高職院校市場營銷學教學探討

賈少博

市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎之上的應用學科，作為管理類學科的專業基礎課，已在高職院校中普遍開設。據最新的人才需求狀況調查顯示，用人單位在營銷人員招聘中考慮的首要條件是應聘人員能否迅速適應工作，而市場營銷專業的工作不僅強調營銷專業知識的把握，而且強調“一專多能”，即動手能力、實踐能力、應變能力、創新能力等，這就要求學生不僅要熟練掌握營銷知識，同時還要具備實際的營銷能力。本文針對目前高職院校市場營銷課程教學存在的現實問題，從教學原則、教學方法和教師素質建設等方面進行深入研究分析，以期為高職院校市場營銷學課程教學改革提供參考。

一、高職院校市場營銷課程教學存在的問題

由于該課程具有很強的實用性和應用性，在實際的教學中存在諸多問題。

1.教學目標不夠明確和具體。教學目標是指教學活動的主體通過教學活動過程所要達到的預期結果和標準。明確教學目標是課程教學實施的基礎和前提，教學目標的明確與否直接關系到課程教學的效果。目前，高職院校市場營銷學的教學目標與本科院校設置的教學目標大同小異，表述雷同，不夠具體和細化。造成現實中教師對高職市場營銷學教學目標的不同理解，從而導致在實際教學中教學目的、教學方法、教學效果的不同。那么，開展高職院校市場營銷課程教學改革，首先必須針對高職院校的教學對象特點，提出高職院校學生需要什么樣的市場營銷知識，建立真正立足高職院校學生實際，滿足學生就業需求的市場營銷學的教學目標。

2.教學方法重“講授”輕“實踐”。實踐能力在高職市場營銷專業學生的整體素質中占有非常重要的地位。隨著市場營銷類專業的快速發展和人才培養模式的更新，高職營銷類專業實習實訓問題已經引起了業界的普遍關注。但是，目前高職院校市場營銷學課程的教學方法陳舊，主要以課堂講授為主，實踐教學面臨重重困難。這種教學方法難以培養適應現代社會需求的營銷專業人才。造成目前教學方法陳舊的原因在于：首先，高職院校對實驗實訓的重視和投入不夠，相關制度也不完善。市場營銷學課程教學需要的實訓基地通常是校企合作的實訓基地，由于歷史的原因，以前并沒有引起高職院校的重視；同時，建立校外實驗實訓基地的制度也不完善，沒有制度的保障。當前迫切需要建立完善的校企合作制度，逐步形成成熟的合作模式，使校外實驗實訓基地真正發揮作用。其次，校外實訓內容單調。市場營銷學業校外實訓內容一般包括銷售管理技能實訓、廣告策劃實訓、推銷能力實訓、市場調查實訓等，這些實訓內容要求學生能夠真正進入公司相應的部門才能接觸到相關內容的實戰訓練。但現實中，學生很難真正接觸到相關內容的訓練，名為實訓，實為參觀和變相的教授，很難起到技能培養的作用。

3.教師職業素養和能力不足。市場營銷學教學要求教師兼具理論教學與實踐教學的雙重能力，他們不僅能指導學生學習理論知識， 還能在教學中讓學生掌握基本的專業技能、職業素養和工作能力。由于我國市場營銷專業發展較晚，造成既擁有企業工作經驗、又具有實踐技能的“雙師素質”教師匱乏。從事市場營銷學教學的老師大多是從學生到教師、從學校到學校，缺乏市場營銷實踐的經驗。主要可分為兩類，一類是具有多年教學經驗的老師，他們已習慣了固有的理論教學模式，不愿意進行教學改革，改變和完善教學模式和內容。另一類是學校剛畢業的碩、博士，雖然他們市場營銷理論豐富，但缺乏市場實踐的閱歷，不具備良好的職業素養和能力，造成對學生在實訓中遇到的問題很難進行及時、合理的解釋。

