諾基亞背水一戰

諾基亞CEO史蒂芬.艾洛普，最近似乎愛上了攝影。在許多場合，他都會忍不住拿出諾基亞新出的一款名為Pure view 808的手機為對方拍攝甚至自拍合照。Pure view 808有著夸張的4100萬像素鏡頭，但你不能稱它為相機。

煙花三月，本刊記者在中國先后兩次采訪艾洛普，自然也被他收集到了Pure view 808的相冊簿之中。他似乎對這款產品極為滿意，冷不防被問到“你不介意人們說：‘哦，諾基亞現在變成一家相機制造商了？也確實有人這么說”時，他的臉上掠過一絲興致被打斷的尷尬，旋即又換上笑臉，他說：“如果相機愛好者因此對諾基亞發生興趣，我們也覺得高興，我們希望諾基亞被視為創新的領導者。”

再度成為“創新的領導者”，對如今的諾基亞而言，確實是一個挑戰。“相機制造商”的戲謔才是現實的市場反應，雖然有些殘酷。在短短兩年時間內（2007年iPhone上市，2010年9月艾洛普以拯救者姿態成為諾基亞新任CEO），這家全球最大的手機品牌商的處境，已經從繁花錦簇的暖春步入嚴冬。

這家1915年便在芬蘭赫爾辛基交易所上市的老牌企業，2000年的市值一度超過3000億歐元，但2012年4月初，諾基亞的市值已下跌至144億歐元，甚至失去了“芬蘭第一大上市公司”的寶座，不免讓人慨嘆：其興也勃焉，其亡也忽焉。

為了拯救諾基亞，加拿大人艾洛普已經為其開出了一劑猛藥：逐步放棄自有操作系統塞班，停止與英特爾公司合作開發的MeeGo項目；與微軟建立戰略合作關系，直接擁抱微軟新開發的Windows Phone手機操作系統。放棄自有操作系統研發的諾基亞，將更接近一家硬件制造商。

質疑從來沒有停止過，圍繞諾基亞的重塑，圍繞艾洛普的選擇。如今，艾洛普走到又一個關鍵時刻。他希望，4月初，諾基亞第一批搭載Windows Phone操作系統的智能手機Lumia系列產品，能夠在中國市場收獲個好彩頭。過去7年，中國一直是諾基亞全球最大的單一市場。2011年，諾基亞在中國賣出6580萬部手機，中國市場為其貢獻了61.3億歐元的營業收入，占全球總額的15.86%。因此，Lumia在中國市場的表現，很大程度上預示著諾基亞新戰略的成敗。

艾洛普的重視，從他3月份的行程中可見一斑。3月7日，諾基亞公司的專機帶著艾洛普從上海出發到成都再到廣州，馬不停蹄地會見渠道合作伙伴和諾基亞中國員工。20天后，再度回到中國，艾洛普出現在北京永定門Lumia中國發布會現場，他身邊站著中國電信集團董事長王曉初、微軟公司大中華區CEO梁念堅。

當天，艾洛普說，他聽聞歷史悠久的永定門曾經歷摧毀與重建，并被這個故事“深深鼓舞和感動”。“諾基亞一年前制定了新的戰略，目的是重塑自我……我以永定門比喻諾基亞的新生。”

但諾基亞是否能涅槃重生，還有待時間檢驗。而這可能是艾洛普和諾基亞最重要的一場戰役，或許已是“背水一戰”。

領導者的哀歌

“這進一步鞏固了我們在全球移動設備市場的領導者地位。諾基亞從1998年開始就擁有了這一地位。”在2008年之前的年報中，在宣布了當年的手機發貨量及全球市場份額之后，諾基亞總會加上這么一句，毫不掩飾自負之情。

但當時，沒有人會對此提出異議。2004年，全球手機出貨量為6.43億部，諾基亞貢獻了其中的2.077億部，占比32%。而至2007年，在全球售出的11.4億手機中，有4.37億部由諾基亞出產，占比高達38%。到了2008年，諾基亞的手機銷售量進一步攀升至4.68億部，在全球手機銷售總量（12.1億部）中所占的比重繼續攀升至39%。

