中興手機的下一戰

從無奈放棄國內市場，到海外與國內手機終端出貨量雙雙高速增長——中興通訊正在以自己的方式，適應手機市場游戲規則的改變。

2012年3月29日，中興通訊發布了2011年財報，其中終端產品實現營業收入269.33億元，同比增長52.63%。這已經是中興的手機業務連續四年保持35%以上的增長。

根據市場調研機構Gartner的報告，按出貨量計算，2011年第四季度中興已經上升成為全球第四大手機廠商。來自中國本土以及法國、英國、美國等海外高端市場的增長，成為中興手機終端銷售增長的主要來源。

作為一家B2B出身的公司，中興在手機市場的第一步并不順利，甚至走過彎路。而現在，出貨量猛增之后，中興手機又開始思考，如何才能擺脫“利潤換市場”的窘境。

早在1998年，中興其實就已經進入了手機市場。從服務于運營商系統的B2B模式初次轉為面向個人消費者，中興手機步履蹣跚。

一直到2003年，中興都沒有摸到做手機的“門道”。產品推向市場的速度、銷售體系等都不如人意。而2004年，中興又開始照搬其他本土廠商的做法，悶頭扎入如火如荼的渠道建設浪潮中。據中興人士回憶，當年最高峰時中興的手機促銷隊伍有近5000人，出貨量曾經沖到了1000萬臺。但是，很快負面效應開始顯現。砸錢的渠道模式并沒有為中興帶來利潤，反而賣得越多虧得越多。

做渠道并非中興所長，而中興的長處在于技術研發及和運營商關系。于是，痛定思痛的中興手機從2005年下半年開始戰略轉型，收縮渠道，轉而專注于海外運營商定制之路。

2006年1月，中興獲得和記英國定制30萬部WCDMA手機的大單，這是中興手機海外第一單合同。之后，中興的WCDMA手機先后進入全球前10大運營商中的沃達豐、西班牙電信、英國電信、澳大利亞最大運營商TELSTRA等。能拿下這樣的單子，主要在于全球運營商在一些新興市場都有業務，而中興本來就與它們有設備上的合作。通過系統設備和手機的相互推進，中興最終拿下了不少合同。

從2007年之后，中興手機海外市場的銷售比重就超過了70%。2008年這一比例突破了80%。到2009年，包括GSM、CDMA、3G等多種制式的中興手機已經在超過100個國家銷售，與中興合作的運營商達到150個。

雖然覆蓋面巨大，但對當時的中興而言，仍然刻意避開了三星、諾基亞等廠商的鋒芒。“當時中興手機與主流運營商建立了合作關系，但合作的產品基本都是低端手機，目標市場也主要是在新興市場。”中興人士稱。從低端市場入手，甚至不打上自己的品牌而完全為運營商定制，在初期中興對此毫無怨言。中興通訊執行副總裁何士友曾總結過中興手機與海外運營商的合作之路：從最初的無品牌只打運營商LOGO，到后來的聯合品牌，隨著中興手機的影響力與口碑的積累，再打上中興自己的標志。

直到現在，海外市場仍然是中興手機的主要收入來源。去年，中興在美國、歐洲市場都高速地增長，在美發貨同比增長100%，智能終端在歐洲銷售同比增長300%以上。

當年中興手機轉戰國外之時，它或許并沒有意識到，中國市場很快就為中興帶來了新的增長機會。而開啟機會的鑰匙就是——智能手機大潮。

來自易觀國際的數據顯示，到2011年第四季度，中興手機在國內的出貨量達到了476萬部，市場份額7%，排名第四。而在2010年，中興手機甚至沒有被列入這一統計名單。

運營商定制，依然是中興在國內智能手機市場成功的秘訣。以前，運營商并未過多參與手機的銷售。但隨著3G時代來臨，出于推廣自己的各種增值應用的考慮，運營商開始與智能手機廠商一起定制手機。國內發放3G牌照之后，中興很快就推出了3種標準、9大系列的40多種產品，在全球所有廠商里面絕無僅有。

目前國內三家運營商鼎立、三種3G標準共存的局面，是中興最希望看到的格局，也最有利于中興開拓國內市場。因為早在幾年前，中興就確定了三種3G標準齊頭并進的總體策略。現在，這成了中興最大的優勢。

2011年，中興在國內最熱銷的Blade 880系列手機就是“出口轉內銷”的典型。在國內銷售之前，這款手機已經在海外市場取得了不錯的口碑。隨后，中興分別為聯通、移動、電信推出了不同制式的機型，迅速熱銷，并重新定義了“千元智能機”市場。據中興統計，單這一系列機型去年全球銷量就已經突破了800萬臺。

在此之前，“千元智能機”的概念也有，但市場并不火熱，用戶體驗也不好。2011年聯通和中興等廠商推出了一批價格千元左右、屏幕3.5英寸以上電容屏、處理器主頻至少600MHz的智能手機之后，千元智能機市場突然爆發。

“千元智能機，是運營商和我們一起挑動的市場。”何士友說。

快速增長的中興手機如今碰上了另一個難題，那就是如何才能“增量又增利”。

中興2011年財報顯示，受累于終端業務利潤降低的拖累，中興去年的利潤同比下降了36.62%。“去年為了大規模啟動市場，中興在利潤方面做了一定犧牲。”何士友說。比如說，為中興帶來巨大出貨量的千元智能機，就讓中興付出了大量的成本。千元智能機最大的問題就是“不賺錢”。只有靠規模化來降低成本，才能獲得少量利潤。這樣的局面，在某種程度上是運營商為了快速發展用戶，壓縮渠道和終端廠商利潤的結果。

今年，中興將不再滿足于依靠運營商定制，而是逐步轉向多渠道，包括賣場、電子商務渠道等。現在，中興與京東、淘寶、eBay等都有合作。除此之外，中興還在推動行業大客戶定制。

在大部分人眼中，中興還是一家B2B企業，要在普通消費者中樹立起自己的品牌地位并非易事。何士友認為，雖然中興已經是位居全球第四的智能手機廠商，但品牌價值、銷售收入與這一地位不相匹配。而要提升品牌價值，就需要在中高端產品線加強布局。在今年初舉辦的MWC(移動通信世界大會)上，中興發布了一款四核手機產品ERA，主要針對中高端市場。

要提升盈利水平，最基礎的一點就是做好產品。2012年，中興的智能機出貨量計劃至少要超過3000萬臺，收入增長不低于40%。“在規模擴大的同時，我們還要保持盈利水平不斷提升。”何士友說。（文/陳文）