“王老吉”傷了涼茶市場的元氣

趙云端

王老吉商標之爭已塵埃落定。5月16日，加多寶集團召開新聞發布會，稱已推出不帶有“王老吉”字樣的新產品，但對于庫存的帶有“王老吉”字樣的產品如何處理，加多寶始終沒有正面回答。記者昨日走訪市內各大超市發現，加多寶產王老吉仍在銷售，新產品加多寶涼茶還未露面。更多人士仍有擔心，雙方的爭斗可能會對“王老吉”品牌造成傷害，最終不僅讓王老吉成不了中國版的“可口可樂”，反而會促使其步入“健力寶”的后塵。

“王老吉”商標糾紛回顧

近日，廣州藥業股份有限公司公告顯示，廣州醫藥集團有限公司（以下簡稱“廣藥集團”）已于5月11日收到中國國際經濟貿易仲裁委員會日期為5月9日的裁決書，仲裁委員會就“王老吉”商標許可協議爭議仲裁作出裁決：廣藥集團與加多寶集團母公司—鴻道（集團）有限公司簽訂的《“王老吉”商標許可補充協議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》無效；鴻道（集團）有限公司停止使用“王老吉”商標；雙方各負擔50%仲裁費。該裁決為終局裁決，自作出之日起生效。

上述公告顯示，廣州藥業股份有限公司A股股票于5月9日、10日、11日連續三個交易日收盤價格漲幅偏離值累計達20%。

據了解，廣藥集團和加多寶集團母公司鴻道（集團）有限公司此前的爭論焦點是,原廣藥集團副董事長、總經理李益民在收受香港鴻道集團董事長陳鴻道賄賂后，簽訂的兩份協議是否有效這一問題。廣藥集團認為協議中“王老吉”商標租賃合同延期到2020年是無效的，商標已于2010年到期，而加多寶則堅持協議有效。

雙方首次仲裁未取得和解，此后，從廣藥與加多寶的頻頻動作中已經可看出一些端倪。2011年年底，加多寶便開始了去“王老吉化”，在其飲料包裝上突出“加多寶”三個字。另一方面，據媒體報道稱，從今年3月份開始，加多寶在全國主要媒體投放的廣告，已無“王老吉”相關字眼。

廣藥方面則是開始大張旗鼓地為王老吉造勢，先是于3月29日宣布成立廣州王老吉大健康產業公司（以下簡稱“王老吉大健康”），先期注入綠盒王老吉、潘高壽涼茶以及陳李濟植物飲料等非藥資產。4月20日，廣藥又宣布由王老吉大健康打造涼茶博物館，宣傳廣藥為“王老吉涼茶文化的傳承人”。

就在仲裁結果公布的前一天，廣藥集團發布招聘公告，為王老吉大健康特薪急招3000名快銷人員。并為王老吉大健康設定了“十二五”末實現500億元的銷售目標，占其2015年全集團銷售目標的八成以上，由此可見廣藥對其寄予厚望。

此前有廣藥內部人士向媒體透露，一旦廣藥方面勝訴，其將會推出紅罐王老吉。廣藥市場部相關負責人對此不置可否，諱莫如深。隨著該仲裁結果的出爐，廣藥或將不日宣布針對王老吉的下一步生產銷售計劃。

加多寶集團承認受重創

5月16日，加多寶在北京高調召開媒體說明會，能容納三四百人的會場座無虛席，加多寶集團品管部總經理龐振國、加多寶集團品管部副總經理王月貴以及加多寶集團董事長辦公室總監馮志敏三人坐在臺上應對現場近300家媒體的“盤問”。三人的回答只傳遞一個信息，加多寶將推出加多寶涼茶，并反復強調，這款涼茶就是之前的王老吉，配方、工藝、品質和口感均不變，爭取借此再創“行業奇跡”。

媒體說明會一開場，龐振國即宣布加多寶集團聲明，“日前，我們接到了中國國際經濟貿易仲裁委員會關于‘王老吉商標使用權裁定我方敗訴的裁決。這結果對加多寶上下多年來付出的努力以及支持我們的消費者、各界朋友都是一個沉重的打擊，對此，我們深感失望與遺憾?！?/p>

“作為民營企業，縱使我們很努力按照國家法律和仲裁規則爭取公平裁決，但我們始終力量微薄，無法如愿。痛定思痛，希望相關單位、部門保持冷靜克制，共同維護涼茶行業來之不易的大好局面?！?/p>

聲明中強調，自始至終加多寶真正擁有“涼茶創始人”王澤邦先生的祖傳秘方。加多寶將以永不言敗的精神，推出“加多寶”正宗涼茶，繼續為消費者生產高品質的涼茶產品，將中國寶貴的非物質文化遺產傳承下去。