當時，這個全球手機市場的領導者，亦是智能手機市場的先驅。早在2002年，諾基亞就推出了全球第一臺、基于塞班（Symbian）系統的智能手機。2007年，在全球售出的1.17億部智能手機中，有6050萬部產自諾基亞，市場份額高達52%。諾基亞在當年的年報中不無自豪地寫道：“塞班S60操作系統，是全球領先的智能手機平臺。”

但正是在智能手機市場，蘋果iPhone和谷歌Android手機的相繼推出，直接導致了諾基亞手機業務衰落，撼動了其帝國的地基。

2007年1月9日，蘋果第一代iPhone正式發布，并于當年6月29日上市銷售。憑借這款劃時代的產品，當年，蘋果便成為了全球第三大智能手機廠商，拿下了2.7%的市場份額。不過，在半年時間內售出了330.26萬部iPhone的蘋果，仍被分析師認為“表現低于預期”。

2008年，在推出3G版本iPhone后，蘋果開始顯現出其強勁的市場感召力。當年，蘋果合計售出了1141.75萬部iPhone，較2007年增長了245.7%，市場份額攀升至8.2%。

這一年，一個對諾基亞來說更為強大的對手，也走上了歷史舞臺。更準確地說，是一群對手。2008年9月22日，谷歌正式對外發布第一款Android手機——HTC G1。事實上，早在2007年11月，谷歌就已經向外界展示Android操作系統，并與34家手機制造商、軟件開發商、電信運營商和芯片制造商共同創建了“開放手持設備聯盟”。但當時，外界并不看好Android操作系統，并且聲稱“最多1年，Android就會被Google關閉”。截至2008年底，Android操作系統的市場份額僅為0.5%，2009年，這一數字也僅為3.9%。

但讓外界大跌眼鏡的是，2010年，Android手機的銷量卻激增了888%，市場份額迅速攀升至22.7%。2011年第一季度，Android的市場份額首次超過諾基亞的塞班系統，躍居全球第一。2012年2月，Android已占據了全球智能手機操作系統市場52.5%的份額。5年之前，幾乎相同的數據，還彰顯著諾基亞在智能手機市場看似不可撼動的強大。

同一時期，iPhone亦在穩步攀升。2009年、2010年、2011年，iPhone占據的智能手機市場份額分別為14.4%、15.7%和15%。

而蘋果和谷歌得到的，正是諾基亞失去的。但更為準確的表述是，恰恰是蘋果和谷歌真正啟動了“智能手機市場”。

2007年，在由諾基亞主宰的時代，全球智能手機市場出貨量僅為1.17億部，而2008年之后，隨著iPhone和Android手機的先后推出，整個智能手機市場開始迅速擴容了。2008年，全球智能手機出貨量增長至1.61億部，2009年為1.76億部，2010年為2.86億部，2011年更是大幅增長至4.91億部。

毫不意外，2008年，諾基亞在智能手機市場的份額大幅下降至38%，2009年和2010年尚能維持在同一水準，但2011年，卻進一步大幅下滑至16%。

今天看來，2008年，堪稱諾基亞手機業務“最后的輝煌”。

在那之后，隨著智能手機市場的崛起，在iPhone和Android手機的強勢沖擊之下，整個諾基亞手機業務的銷量和銷售額均開始持續下滑。2010年，全球手機出貨量增長至14.3億部，而諾基亞的銷量卻下滑至4.529億部，市場份額下降至32%。2011年，諾基亞的全球市場份額進步下降至26%——在全球合計售出的15.87億部手機中，僅有4.171億部來自諾基亞。

