銀行也可以這樣做

每當經(jīng)濟危機來臨，很多銀行都會隨之破產(chǎn)。但如果就此認為在這個時候做銀行是個不好的選擇，那就錯了。

一家銀行想要興起，并不一定要依賴于有利的經(jīng)濟環(huán)境。它需要做的僅僅是在服務客戶方面勝過大多數(shù)對手。不良的經(jīng)濟環(huán)境會讓表現(xiàn)不好的對手倒閉，而對于優(yōu)勝者而言，這恰恰是擴大市場份額的絕佳機會。這個簡單的事實也適用于絕大多數(shù)行業(yè)的絕大多數(shù)公司。

在艱難時期，只有能更好地為客戶服務的公司才能勝出。經(jīng)濟危機在導致大量對手破產(chǎn)的同時，也給那些做得更好的銀行帶來了大好時機，它們可以爭取到從剛剛倒閉的銀行離開的客戶。

一家善于營銷和客戶服務的銀行應當從經(jīng)濟危機或者任何其他危機中受益，這樣的情況尤其適合銀行業(yè)，因為銀行從來都對提供更好的客戶服務不感興趣。很少有哪家銀行會想盡辦法讓自己在客戶眼中更有趣、更令人興奮、更友好，全世界都是如此。

我在銀行工作的朋友們都反對我的意見。他們說，近些年來銀行一直在變得更加客戶導向和市場導向呢。我只能對他們笑笑，告訴他們這簡直就是五十步笑百步而已。

就說說銀行在人們下班的時候關門這件事吧，這是一個全球性的現(xiàn)象。人們工作一整天去賺錢，然后下班。而就在人們下班之前——三四點鐘，最多五點鐘——銀行就關門了。你見過這樣做生意的飯店和賓館嗎？

當你走進一家汽車經(jīng)銷商、一家服裝店或者一家餐館的時候，工作人員會面帶微笑詢問你需要什么，給你端上茶來歡迎你。至于你走進銀行的時候是什么情況，就不用我多說了。

想象一下，銀行是否可以像賭場或者快餐店那樣運營？

美國企業(yè)家弗農(nóng)·希爾27歲時開始創(chuàng)建他的第一家銀行。在接下來的30年中，盡管石油危機、銀行危機、9·11和大蕭條接踵而至，他的這家商業(yè)銀行卻保持著30%的年增長率和超過20%的年利率，并在2007年以84億美元的價格售出。

弗農(nóng)·希爾做銀行的路線非同常規(guī)，營利性更好。然而，銀行家們更喜歡把希爾看作藝人或快餐企業(yè)家的同類，而不是一個銀行家。

希爾確實是個藝人。在開設一家新的分行時，他會策劃一系列更像是新開商場或賭場的活動：會有街頭舞蹈和現(xiàn)場音樂演奏，會有免費的冰淇淋、飲料甚至高質(zhì)量的狗糧——因為希爾先生本人愛狗，而他的銀行也歡迎顧客們把狗帶進銀行。

但希爾不僅僅是個藝人，他還相信并且證明了在銀行業(yè)中，能為所有顧客提供最佳服務的銀行才能賺取更多的利潤。典型的銀行通常致力于成本控制：減少員工人數(shù)、讓顧客排隊等候以及購買最便宜的塑料椅子。只有那些非常富有的客戶才能享受更好一些的服務，但也僅僅是銀行業(yè)標準中的更好服務而已，而這些服務是任何人在任何一家快餐店都能享受到的：面帶笑容的快捷、便利服務。

希爾認為做銀行應該是件簡單的事情，而更好的服務是吸引并留住客戶的最佳辦法。為了從競爭對手那里爭取客戶，希爾和他的銀行在晚間和周末也保持營業(yè)。他取消了隔開銀行柜員和客戶之間厚厚的玻璃，還保證為客戶開設新賬戶的時間不會超過20分鐘（而典型情況下，光是排隊也不止20分鐘）。

希爾如何展開競爭呢？在營銷學中，我們都知道應該偏愛最差的競爭對手，因為它們是爭取新客戶的最佳來源。但希爾更偏愛最佳對手，他會找到目標區(qū)域內(nèi)存款額最高的競爭者，然后在盡可能靠近的位置開設他的支行。

而且，希爾覺得爭取顧客也并不是件難事。例如在曼哈頓，對手在下午3點就結(jié)束營業(yè)，而希爾卻一直營業(yè)到晚上7點。隨著競爭對手的支行關閉，希爾還會時不時為此給他的支行經(jīng)理發(fā)獎金。

通常情況下，多數(shù)銀行都愿意去節(jié)省每一元錢，哪怕這一元錢需要以顧客浪費10元甚至100元的時間和金錢為代價。比如讓顧客們排隊等候——銀行自己省錢，卻浪費顧客的時間——這對于銀行（以及其他行業(yè)的大量公司）非常有吸引力，因為它們只會計算自己節(jié)省的錢，而不會去管顧客們浪費的金錢和時間。

在艱難時期，業(yè)績差的公司會進一步節(jié)省開銷，其結(jié)果是加快了剩余客戶的流失。而這時候如果能提供高質(zhì)量的客戶服務，往往能收到出其不意的好效果。

2007年，希爾以84億美元的價格將商業(yè)銀行出售給加拿大多倫多道明銀行，在希爾離開之后，得益于其正確的路線，商業(yè)銀行即使在經(jīng)濟危機期間也仍然保持了強勁的業(yè)績。希爾現(xiàn)在在做什么呢？他正在這次經(jīng)濟危機的風浪中啟動另一家銀行。正如狄更斯所說：“這是最好的時代，也是最壞的時代。”

柏唯良 北歐國際管理學院院長兼教務長