英特爾品牌營銷的成功秘訣

榮振環(huán)

近日，英特爾品牌在國際知名品牌咨詢公司Interbrand最新發(fā)布的年度100強“全球品牌價值排行榜”中，以320.15億美元名列第七位。一個看不見的計算機內置B2B產品，居然做成了消費者品牌，不由讓人稱羨。按照常理，電腦廠商是它的客戶，英特爾沒有必要拋頭露面，面向消費者費力吆喝，因為它只要做好客戶服務即可。此時人們不免產生這樣的疑問：是什么力量支撐著英特爾能像麥當勞、可口可樂等消費品一樣大搞品牌傳播，進而驅動它邁向了直面消費者的品牌之路？

細細分析后不難發(fā)現(xiàn)，英特爾的品牌變革之路并不是其率先洞察趨勢之后作出的英明決策，相反，恰恰是外界環(huán)境變化促使其作做出的不得而為之之舉。有趣的是，在英特爾的發(fā)展史上，有過很多這樣的不得而為之，包括intel這個名字。據說intel來源于英文單詞 intelligence（智慧），這個名字可讓人順理成章地聯(lián)想到智慧、高科技的企業(yè)，這足以說明英特爾的企業(yè)領袖具有高瞻遠矚的判斷力和志存高遠的發(fā)展愿景。

真的是這樣嗎？事實上，這都是人們事后總結臆斷的結論。這個成立于 1968年的品牌，最初的名字“摩爾——諾伊斯電子公司”，取自英特爾的創(chuàng)始人諾伊斯（Robert Noyce）和摩爾（Gordon Moore）名字的組合。但當他們去工商局登記時，卻發(fā)現(xiàn)這個名字已被一家連鎖酒店搶先注冊，此外英文里Moore Noyce聽起來與more noise（吵吵嚷嚷）非常相似，所以他們不得已將公司名稱改成了“intel”，即從集成電路（integrated electronics）兩個單詞中形成的縮寫。于是，這個簡單又富有科技內涵的名字就這樣誕生了。

早期的英特爾，作為計算機零件（主機板、系統(tǒng)、軟件和芯片）制造商，技術創(chuàng)新一直是不可或缺的條件，品牌營銷卻也是后來的無奈之舉。

創(chuàng)新強勁，營銷尚未覺醒

成立之后的30年內，intel一直是一個弱關注品牌，即很少有消費者在購買電腦時會在意里面是否有intel。與很多B2B品牌一樣，它只是致力于為消費者創(chuàng)造最好的技術，滿足使用者的基本要求，intel認為，只要能夠持續(xù)在技術上取得創(chuàng)新，客戶就會持續(xù)選擇intel的產品。但市場卻回應了其另一種聲音—— 光有創(chuàng)新是遠遠不夠的。

1989年4月，intel技術助理丹尼斯·李·卡特認為英特爾的微處理器386無法取代286，主因是終端消費者不會想要386所提供的強大運算能力，卡特認為，直接說服386微處理器才能提供終端消費者真正需要的產品，這一提議最終得到了intel總裁葛洛夫的大力支持。之后，卡特在美國丹佛市某報紙上刊登了“將286黑體字畫上紅色‘X”的廣告，報紙下一版面即出現(xiàn)386并引用文字說明其優(yōu)點，此廣告隨后又陸續(xù)在全美報紙上刊登，進而帶動了386的銷售量。

英特爾小試牛刀，從廣告中看到了產品銷售的一絲曙光，營銷推廣之路初見成效。看似X86利用廣告營銷拉動市場的策略可以進一步推進：因為英特爾基于技術的推動，不斷更新?lián)Q代，只要用X86引領市場的發(fā)展，客戶就會持續(xù)采用我的產品。這一想法如果進展順利，雖然可以使英特爾繼續(xù)鞏固計算機關鍵零部件霸主地位，但其面臨的困惑卻也如期而至：

困惑一：強勢的下游不甘受制于人

早在1986年英特爾推出386微處理器時，藍色巨人IBM就不“買賬”，且整個PC行業(yè)除了康柏之外，幾乎都不愿意采用英特爾推出的386微處理器，相反，計算機廠商更愿意停留在286時代。此種趨勢一度讓英特爾感到危機重重，即光靠自己以技術升級驅動下游更新?lián)Q代，頗具難度。前面我們提到的1989年英特爾利用廣告直面消費者，進而營造了一種拉力，但這種拉力不夠強大，更難以真正驅動廠家跟隨英特爾更新?lián)Q代的步伐。