更為致命的是，2009年之后，隨著產品競爭力的持續下降，諾基亞的盈利能力也遭遇了巨大的挑戰。

此間，諾基亞的功能手機（面向注重性價比的大眾用戶，質量可靠，功能易用），不僅銷量從2009年的3.64億部下降至2011年的3.4億部，銷售均價也從42歐元/部下降至35歐元/部。而其智能手機，2009年的銷售均價高達187歐元/部，2011年已下跌至140歐元/部。2011年，諾基亞手機業務的營業利潤從2010年的35.4億歐元，大幅下跌至8.84億歐元，而2007年，這一數字是75.84億歐元。

在這場手機產業的“地殼運動”中，諾基亞不幸扮演了“笨拙的恐龍”。

蘋果創始人喬布斯非常推崇亨利.福特（福特汽車創始人）的一句話：“如果你問你的顧客需要什么，他們會說需要一輛更快的馬車。”當蘋果和谷歌已經在為用戶提供“汽車”時，諾基亞仍在努力推銷“更快的馬車”，而這也是它曾經最為擅長的。

失落的2007

2010年9月，當艾洛普接替康培凱出任諾基亞CEO時，他已經對這個昔日巨人的癥結心知肚明。

三個月后，他給諾基亞全體員工發了一封后來傳播甚廣的備忘錄。在這份備忘錄中，艾洛普直言：“首款iPhone是在2007年上市的，我們迄今仍然不能推出一款在用戶體驗方面與之媲美的產品……我們仍在試圖以一種‘設備對設備的方式，在每一級別的市場上展開競爭。但如今，設備之間的競爭已經演變為生態系統之間的競爭。”

而反思諾基亞的歷史，讓包括艾洛普在內的所有諾基亞人倍感苦澀的是，他們曾經有機會、也有能力扮演蘋果和谷歌今天扮演的角色。

一份更早的來自諾基亞的備忘錄顯示，早在1997年，時任諾基亞副總裁的麥考.科索南就曾經明確指出：“那些具有領先地位的公司把過多的精力、過多的時間放在了它們正在從事的行業中，而不太關注或投資一些新增長或那些會使現有技術失去價值的、有發展潛力的新技術。”

而2006年，時任諾基亞總裁兼首席執行官的康培凱也曾明確表示，諾基亞“渴望站在互聯網時代的前沿，并成為真正融合互聯網和移動性的公司”。

之后，諾基亞也的確啟動了一系列向“互聯網轉型”的動作。2007年8月，諾基亞宣布推出互聯網服務品牌OVI，包括諾基亞音樂、地圖服務和游戲等應用和互聯網服務，以便于用戶通過手機接入互聯網；同年10月，諾基亞出資81億美元，收購了美國數字地圖供應商Navteq——這是諾基亞歷史上最大規模的收購案。而日后讓蘋果在智能手機市場擁有無法匹敵的競爭力的App Store，直到2008年11月才正式上線。

在2007年年報中，諾基亞在“風險因素”中明確指出，移動通訊領域正在發生一些重大的變化，互聯網、IT技術、多媒體、娛樂、電子消費品和傳統的基于聲音通訊的手機設備正融為一體，這將給諾基亞的移動電話業務、市場份額和股價帶來挑戰。

奇怪的是，雖然iPhone當時已經上市半年之久，而Android聯盟也已經建立數月，不過，諾基亞只是將蘋果、谷歌放入競爭對手一欄，卻強調說，最大威脅來自“Non-Brand Mobile Device Manufacturer”（山寨手機制造商）。

或許，在當時的諾基亞看來，iPhone和Android手機，根本不可能對諾基亞在智能手機市場的地位形成沖擊，因為“塞班S60操作系統，是全球領先的智能手機平臺”。但這個“領先”操作系統的缺點在比較之下被放大：塞班系統是一個帶著手機基因，先天不足的智能操作系統,它代表的是工業時代的生產思維——大規模、功能集成、完美的產品。在這個領域內，諾基亞曾因做到極致而獲得成功，它開發出形形色色的、有價格競爭力的完整產品，以便滿足不同的個性化需求。