從聲明內容來看，加多寶可謂字斟句酌，顯然加多寶對此次媒體說明會準備充分，因此三位企業代表在回答此后的媒體提問時十分冷靜。

據了解，5月12日，廣藥集團曾發布公告稱：根據中國國際經濟貿易仲裁委員會裁決，廣藥集團收回加多寶集團的紅色罐裝的王老吉涼茶經營權。

業界普遍關注，加多寶集團是否會對此判決提起上訴？對此，龐振國表示，加多寶正在積極研究相關法律法規，目前還沒有定論。對此，媒體說明會現場有記者直接提問“對于上訴，加多寶究竟在猶豫什么？”龐振國正面回應：“現在沒什么好猶豫的，我們可以說是輕裝上陣，集中全部資源大力推出加多寶涼茶。”

在目前的涼茶市場，加多寶推廣新品牌的涼茶顯然并非易事，那么加多寶涼茶是否會考慮價格戰等策略？對此，龐振國指出，加多寶涼茶無論是在價格上還是渠道上都準備了“充分的方案”，相信其會成為廣大消費者的健康選擇。同時，龐振國強調，加多寶已無意糾結“過去細節”，而是更多地關注未來。

面對加多寶涼茶上市后表現的追問，龐振國一再強調，現在的加多寶涼茶就是過去的王老吉，配方、工藝、品質和感觀均不變。

按照中國國際經濟貿易仲裁委員會作出的裁決，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團此前簽訂的《“王老吉”商標許可補充協議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。這也意味著，2010年5月至今市面上所售的紅罐王老吉，均屬于侵權產品。此前，媒體報道稱廣藥集團有權對損失進行追索。

對此，王月貴表示，加多寶集團擁有紅色包裝罐體的經營權，也是王澤邦涼茶秘方的擁有者。馮志敏則強調，“我們認為各方都有責任和義務，維護涼茶行業發展，相信不會出現索賠的問題?！爆F場有媒體提問，“失去王老吉品牌是否會對加多寶銷量造成影響？”對此，王月貴堅稱，根據AC尼爾森的調查數據，加多寶涼茶在第一季度的銷量同比增加30%。

廣藥希望延伸“王老吉”品牌

拿回了“王老吉”商標，廣藥集團贏了關鍵一仗，但品牌價值能否變成真金白銀還要看其能否成功推出產品。不少分析人士指出，對于缺乏經驗的廣藥集團營銷團隊而言，運作王老吉將是巨大挑戰。還有分析人士指出，由于加多寶擁有完整的營銷體系，有可能利用其網絡優勢迅速占領渠道，令競爭對手“王老吉”難以順利地進入遍布全國的終端渠道。

時間、人力資源和資金對于廣藥集團能否延續王老吉的知名度相當重要。廣藥集團旗下王老吉大健康已于近日發布了“第一期緊急招聘”，特薪招攬3000名快銷人才，其中銷售代表類職務計劃招聘500人。廣藥集團收回王老吉品牌后，將有可能將王老吉品牌延伸至食品、保健品等非相關行業。廣藥集團王老吉大健康產業計劃“十二五”末達到500億元的銷售目標。

據了解，廣州王老吉大健康產業是廣藥集團旗下上市公司廣州藥業股份有限公司的全資子公司，主要負責白云山涼茶、潘高壽涼茶、陳李濟植物飲料、明興清開爽、星群夏桑菊和菊普茶等系列飲料的市場銷售。

王老吉的品牌將被注入上市公司廣藥集團，成為廣藥集團的重要資產。此前，廣藥在其公布的重組方案中承諾，待“王老吉”商標法律糾紛解決后，廣藥將在可轉讓之日起兩年內，將“王老吉”系列商標及廣藥許可王老吉藥業一定條件下獨家使用的其他四項商標，依法轉讓給旗下上市公司廣州藥業股份有限公司。數據顯示，紅罐王老吉的年銷售額高達160億元，以10%的利潤率計算，其一年的利潤就達到16億元。而根據廣藥集團2011年年報，其旗下兩個最賺錢的主力公司白云山A、廣州藥業的利潤總額分別只有2.61億元和2.88億元。

隨著王老吉品牌價值的不斷擴大，“王老吉”已成為廣藥集團最核心的無形資產之一，如何將這塊無形資產做大做強，對正在謀求整體上市的廣藥集團來說至關重要。按照廣藥“十二五”的“大健康產業”規劃，王老吉品牌將向植物飲料、保健酒、藥妝和保健品等多個領域擴張。中國食品工業協會副會長張俊修認為，王老吉品牌的定位問題尤其要仔細考慮，并在延伸之前做好相關風險評估。

