光大銀行:打通社會(huì)化大數(shù)據(jù)庫(kù)

董莉

微笑，酒窩，客服電話號(hào)碼，看似關(guān)聯(lián)不大，通過(guò)光大銀行酒窩傳遞活動(dòng)的微博照片征集很好地結(jié)合在一起。

線上互動(dòng)的甜頭

去年4月，客服中心流程優(yōu)化改版后，光大銀行啟動(dòng)“95595酒窩哦酒窩——光大電子銀行酒窩傳遞活動(dòng)”。“酒窩哦酒窩”就是95595的諧音，通過(guò)新浪微博向網(wǎng)民征集酒窩照片，并由參與者向好友進(jìn)行傳遞，征集的照片會(huì)再組成一個(gè)笑容墻展示，一個(gè)月的時(shí)間有超過(guò)740000人參與了活動(dòng)。

這是光大銀行繼2010年2月在國(guó)內(nèi)銀行中首家在新浪開(kāi)通官方微博以來(lái)，借助SNS網(wǎng)站進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷的又一次大活動(dòng)。這讓光大銀行的客服電話號(hào)碼走紅的同時(shí)，也讓張曉紅所在的電子銀行團(tuán)隊(duì)在銀行內(nèi)部上演了一出“咸魚(yú)翻身”。

“這個(gè)活動(dòng)執(zhí)行大概三個(gè)月之后，我們帶著營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)跟去財(cái)務(wù)部門溝通，看看一個(gè)新的營(yíng)銷項(xiàng)目能否被批準(zhǔn)，沒(méi)想到被當(dāng)作嘉賓一樣盛情款待，這是以往不曾出現(xiàn)的。為什么？他們說(shuō)你們的活動(dòng)太有影響力了，連工作人員60多歲的父親都夸我們的活動(dòng)好，也記住了95595。”光大銀行總行電子銀行部規(guī)劃及風(fēng)險(xiǎn)管理處負(fù)責(zé)人張曉紅不無(wú)感慨地說(shuō)。

就在微笑征集活動(dòng)開(kāi)始沒(méi)幾天，一個(gè)“搬家直播”讓光大銀行再次意識(shí)到了社會(huì)化媒體的不一樣。2011年4月27日11時(shí)36分，光大銀行官方微博更新：“光大銀行總行要搬家啦!!! 想知道新大樓的地址么? 想看看新大樓的模樣嗎? 還是想知道光大員工的辦公環(huán)境呢? 即日起我們將為各位全程直播。” 隨后以“陽(yáng)光新坐標(biāo)”為話題在微博上開(kāi)始了圖文直播。“搬完家的電子銀行部的各位狼吞虎咽中……”，5月6日在展示“新F3大廈滴食堂是醬紫滴~~~”的圖片后結(jié)束直播。10天的里一共發(fā)了26條微博，吸引了萬(wàn)余人的關(guān)注。

“這個(gè)是很好玩的事情，期間微博的互動(dòng)和參與度讓我們意外。有幾條的評(píng)論還挺熱烈，比我們發(fā)理財(cái)金融信息的關(guān)注度還高。連我們食堂的照片都有不少人回復(fù)。”張曉紅笑著說(shuō)，“其實(shí)粉絲對(duì)于銀行的很多方面都有強(qiáng)烈的了解欲望。后來(lái)我們辦的電子銀行知識(shí)競(jìng)賽也放到微博上直播，預(yù)報(bào)那條竟然有2萬(wàn)多的轉(zhuǎn)發(fā)，完全出乎預(yù)料。”

金融品牌需要建立非常高的消費(fèi)者信任度，但用戶的媒介接觸習(xí)慣也在不斷變化，銀行也開(kāi)始嘗試?yán)脢蕵?lè)、趣味性的話題來(lái)改善一貫平穩(wěn)、刻板的形象。光大銀行通過(guò)在社會(huì)化媒體上與消費(fèi)者的互動(dòng)，將自己的對(duì)外形象“返老還童”，拉近了銀行和消費(fèi)者的距離。