困惑二：數(shù)字概念不受法律保護

廣告強化了X86的概念，教育普及工作也起到了一定的推動作用。但英特爾很快又遇到了新的問題。以數(shù)字為認知標識的X86產品不僅被廣大客戶廣泛采用，而且競爭對手也開始陸續(xù)采用英特爾苦心營造的X86概念。

由于“以數(shù)字命名的品牌不受商標法保護”，所以英特爾競爭對手紛紛將各自的產品也命名為286、386，這樣就可以不費吹灰之力偷走原本屬于英特爾的市場份額。一時間，X86成為行業(yè)標準概念，并不專屬于英特爾。

內憂外患之下，面對強勢下游的不合作，X86不受保護而為競爭對手做起了嫁衣，英特爾深知，光有技術創(chuàng)新難以為繼，企業(yè)更需要尋求營銷突破與變革。

營銷發(fā)力，為創(chuàng)新保駕護航

于是，英特爾開始直接將品牌傳播面向終端消費者，從原來突出處理器的號碼轉向強調英特爾的品牌名，以實現(xiàn)對消費者心智市場的占領。與此同時，英特爾更期望以用戶（終端消費者）的品牌認知驅動對下游廠商形成拉力，以此來形成一條曲線救國戰(zhàn)略，即反控下游，擺脫束縛的突圍之路。

但作為一個純科技公司的英特爾要像麥當勞、可口可樂一樣，通過大眾媒體傳播的方式與消費者建立關聯(lián)，況且是一個消費者看不見、摸不著、不太關注的產品，這在當時看起來更是一個可笑的想法。要知道在1991年，計算機的普及還遠不及今天，多數(shù)消費者甚至并不知道什么微處理器是驅動計算機的關鍵。畢竟，人們當時只想正常使用計算機，對計算機里面的構造并不十分感興趣。

所以，無論是公司內部、行業(yè)專家還是媒體都對英特爾當時推出的通過大眾媒體傳播的方式與消費者建立互聯(lián)的做法持懷疑態(tài)度。

好在太陽底下沒有新鮮的東西，任何企業(yè)今天所遇到的障礙或困惑都已有前輩遇到過，并且早已成功解決，企業(yè)需要做的不是悶頭研究，自己試錯，聰明的辦法而是虛心向成功者學習。英特爾積極從市場中尋求老師，學習并利用已被實踐證明的行之有效的方法。經過一番研究，英特爾最終認為合作營銷是個不錯的選擇。

當時，在企業(yè)合作營銷方面做得風生云起的例子不止英特爾一家。比如，美國的杜比（Dolby）音頻系統(tǒng)不能單獨購買，而是安裝在其他設備內，這就是典型的B2B產品。客戶主要有大型的娛樂場所，比如電影院、戲劇院；當然也不乏索尼、微軟等此類電子或軟件巨頭。杜比為這些客戶提供杜比系統(tǒng)和杜比數(shù)字，以實現(xiàn)杜比音效在DVD、游戲機、個人電視機及數(shù)字電視機等領域的音響應用。

除此之外，杜比還不斷在與其合作的電影院等其他娛樂場所廣泛刊登廣告。杜比認為，在正確的地點和時機讓消費者直觀感受杜比音響系統(tǒng)所帶來的聲樂享受及高音質所帶來的快樂遠比杜比直接明確地在消費者頭腦中樹立起一個高音質體驗品牌形象的做法更為有效。這一度讓杜比廣告語——“科技詮釋娛樂”深入人心。可以說，直接把廣告做在合作伙伴內部，從接觸點影響顧客，無疑給了英特爾很大的啟示。

借鑒以上成功案例，英特爾總結出兩項營銷推廣經驗：

經驗一：合作營銷。與個人計算機制造商合作，授予他們使用英特爾商標的權利，借由他們的營銷渠道，直接將英特爾推向終端。

經驗二：消費者品牌打造。在消費者心中建立強大的品牌，以對英特爾形成認知保護，同時形成“挾品牌以令廠家”的掌控力。

于是，英特爾成立合作基金。從銷售收入拿出一部分累積作為廣告資金。只要PC廠商采用英特爾的商標，英特爾將會分攤電腦廠商的廣告成本。結果，很多PC廠商都在廣告補貼下折腰。單單1991年底，就有300家公司參加了這個營銷計劃。

從此，連續(xù)數(shù)年我們都會看到，IBM、惠普、戴爾、聯(lián)想、acer電腦外包裝上都有“intel Inside”的標志。英特爾很快就成為業(yè)界曝光率最高的品牌之一。