蘋果摧毀了這一切，iOS（iPhone操作系統）和它的APP生態系統改寫了游戲規則。智能手機的生產變成一種接龍式的維基生產模式。手機生產商、操作系統、第三方軟件開發者和消費者共同完成產品的最終定制。蘋果以顛覆式的商業模式完成工業時代中難以實現的大規模的個性化定制目標。于是，以快速提供大量可供選擇的產成品著稱的諾基亞蒙了，它變成了保皇黨。

一個手機游戲開發者稱，針對塞班平臺開發游戲在技術上并不難，但問題在于，游戲在塞班上的運行環境過于復雜——塞班需要兼顧諾基亞龐大的、硬件配置不一的各種終端產品，這讓他們顧慮重重。

但諾基亞對塞班的維護，甚至已經到了“可笑”的地步。一個諾基亞的中國零售商對本刊記者稱：“當iPhone、Android手機火起來后，諾基亞的一些人還在掩耳盜鈴。他們也對渠道做過調查，結果是iOS和Android都比塞班受歡迎，但他們就很不高興，一定要我們說塞班更受歡迎。”

事實上，在當時仍貌似輝煌的諾基亞，幾乎每一次創新，都是艱難的。

2012年3月底，艾洛普舉著手中的Pure view 808，對本刊記者稱：“我手里的諾基亞808是我們創新的一個典范，它擁有4100萬像素，可以讓手機在理論上達到單反的使用效果。”但鮮為人知的是，這一技術還是艾洛普從諾基亞實驗室里“撈”出來的。

在出任諾基亞CEO后，他給自己擬定了一個百日計劃——“觀察諾基亞100天”。結果，艾洛普發現，諾基亞的研發實驗室里有很多“未經打磨的寶石”，應用到Pure view 808上的照相技術，就是其中之一，它其實早就存在于諾基亞的實驗室。當艾洛普問工程師“為什么這么好的技術卻沒有應用到產品上”時，工程師們卻無法給出答案，因為在他們看來，很多技術是針向10年甚至50年后的產品研發的。

一位已在諾基亞中國工作多年的人士坦言，隨著諾基亞在市場上越來越成功，內部也隨之出現了很多保守化的趨勢。“在諾基亞的巔峰時期，只要產品中規中矩就能賣得很好，因此，很多產品經理自然傾向選擇最保險的方案，而不是給用戶最新、最完美體驗的方案。”保守、推諉和無人負責，被艾洛普視為“為了翻盤，必須要改變的組織現狀”，他說：“許多時候，你會發現沒有人對具體事情負責任或擁有決策權。”在諾基亞內部大多數人都循著舊路，沒有人愿意冒險。然而整個產業環境卻早已變了氣候。

而來自市場的現實壓力，最終擊穿了諾基亞保守的帷幕。上述人士回憶說，2010年，在一次內部會議上，當諾基亞中國區CEO趙科林被總部一位人士質問“中國區的銷量何以下滑”時，他反問道：“你們的產品呢？”對方啞口無言。

最后的機會

iPhone和Android手機強勁的市場表現，最終讓諾基亞當時的CEO康培凱意識到，無論對陳舊的塞班系統進行怎樣的改良，都無法與蘋果和谷歌在高端智能手機市場進行競爭。

2010年2月16日，諾基亞宣布與英特爾聯合研發基于Linux平臺的MeeGo系統。據稱，相比iOS和Android，MeeGo可以工作在更廣泛的設備上，包括手機、電腦、筆記本電腦、上網本、平板電腦、智能電視、IPTV機頂盒等。

顯然，諾基亞當時的計劃是，在智能手機市場重建一個足以與iOS和Android系統匹敵的新王國，盡管它有些姍姍來遲。而諾基亞后來為首款搭載MeeGo系統的智能手機N9設計的廣告語，正是“不跟隨”。