嘗試越多隨之而來(lái)的訴求也會(huì)多起來(lái)——在微博運(yùn)營(yíng)矩陣式管理上，光大期待一種更有效率的應(yīng)用。光大銀行從總行到各地分支行都有機(jī)構(gòu)微博，銀行高管、各部門的負(fù)責(zé)人、客戶經(jīng)理、金牌的理財(cái)師也作為個(gè)人出現(xiàn)在微博上，形成一個(gè)矩陣。總行發(fā)一個(gè)，希望子微博都能行動(dòng)起來(lái)，達(dá)成迅速裂變傳播下去，而不是先在內(nèi)部溝通后再轉(zhuǎn)達(dá)。但是微博是自媒體，參與者可以自主選擇發(fā)不發(fā)，沒(méi)有軟件只能靠人鋪，高投入一個(gè)相對(duì)折中產(chǎn)出的結(jié)果，對(duì)于管理不利。“我們希望微博的企業(yè)級(jí)應(yīng)用考慮到企業(yè)的架構(gòu)和信息傳導(dǎo)的快速。”

期待社會(huì)化數(shù)據(jù)內(nèi)外通達(dá)

被《品牌周刊》譽(yù)為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”、加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維·A· 阿克認(rèn)為，信息技術(shù)革命將重塑廣告業(yè)的面貌，技術(shù)將改變廣告的觀看、感覺(jué)、管理和受影響等各種過(guò)程。

在光大銀行看來(lái)，目前網(wǎng)上的信息浩如煙海，如何把品牌價(jià)值透過(guò)網(wǎng)絡(luò)雜音直擊目標(biāo)客戶，并及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶的需求做好精準(zhǔn)服務(wù)是考驗(yàn)自身技術(shù)段位的。這就需要建立更立體豐富的數(shù)據(jù)資源，打造一個(gè)立體的社會(huì)化數(shù)據(jù)大廈。

銀行這么多客戶之間是什么關(guān)系？有什么關(guān)聯(lián)？社會(huì)化觸發(fā)了電子銀行部?jī)?nèi)部的思考。光大銀行已經(jīng)意識(shí)到了銀行本身就是一個(gè)社會(huì)化的集合體。張曉紅認(rèn)為，內(nèi)部人員互相或者對(duì)外會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)賬的關(guān)系，這就會(huì)找到很多社會(huì)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，跟外界的社會(huì)化的網(wǎng)狀圖很相似。而數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)也就如何挖掘銀行內(nèi)部社會(huì)化數(shù)據(jù)做了專門的研究。

然而，銀行的數(shù)據(jù)庫(kù)信息量并沒(méi)有想象的那么豐富和完整，有些是銀行欠缺的。開(kāi)戶必填的基本信息很少，興趣愛(ài)好、行業(yè)、資產(chǎn)狀況等客戶不一定會(huì)愿意提供給銀行。“從以客戶為中心來(lái)說(shuō)，銀行的數(shù)據(jù)就是社會(huì)化數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，我們希望把銀行內(nèi)部的數(shù)據(jù)和外部的社會(huì)化數(shù)據(jù)打通，你會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)一個(gè)客戶的描述會(huì)越來(lái)越清晰。不光看到理財(cái)，基金購(gòu)買等行為的頻繁程度，通過(guò)社會(huì)化的渠道還可以發(fā)現(xiàn)他的動(dòng)態(tài)，比如出差、喜好、社交圈等。這是件很有意思的事。”張曉紅很興奮地描述著，“但是如何把內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)真正掛接起來(lái)，這真的是一個(gè)技術(shù)活兒！”

數(shù)據(jù)是社會(huì)化營(yíng)銷的基礎(chǔ)，客戶的需求是有的，營(yíng)銷本身也不是問(wèn)題，問(wèn)題是能夠把營(yíng)銷本身跟客戶的需求無(wú)縫鏈接。如果把銀行內(nèi)部的客戶號(hào)和新浪的微博號(hào)掛接起來(lái)，在一定程度上就可以做群體營(yíng)銷了。但目前沒(méi)有天然的掛接方式，只能靠活動(dòng)去掛靠，銀行要自己做體力活去對(duì)數(shù)據(jù)，找到特點(diǎn)為以后的數(shù)據(jù)對(duì)接和分析做參考。“外部數(shù)據(jù)引入的動(dòng)作很關(guān)鍵，今年想把微博，QQ，郵箱等社交化的、能很快找到客戶的方式能通達(dá)起來(lái)。跟傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)放一起，同等對(duì)待，建立一個(gè)更加立體豐富的數(shù)據(jù)庫(kù)。”張曉紅說(shuō)，銀行內(nèi)部的信息管理也要推進(jìn)，使內(nèi)部數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的系統(tǒng)能接受一些新媒體號(hào)的字段。

