)觀察》說(shuō)。

Schemera Thomas對(duì)《汽車(chē)觀察》透露，美國(guó)目前仍然是BMW M系列產(chǎn)品全球第一大市場(chǎng)，2011年全年的銷(xiāo)量約為7000多輛，而在英國(guó)和德國(guó)市場(chǎng)均為2000多輛， 中國(guó)市場(chǎng)包括澳門(mén)、香港、臺(tái)灣的總銷(xiāo)量約為1700多輛。

“我相信中國(guó)會(huì)很快趕超英國(guó)和德國(guó)市場(chǎng)，至于何時(shí)能夠趕超美國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)還需要時(shí)間，按照中國(guó)市場(chǎng)目前良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，我們相信將很有可能實(shí)現(xiàn)。” Schemera Thomas對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的前景顯然很樂(lè)觀。