品牌可以特別但不能特供

李光斗

近年來，在全國各地的大小商場中，一道別樣的風景格外引人矚目：三元、魯花、王老吉、椰樹等諸多知名品牌紛紛更換含有“專供”、“專用”等字眼的產品外包裝，部分來不及更換新包裝的產品，甚至干脆用貼紙遮住諸如“人民大會堂宴會用油”、“人民大會堂宴會用乳制品”等字樣，而代之以“5S壓榨專家”、“中國馳名商標”之類的標貼，如同急救的創可貼，格外醒目。

“創可貼”清理行動逐步落實

如此多的大品牌，大規模地換“包”工作，標志著品牌“去特化”工作開始真正成為了現實，相關舉措也在逐步落實中。2011年8月25日，國家工商行政管理總局、工業和信息化部、商務部、國家質量監督檢驗檢疫總局四部委聯合下發了《關于開展清理整頓部分商品濫用“特供”、“專供”標識專項行動的通知》。四部委統一部署、聯合行動，以前所未有的力度在當年9—10月間開展了一場清理整頓部分商品包裝、標簽上濫用“特供”、“專供”標識的專項整治行動。整治范圍主要集中在白酒、葡萄酒、啤酒、茶、食用油、乳制品和飲料等日用消費品領域，要求責任人停止發布“特供”、“專供”等此類違法廣告，通過采取收回、覆蓋、粘貼、替換等方式逐步撤除市場上流通的各類違規商品標簽，以消除不良影響。重壓之下，此前對外宣稱可以幫助企業運作取得人民大會堂授權的廣告公司也不得不無奈地暫停了此項業務。

“特供”緣何成為品牌“創可貼”

筆者認為，“特供”、“專供”并非自然形成的市場概念，“人民大會堂”、“國宴”這些字眼甚至還具有特殊的政治含義。正如原產地印象，消費者在評估產品時通常會就產品的來源地區分品質的好壞：消費者普遍認為，較發達地區的產品品質較好，較落后地區的產品品質相對較差。中國品牌樂于捆綁“特供”的做法，除了源自內心的不自信心態外，還能充分反映出，長期以來的官本位文化使得無論是商家還是消費沉迷于“特供、專供”所帶來的“尊貴、品質、安全、身份象征”的營銷虛榮溢價現象。

據了解，國家工商總局曾指出部分商品的生產經營者在商品的包裝及標簽上濫用“特供”、“專供”等標識內容，大肆炒作“特供”、“專供”概念欺騙和誤導消費者的行為，嚴重破壞了市場的公平競爭環境。尤其是一些經營者使用含有“國家機關專供”、“國家機關特供”的包裝及標簽，更嚴重地損害了國家機關形象。由此可見，中國品牌若不實現從官本位的文化向商業化的社會思想轉變，無異于飲鴆止渴，這必將造成“特供”概念在營銷上可以實現溢價，卻不能在品牌上實現溢價的尷尬。

筆者認為，改革開放30多年來，中國企業發展的一大失誤在于沒有建立起本土品牌的自信，更沒有樹立起中國品牌在全球的地位。具體來說，中國企業的不自信主要體現在，明明是地道的中國制造，卻一定要掛上洋名，出公海，沾上洋血統再重回中國市場銷售。一些民族品牌則重營銷概念輕品牌戰略，并未真正把品牌化生存上升到企業經營戰略的高度。在業內流傳著一種說法—“做企業就像養豬，養大了就得賣”，這句俗語形象地道出了企業在辛辛苦苦樹立了一個品牌雛形后即便賣給洋品牌也不心痛的病態心理。更為嚴重的是，國內消費者不青睞、不信賴本土品牌，國人普遍存在著一種崇洋媚外的消費傾向。

在這些廣被國人推崇的國外品牌中，“美國制造”的價值高達17.8930萬億美元，居全球第一。緊隨其后的是價值6.2050萬億美元左右的“日本制造”。“德國制造”位列第三，價值約為4.5820萬億美元。美、日、德這些品牌強國的產品與中國的同類產品相比，擁有更高的定價和更強的競爭力。結合“中國制造”的整體弱勢環境來看，眾商家緣何非要設法地套上“人民大會堂”、“特供”的“馬甲”，也就不難理解了。

“國家品牌”的背書是品質而不是權力

雖然企業使用“特供”、“專供”、“人民大會堂”、“國宴”等字眼與冠名“奧運會”、“亞運會”都屬冠名性質的商業行為，但二者卻不可同日而語。歸結起來，國家品牌背書的只能是品質而不是權力，國家品牌不能簡單地等同于公共資源。反之，國家品牌是以神圣的公信力為基礎，是一個國家經濟、政治、文化的象征和品牌符號。對一個商品、一個人、一個民族、一個國家來講，品牌形象至關重要。品牌形象往往意味著對這個國家的公信力度，如果國家品牌的公信力陷入追求利益最大化的商業漩渦中，就會將公權力帶入“品牌公地”的困境，攤薄公權的品牌價值，甚至還將徹底斷送國家整體的品牌競爭力積累，耗盡中國自己的品牌資源。

無獨有偶，近日流傳坊間的一則報道更加發人深省：據其媒體報道，深圳警方在打擊“四黑四害”（黑作坊、黑工廠、黑市場、黑窩點；害百姓、害家庭、害社會、害國家）的專項活動中發現，“地溝油”已流入深圳政府機關食堂。“覆巢之下豈有完卵”，不可否認，隨著“地溝油”在政府食堂的出現，“特供”的神圣光環也在逐漸褪色。從這則報道中我們不難發現，對于國家和企業，質量與品質才是品牌的基石與核心，致力于“中國制造”的品質提升與品牌力塑造才是根本之道，才能形成真正的國家品牌背書，從而在全球化競爭中取得創造更多資源附加價值的競爭優勢。

（作者為中央電視臺品牌顧問，著名品牌戰略專家）