代言風(fēng)險有跡可循

3月19日，沃爾沃汽車宣布華裔球星林書豪成為品牌代言人，中國區(qū)董事長沈暉將之定義為“沃爾沃汽車全球品牌復(fù)興戰(zhàn)略中的標(biāo)志性事件”；但不幸的是，林書豪4月1日確診為膝蓋半月板輕微撕裂，將接受手術(shù)治療，本賽季接近報(bào)銷。

但這不是沃爾沃和林書豪的“錯”，因?yàn)椤皞　北緛砭褪瞧髽I(yè)請?bào)w育明星代言最重大的風(fēng)險之一，但這不意味著這就是一場純粹的賭博，對企業(yè)來說，“傷病”突如其來，幾乎無法預(yù)知，但很多潛在風(fēng)險是可以預(yù)測、預(yù)案甚至提前消解的，關(guān)鍵在于企業(yè)是否足夠了解簽約球星所在競技運(yùn)動的本質(zhì)和規(guī)律，以及是否足夠耐心和細(xì)心去觀察分析那些潛在的風(fēng)險誘因。

3月12日，網(wǎng)球明星李娜關(guān)于“我打球不是為了國家”的系列言論在國內(nèi)引起極大爭議。該事件可以看做一個體育明星突發(fā)的“不當(dāng)”言論影響商業(yè)價值的案例，但并非無跡可循：職業(yè)網(wǎng)球賽事往往要求運(yùn)動員個人參加比賽賺取獎金，以此雇傭教練、經(jīng)紀(jì)人和醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，這和我國的舉國體制沖突很大；李娜近年來的崛起真正發(fā)生質(zhì)變的其實(shí)不是技術(shù)和體能本身，而是培養(yǎng)自己的同外國選手一樣的競技心態(tài)甚至性格，她的德國理療師評價李現(xiàn)在“更像一個灑脫爽快的意大利女孩”。

甚至傷病和運(yùn)動員競技狀態(tài)本身也可以做出一定的預(yù)測，如果仔細(xì)觀察林書豪2月份比賽中的突破和膝蓋發(fā)力的方法，會發(fā)現(xiàn)隨著比賽時間增長、各球隊(duì)對他防守日漸嚴(yán)密后，傷病隱患在所難免；即便不考慮傷病，也需要了解NBA“新秀墻”的說法，即新秀第二個賽季才是坎兒。

林書豪、李娜這樣的明星對企業(yè)來說都是稀缺資源，不可能因?yàn)闈撛陲L(fēng)險不去爭取簽約，但充分了解他們性格、打法以及運(yùn)動規(guī)律，可以在危機(jī)發(fā)生時不至于措手不及。就如劉翔在08奧運(yùn)會因傷退賽后，當(dāng)很多企業(yè)感嘆投資打了水漂兒時，耐克馬上推出一條“愛運(yùn)動、即使它傷了你的心”的廣告，力求把損失降到最低。

評估一個球星的代言風(fēng)險，除了運(yùn)動員本身的競技狀態(tài)、性格情商外，其周圍環(huán)境，如球迷、球隊(duì)、經(jīng)紀(jì)人甚至家人等，都可以成為參考。比如經(jīng)紀(jì)人，有的球星會選擇自己最信任的朋友或者親戚，但這些人又往往缺乏長遠(yuǎn)的商業(yè)眼光和運(yùn)作頭腦。勒布朗·詹姆斯在前年從老東家騎士轉(zhuǎn)會熱火時曾引發(fā)了軒然大波，球迷上街焚燒他的球衣，個人商業(yè)形象受到極大損害。原因不是轉(zhuǎn)會，而是詹姆斯的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)為了商業(yè)價值最大化，聯(lián)合ESPN向全美直播詹姆斯背叛老東家的決定。而詹姆斯經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)的頭頭正是他兒時的伙伴。

城市、球迷和媒體同樣對一個球星的運(yùn)動生涯和競技狀態(tài)影響甚大。剛剛率領(lǐng)北京金隅奪取中國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽總冠軍的馬布里被譽(yù)為“馬政委”，儼然是城市偶像，但非籃球迷可能不知道，馬布里曾經(jīng)是NBA 的天之驕子，之所以來中國是因?yàn)榈郊~約后，同當(dāng)?shù)氐那蛎院兔襟w開打口水仗，最后導(dǎo)致自己在美國窮途末路。

紐約或許有這世界上最獨(dú)特的球迷和媒體，他們可以今天把一個球星捧到天上，明天就用最惡毒的語言咒罵。如果你的簽約球星在這樣的城市，那么你必須承擔(dān)這個風(fēng)險，甚至幫助你的球星面對它。

林書豪也在紐約。（文羅東）