二、高職院校市場營銷學的教學原則

基于對市場營銷學本身的學科特點的認識，著眼培養學生基本的專業技能、職業素養和工作能力的目標，在市場營銷學教學的過程中應注重堅持以下三點原則：

1.教師啟發為主、學生自主思考。市場營銷學的實踐性突出，在組織教學時，應擺脫長期以來“灌輸式”的教學模式，嚴厲遏制學生在學習上養成的“惰性”，引導學生正確的面對問題，啟發學生積極思考問題， 使學生敢于提出自己的觀點和解決問題的具體方法，使學生即知其然、也知其所以然。

2.加強教學互動、共同解決問題。市場營銷過程也是一個商家與消費者互動的過程，因此，市場營銷學課程具有較強的互動性。在教學活動中，學生即是教學的主要對象，也是教學活動實施的主角。那么在實際的教學過程中，應注重加強教師與學生之間的互動，使他們能夠共同認識到教學中遇到的問題，師生協作共同解決。

3.肯定鼓勵學生、增強創新意識。市場營銷學是一門發展性很強的學科，最講究具體問題具體分析。其教學目標之一就是培養學生分析問題、解決問題的能力。因此，在教學過程中，教師應注重加強學生創新能力的培養。首先，鼓勵學生去發現問題；其次，引導學生分析問題，提出自己的認識。對于學生提出的獨到見解應以肯定為主，同時，指出不足之處，鼓勵他們積極、主動地思考。

三、高職院校市場營銷學的教學方法

針對市場營銷學具備較強的應用性、實踐性，同時，為激發學生學習的興趣、提高教學效果，在市場營銷學教學實施過程中應推廣案例教學、強化模擬實踐、深化基地教學、正確合理運用多媒體等現代教學手段，增強教學效果。

1.推廣實踐案例教學。案例可將抽象的知識與具體的營銷問題相結合，通過案例教學，有利于培養學生把握、分析和解決營銷問題的能力。因此，在市場營銷實踐教學中，首先，應選取最新的、最典型的市場營銷案例，確保案例的緊貼市場發展，易于學生理解；其次，將學生分組進行模擬角色演練，加強學生思想之間的相互交流與碰撞，是理論知識真正轉化為學生的基本素質和營銷技能。最后，注重對學生的觀點進行講評，指出企業成敗的“得”與“失”。

2.強化營銷模擬實踐。模擬實踐是在學生沒有條件深入企業參與實際營銷工作時可采取的緊貼企業營銷實踐的教學方法。首先，根據需求將學生分為若干小組，各小組扮演相互競爭的不同企業；其次，制定營銷模擬的游戲規則，盡量細化標準、使模擬的程度盡量與營銷實際相符；再其次，充分利用營銷軟件，引導學生自主分析企業存在的問題，并提出相應的措施，提高各自企業的競爭能力。在整個模擬實踐教學中，教師應整體把握，保證教學活動正確有序進行。

3.深化實訓基地教學。高職院校應加強與企業的聯系，建立相應的校外實踐教學基地，使市場營銷學實踐教學計劃盡可能在校外實踐教學基地實施，即可使教學活動更貼近企業市場營銷的實際，以檢驗教師設計的教學內容是否與企業營銷實踐脫節、學生掌握的技能是否與企業營銷實踐的要求相符；也可讓學生真正參與實際的市場營銷實踐活動，通過在企業進行短期實習，親身經歷和感受企業的營銷運作過程，了解企業營銷的實際工作內容和運作方式，強化和修正在課堂上學會的營銷知識與技能。

4.正確合理運用多媒體。多媒體教學指的是利用多媒體技術輔助課堂教學的一種現代化教學方式。使用多媒體輔助課堂教學是對傳統課堂教學模式的一種補充和發展，運用多媒體課堂教學是課堂教學發展的必然趨勢。在使用多媒體教學中，首先，應將多媒體教學的優點和傳統教學的優點有機地結合起來；其次，正確處理好“大信息量”和學生思維的關系；再其次，多媒體不要搞花架子，為多媒體而多媒體，而應當有助于突破市場營銷學教學中的重點、難點，為提高教學質量服務。

俗話說，“要給學生一杯水，教師要有一桶水”。那么，在推進高職院校市場營銷學課程教學方法改革的同時，市場營銷學教師應時刻關注本學科發展的前沿知識、時刻了解企業發展動態、適時參加營銷實踐給自己充充電，不斷提高自身教學能力。

（作者單位：西安職業技術學院）