李靜:品牌要拿小火燉

石海威

做電商的人往往很容易陷入一個怪圈，總覺得低價才是競爭利器。但如果我用電視人的思維來考慮則截然相反，低價只能吸引一次下單，持續購買必須靠品牌口碑。品牌氣質是什么？就像你喜歡一個女孩，她不夠漂亮，也不夠高挑，但她就是讓你著迷。品牌吸引消費者也該如此，先讓消費者對產品產生深深的依賴，最后心甘情愿地埋單。對消費者來說，護膚品不管是誰在做，放在她家梳妝臺上，她的挑剔度是一樣的。我們穿的很多衣服自己叫不出牌子，但還是會買。可我很少見到一個人，臉上抹的東西她叫不出牌子。

所以為什么說做化妝品的門檻既低又高呢？化妝品的生產門檻不高，但它的品牌門檻非常高，我們國產品牌做了二十幾年，市場份額仍然很少的原因也在這。對于“靜佳”（以李靜命名的一個化妝品品牌），我不做工廠，不做渠道，我只做品牌管家。

品牌管家這件事我一直都在做。《超級訪問》12年，它本身就是個品牌，我很懂得一個品牌怎么能經營長久。品牌要拿小火燉。但現在幾乎所有的電商都是大火燒著。我常把自己現在的想法比喻成一個煤氣灶倆眼兒，一頭大火炒菜（指樂蜂網），一頭小火煲湯（指靜佳），最后我的湯出來也是一碗老湯。

去年大家都在燒錢的時候，我也一度很困惑。很多電商做廣告的方式，在我看來就是傻子式投法，好比扔十顆炸彈只有一顆炸到人。那時我平均每天接到兩通投資人電話要給我錢燒。拿投資人的錢打廣告戰，這本身就是一種反市場規律的行為。現在看來，結果就是兩敗俱傷，投的人受苦，沒投的人也受苦。

樂蜂現在有兩副牌。一個電商公司，一個品牌公司，行業內沒有一家公司和我們類似。“靜佳”現在已經開始分銷，當當、京東、淘寶都在賣，很快也會鋪到屈臣氏和萬寧。從長遠來看，樂蜂一定是良性的，因為它有自有品牌。我做電視多年形成的邏輯：不要老跟競爭對手比。央視比我大，湖南衛視比我大，如果把這些都當做假想敵那我早被自己嚇死了。現在我把這種思考帶到電商。樂蜂不去跟人比價格、比規模，比的是深度、精準、贏利。我只專注我服務的人群，哪怕只有100萬，我也要服務得徹底。