不過，2011年4月，這一計劃就被宣告放棄。于2011年6月正式發布的N9，成為第一部也是唯一一部MeeGo手機。當時已經出任諾基亞CEO的艾洛普公開表示，即使N9獲得成功，諾基亞也仍然會放棄MeeGo系統。

“（對MeeGo的取舍）取決于我們今天如何進行行業競爭。如今，行業的競爭轉為生態系統的競爭。但MeeGo的問題在于：兩家公司的合作，是否能夠及時構建競爭所需的關鍵功能？”2012年3月底，艾洛普對本刊記者說。據稱，在入主諾基亞之前，艾洛普就已經對MeeGo進行了全面評估，而最終結論是，除了性能的缺陷，這個被寄予厚望的操作系統“在2014 年以前，也只會有三款產品推出”。對于急于在高端智能手機市場進行反擊的諾基亞來說，可謂“遠水解不了近渴”。

“這也是我們決定與微軟合作的原因之一。（與微軟合作）整個生態系統可以構建得更好，有更多資源可以使用，成功的可能性會更大些。”艾洛普稱。2011年2月11日，在MeeGo計劃啟動一年之后，第一款MeeGo手機發布4個月之前，諾基亞宣布了與微軟的戰略合作計劃：諾基亞將采用Windows Phone系統作為旗下智能手機的首選平臺。

艾洛普本人，顯然是這次戰略合作的最堅定的推動者。畢竟，在來到諾基亞之前，艾洛普曾是微軟商業部門的總裁，并一度被視為微軟首席執行官鮑爾默的接班人選之一。正因為如此，諾基亞內部甚至有人將艾洛普稱為“微軟安置的潛伏者”，而他“殺死”MeeGo，就是為了讓Windows Phone“借尸還魂”。

的確，在智能手機市場，微軟此前也談不上成功。2007年，在全球智能手機市場，微軟手機操作系統占據的市場份額高達12%，而2011年，這一數字已大幅下降至1.9%。在諾基亞和微軟宣布合作后，一位谷歌副總裁甚至嘲諷說，“兩只火雞綁在一起也成不了老鷹”。

一個重要的背景是，諾基亞也曾評估過與谷歌合作的可能。但艾洛普看來，如果諾基亞生產Android手機，意味著“加盟一個正在取得勝利的生態系統”，如何做出自己的特色將是個“大問題”，“已經有大量公司在生產Android手機了，要做到鶴立雞群相當困難”。

而與目前還不太強勢的微軟合作，諾基亞則有望獲得“一定的主導權”，并且，它斥巨資收購的數字地圖業務Navteq，可能會在Windows Phone平臺上，才能發揮出價值。艾洛普對諾基亞的地圖產品以及基于位置服務（LBS）寄予厚望，他憧憬著未來這部分業務會帶來硬件銷售以外的收入，例如廣告收入。事實上，諾基亞的地圖資產也正是微軟所覬覦的。

各取所需，作為高端智能手機市場的跟隨者，諾基亞和微軟有著共同的目標：打造一個足以與蘋果iOS和谷歌Android生態系統抗衡的“第三生態系統”。

從2011年11月至2012年4月，Lumia系列產品相繼進入諾基亞最為重要的幾大市場：歐洲、美國和中國，而且Lumia還在推陳出新，這似乎已經昭示了一個良好的開端。但在Symbian之后，Windows Phone之前，諾基亞和艾洛普能否把握住最后的機會，仍是一個巨大的疑問。

正如諾基亞在其2011年年報中厚達40頁的業務風險提示所言及的：“我們與微軟的合作存在風險和不確定性”，“Windows Phone生態系統的建立和市場的認可，對我們來說至關重要，倘若這一生態系統無法及時建立，則會直接影響到產品的銷售，進而對盈利能力產生影響”，并且，“在朝著Windows Phone過渡、使其成為我們的主要智能手機平臺期間，我們在保持塞班平臺的經濟可行性方面，可能會遭遇進一步的困難”。