不論是品牌延伸還是文化經營，王老吉在品牌定位上一定要考慮三個問題：王老吉到底是干什么的？以什么為主，什么為輔？授權行為不斷發生之后，權力是在自己手里還是在別人手里，或者是分散的平衡？

不過，廣藥集團王老吉大健康公司董事長吳長海對此顯得比較淡定。他表示，王老吉目前已具備了品牌延伸的基礎，“廣藥在植物飲料上具有資源優勢，在進行品牌延伸時會首先做好植物飲料，做好一個再做一個?！?/p>

從植物飲料品類上看，廣藥旗下有多個中華老字號涼茶，去年利樂裝王老吉涼茶銷售額已逼近15億元，再過一兩個月，其年產能達1000萬箱的涼茶飲料新生產線就要建成投產。

不過從實際來看，去年以來廣藥新授權的兩個公司，廣糧實業和廣州佳吉飲料有限公司，一個是經營慘淡的國企，一個是剛進市場的新手，對于他們能否做好王老吉新品類，一直以來業內人士亦存有疑問。

對此，吳長海則回應說，廣藥大健康產業在選擇合作伙伴時，不是看實力，而是看對方是否會對王老吉品牌造成傷害?！安荒軅ζ放?，不能傷害消費者，更不能傷害民族感情。”

分析指廣藥欠缺核心經營團隊

5月14日，有網友在新浪微博上發起題為“你認為廣藥能運營好王老吉這個品牌嗎？”的投票調查。截至發稿時，已有1335名網友參加了此次投票，其中，有832名網友認為廣藥不能運營好王老吉，占投票總人數的62.3%；有307名網友選擇“不好說”，占總人數的 23%；剩余196名網友則認為廣藥有能力運營好王老吉。

對于六成以上的網民不看好廣藥運作王老吉，品牌營銷專家和財經作家俞雷表示，少了來自加多寶的核心運作團隊與市場渠道，廣藥難以成功運營王老吉。俞雷指出，王老吉品牌的成功主要得益于加多寶的定位包裝和渠道營銷，而這些核心運作背后是來自加多寶的經營團隊。盡管目前廣藥旗下的綠盒王老吉占有一定市場，但實際是“蹭”了加多寶的品牌廣告資源。

“長期而言，我更看好加多寶，因為王老吉的核心運作（團隊）是加多寶的人，而不是王老吉的人?！庇崂兹缡钦f。

俞雷認為，廣藥過于看重王老吉品牌本身，忽視了品牌背后的核心運作，將導致其運作無法成功?！澳茏銎饋碓缇妥銎饋砹?，沒有做起來說明它沒有能力做起來，不如賣給加多寶。”

不過也有觀點認為目前下此結論為時尚早，有業內分析師就表示，廣藥能否運作好王老吉，關鍵在于將由誰來“操盤”，以及未來廣藥是選擇自營還是與其他企業合作。

另據統計數據顯示，去年王老吉涼茶年銷售達180億元，在行業里占據80%的絕對市場份額，其中加多寶紅罐王老吉去年銷售約160億元，而廣藥利樂包王老吉年銷售僅20億元左右，在渠道、營銷、團隊等尚不完善的情況下，廣藥能否全盤接過160億元的市場，還需要打上一個問號。二三線涼茶品牌是否伺機而動，整個涼茶市場是否受到沖擊，成了業界關注的焦點。

“影響肯定有。”華聞華通（北京）管理咨詢有限公司董事長兼首席顧問王傳才表示。加多寶每年投入6億元來維護和提升王老吉品牌的知名度和美譽度，廣藥在拿回王老吉品牌之后，會在品牌建設上繼續這般規模的投入嗎？即使想投入，原有的資源和體系也不可能為自己所用。即便廣藥招兵買馬，但可以肯定的是，王老吉旗號下的涼茶銷售短期內將會大幅縮水。而加多寶失去王老吉品牌，市場份額也會受到很大牽連。從某種程度上說，加多寶是在與自己過去10年塑造的王老吉品牌作戰。

萬杰·千策品牌營銷顧問機構首席顧問萬新貴認為，失去王老吉商標，對加多寶暫時還不會有致命影響。但是從市場合作的層面看，經銷商和渠道商選擇與什么樣的公司合作，關鍵還是利益。

此次王老吉商標之爭，加多寶是輸了，但還擁有可見的未來；廣藥是贏了，但在其現有的體系下，王老吉的未來還充滿未知。而真正受損的是涼茶市場，可以說，易主后的“王老吉”傷了涼茶市場的元氣。因為在現有的經濟情況下，經此一役，涼茶市場總體規模下降很難避免。