原本CPU作為電腦部件，一直只是面對電腦公司，而電腦公司也要面對用戶。英特爾通過聯(lián)盟電腦公司，把電腦部件直接與用戶連接起來，以“Intel Inside”為標志，顯示品牌的“品質、可靠、技術領導”。于是，通過長期的品牌建設，英特爾日漸強大，逐漸掌控了與廠家之間的控制權，此時的技術更新?lián)Q代頃刻便會掀起一場PC更新革命。

品牌強化，技術驅動的品牌體系

作為一個科技品牌，要想在市場上保持領先地位，必須在技術上保持領先。英特爾深知，只要不斷推出新的芯片，且芯片的更新速度永遠領先于競爭對手，同時也不斷有其他新的技術持續(xù)跟進的話，鞏固強化品牌地位將不再是難事。

但技術是需要一種表達手段的，這個最好的手段就是品牌。可以說，英特爾既是技術巨人，同時也是品牌巨人，其在技術形象方面建立起了巨大的品牌價值。對于消費者而言，可以不用了解英特爾芯片復雜的技術，但一提到英特爾就會聯(lián)想到其具有最新技術的芯片，進而產生足夠強的信任，這就是英特爾品牌價值觀的核心體現(xiàn)。

英特爾之所以能夠取得如此大的成功，關鍵在于其做到了技術進步與品牌升級并駕齊驅，以此將品牌生動化為技術能力，以技術強化品牌核心價值。

英特爾開始是通過數(shù)字的形象表達來彰顯自身技術的更新?lián)Q代。從286到386再到486。基于X86不受法律保護得到的教訓，英特爾將第二代處理器命名為“Pentium”以尋求商標法保護，Pentium以此代表“586”，言外之意，數(shù)字不行，我就起一個小名，到了中國Pentium被翻譯為“奔騰”，廣告詞“給電腦一顆奔騰的芯”，一語雙關。

從認知的角度，奔騰這個名字起得非常好，而且用了十幾年，一提到它就會聯(lián)想到計算機的運行速度。因為在早期，計算機的運行速度是消費者最為看重的。尤其1998年以前電腦的主力購買人群基本還局限于技術方面的人才，包括大學方面的教授，學生、工程師，那時候運算速度是最為關注的。這種品牌價值的直接聯(lián)想幫英特爾以最小的認知成本獲得了最大的市場影響力。

但隨著軟硬件的不斷進步，英特爾的計算機運行速度也普遍得到了提升，計算機的使用也開始由技術人員逐漸向家庭和個人領域擴散，電腦逐漸從計算時代轉化到網絡時代，計算機運行速度已經不再是消費者關注的唯一焦點。

既然速度沒那么重要了，而奔騰又等于速度，與其更改根深蒂固的消費者認知，不如重新塑造一個子品牌。在此觀念的指導下，英特爾決定換一個品牌“酷睿”。酷睿的品牌核心價值除了一如既往地追求計算機運行速度，還強調其還可以延遲電池的使用壽命，因為大家在使用筆記本電腦時，普遍認為電池壽命至關重要。

除了奔騰，英特爾處理器的名字還有賽揚、酷睿、迅馳、安騰、至強等，每個品牌都有不同的用戶群和訴求，基于品牌組合形成的能力，消費者品牌影響力逐漸鞏固，針對廠家的掌控力也愈來愈強，英特爾更是多年保持在全球品牌價值榜的前十位。

如果簡單歸納英特爾品牌的成功，除了全球領先的技術和研發(fā)能力，合作營銷和消費者品牌打造也是英特爾成功的關鍵。

管理學大師彼得·德魯克曾說過，企業(yè)只有兩種功能---營銷和創(chuàng)新。顯然英特爾將這兩個功能發(fā)揮得淋漓盡致。但從英特爾的營銷創(chuàng)新衍化歷程來看，它并不像一些專家解讀的那樣。“英特爾具有高瞻遠矚的洞察力，能夠率先向消費者品牌轉換”。也許他們只看到了英特爾今天的成功，卻沒有轉換時空背景去了解英特爾當時的狀態(tài)。不了解這些，企業(yè)就會總想模仿標桿的行為或舉措，而忽略環(huán)境及條件的適用性。

筆者認為，英特爾帶給我們最大的啟示是，當你遇到任何問題時，不要消極地應對問題，要銘記，問題就是創(chuàng)新的開始。有了障礙，遇到苦難，只要積極思考和轉換，找到已經被實踐證明的成功方法，以微小創(chuàng)新改動作用于自己的企業(yè)，也許，柳暗花明就在下一站。

（作者為正略均策管理咨詢顧問）