這對(duì)銀行的傳統(tǒng)是一種挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的變化，要在傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上加一層，在這個(gè)基礎(chǔ)上再發(fā)散出新的數(shù)據(jù)。“其實(shí)不是很難，微博上也會(huì)沉淀一部分客戶，做的業(yè)務(wù)還是那些，研發(fā)方式也沒(méi)太大變化，但是做法越來(lái)越互聯(lián)網(wǎng)化。”

技術(shù)派的新困惑

光大銀行想要做一個(gè)金融服務(wù)開(kāi)放平臺(tái)，而在已經(jīng)開(kāi)放的技術(shù)平臺(tái)上做金融開(kāi)發(fā)的應(yīng)用本身就是個(gè)難點(diǎn)，因?yàn)橐郧皼](méi)人做過(guò)，無(wú)從參考。光大認(rèn)為，在已經(jīng)開(kāi)放平臺(tái)上做簡(jiǎn)單的金融服務(wù)是淺層次的，營(yíng)銷層面的。低安全、公共的功能都能第一階段拿出來(lái)放到平臺(tái)應(yīng)用。因此在新浪微博開(kāi)發(fā)平臺(tái)上做了一個(gè)繳費(fèi)應(yīng)用——“V繳費(fèi)”，微博用戶@V繳費(fèi)”就會(huì)得到自動(dòng)回饋鏈接。“我們?cè)陂_(kāi)發(fā)時(shí)候發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)大問(wèn)題，就是新浪的接口要穩(wěn)定，否則后臺(tái)無(wú)法自動(dòng)響應(yīng)，連帶的是前端的服務(wù)也會(huì)不好。我們希望企業(yè)級(jí)對(duì)接的接口要深入，量要大，這樣才能保證訪問(wèn)體驗(yàn)。”張曉紅指出。

受眾即媒體。光大銀行似乎比同業(yè)更早的意識(shí)到了這一點(diǎn)，如果不能在很短的時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)或及時(shí)跟客戶互動(dòng)的話，那它將會(huì)擴(kuò)散到比較廣的范圍。光大銀行的客服中心有專門人員看護(hù)論壇和微博。要求轉(zhuǎn)5條之內(nèi)要做出回應(yīng)，不產(chǎn)生負(fù)面的裂變效應(yīng)。目前光大銀行新媒體客服維護(hù)方面處于半軟件半人工的狀態(tài)，軟件能做的是信息收集和檢索關(guān)鍵字，但是在整理信息上面有欠缺，只能靠人工去進(jìn)行分類。

“我們需要及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，搜索到的信息要按照信用卡、理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)品類進(jìn)行分類。分類之后通達(dá)給相關(guān)人員做支持，然后還要反饋回去給客戶做互動(dòng)。文字信息是非結(jié)構(gòu)化，不像數(shù)字可以統(tǒng)計(jì)歸類，語(yǔ)言識(shí)別能力要很強(qiáng)，問(wèn)題在于整個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)看護(hù)的領(lǐng)域太新了，目前行業(yè)當(dāng)中沒(méi)有成熟的軟件可用。”張曉紅介紹說(shuō)，“單向推送好辦，互動(dòng)需要響應(yīng)，工作量會(huì)倍增。不是一兩人看護(hù)可以解決的問(wèn)題，需要工具。深化的階段沒(méi)有軟件支持是很難完成的。目前我們很想找到專門的團(tuán)隊(duì)來(lái)做相關(guān)的研發(fā)。”

張曉紅認(rèn)為，社會(huì)化只有在新媒體與傳統(tǒng)的對(duì)接后才能真正的可持續(xù)，才會(huì)有特別強(qiáng)的生命力。不要把傳統(tǒng)媒體同新媒體對(duì)立起來(lái)，新媒體有各種變化在里面，最主要的訴求就是以客戶為中心，都要研究客戶心理，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)什么樣的組合拳可以更好地服務(wù)客戶。