奢侈行業的味覺營銷

江山

在消費品行業，奢侈品的產品鏈算是最長的了，從衣服、箱包、珠寶、眼鏡，到腰帶、內褲、鑰匙扣等繁雜的飾品，可謂無所不包。可即使如此，他們仍然在舒適度和滿足感等方面各出奇招，并爭相在挑逗你的味覺。

味覺服務

自從阿瑪尼先生開出第一間以自己品牌命名的咖啡館之后，一夜之間，似乎所有的品牌都在吃喝甚至居住方面打起了主意。大城市米蘭現在最流行的shopper的一天大概是這樣度過：從寶格麗酒店的房間里醒來——這家意大利珠寶品牌在米蘭和巴厘島各開了一棟酒店，喝上一口寶格麗綠茶后走出酒店，到艾曼紐回廊開始了心高氣盛的掃貨行程。所有的世界名牌都在眼前了，逛累了可以到Gucci 店內的咖啡館喝一杯范思哲當家女老板都鐘愛的卡布奇諾及泡芙，或者Roberto Cavalli先生的服裝店也為你準備了誘人的食物。店里皮質包裹的電梯將你帶進頂層被水族箱包圍的餐廳，這里有當季最新鮮的海鮮小吃，來一份煙熏三文魚，再配點法國百合和傳統的現烤脆皮面包。這樣還可以留點肚子給午飯，阿瑪尼先生的咖啡館里提供最正宗的意大利美食，比如燴米飯、烤海鱸魚什么的，總之你都不會錯過盤子上大大的、代表品牌的“EA”兩字。

購物結束后想要來點小刺激，D&G店里的Martini Bar是潮人必去之地，黑色的神秘空間里，英俊的意大利帥哥送上一杯Martini的同時也拋來性感的微笑。當然離開時你會發現手里又多了幾個D&G的購物袋。夜深后，為了顯示自己足夠有個性，阿瑪尼的私人俱樂部Privé是最好的選擇，沒朋友邀請是不能進入的，不過白天為你服務的Prada專賣店的服務生就能幫你搞定。

這一場由米蘭開始的、旨在刺激奢侈品消費的“味覺療法”迅速在全球各大城市蔓延，而奢侈品消費第一大國日本成了亞洲的重要戰場，各路英雄使出了看家絕活吸引和取悅消費者，規模和聲勢遠遠超過了米蘭。Gucci率先開出全球第二間咖啡店，附送的小餅干上都有大大的 logo，讓粉絲們欲罷不能。香奈兒專賣店頂層露臺的咖啡店與鄰居——高級餐飲品牌Beige Alain Ducasse合作，所有食物都由他們負責制作然后送過來。整個咖啡區都是按照經典的斜紋花呢符號來設計，在這里可以嘗到地道的法國甜點麥卡龍和chocolate fondant。愛馬仕的咖啡館藏在旗艦店二樓的后面，菜單上有11種東西可以選擇，一杯咖啡要1680日元，因為價格昂貴所以人很少，倒是個不錯的休息區。

寶格麗在日本的投入繼續著大手筆的做派，所有的細節與米蘭那間酒店的設計如出一轍，都來自意大利著名設計師Antonio Citterio。除了在澀谷開出世界第一間 品牌咖啡店外，在銀座的旗艦店內還開有餐廳、酒吧和酒廊，讓人幾乎忘記了寶格麗是個珠寶品牌，而總是和美食美酒相得益彰。

氣味營銷

其實這一切不外乎都在稱贊奢侈品深諳氣味營銷，他們將無用的享樂主義從具體的產品大肆延展到吃喝玩樂。曾經有一期英國《神經元》雜志發表研究報告稱，倫敦大學神經生物學家杰伊·戈特弗里德領導的科研團隊經過實驗發現，在所有感覺記憶中，氣味感覺最不容易忘記。視覺記憶在幾天甚至幾小時內就可能淡化，而產生嗅覺和味覺的事物卻能令人記憶長久。人對事物的記憶分散存儲于大腦的各個感覺中心，并由大腦海馬體進行回憶。如果一種感覺刺激令人產生某種回憶，那么由其他感覺器官所感知和記憶的場景也會隨之顯現。而這種和氣味相關的記憶在大腦海馬體不能起協調作用后仍能繼續保存，所以有些健忘癥患者卻依然能回想起兒時聞過的氣味。

伴隨著這項研究，在視覺泛濫的今天，味覺營銷成功上位，直接的香味如同標簽一樣，讓消費者一聞就想起特定的品牌。比如英國航空頭等艙、倫敦希思羅機場以及紐約肯尼迪機場頭等艙候機室，最先引人注意的就是獨特的牧草氣味，自然清新，似乎徹底擺脫了工業化時代的痕跡；英國高檔襯衫零售商托馬斯·彼克研制一種新鮮的、經過清洗的棉花味道，并在紐約、舊金山、波士頓等地的店中放置傳味器，當顧客經過時迅速有了價值聯想；卡夫Philadelphia奶酪的一整頁廣告呈現了一個草莓奶酪蛋糕的圖片，經紙張摩擦后就會散發出香甜味道；這種傳播嗅覺符號的香頁廣告使勞斯萊斯汽車受到啟發，讓讀者在香頁上聞到該車車座的高級皮革香味。

不買賬的中國人

但就是如此屢試不爽的味覺營銷，在中國的奢侈品市場卻碰了一鼻子灰。中國作為日本之后迅速崛起的第二大奢侈品消費國，上海成為幾乎所有品牌實驗的集中地。最早嘗試的還是阿瑪尼，2004年他們花重金拿下外灘三號一樓超過1000平米的核心鋪位，除了旗下兩個重要品牌之外，店內還如米蘭、東京，香港的專賣店一樣加入了花舍店、巧克力和糖果店。另外，在這間旗艦店內設有一個專售家居產品的角落叫Armani Casa，從沙發到書桌一應俱全。開業初期很多好奇的客人從各地飛來一飽眼福，但后來就沒聲息了，店里賣得最好的永遠是服飾箱包等主營產品，其余的阿瑪尼再怎么給它們主流定位，也逃脫不了邊緣配角的命運。

2006年，在外灘六號開出全新旗艦店的D&G，在店內同樣開出了 Martini Bar，小巧精致，但是開業以來除了有活動慶典的時候，平時幾乎都處于關閉狀態。其實他們的果味Martini很有風味，進口的果泥非常昂貴，但無奈在國內似乎沒有知音。2008年，歷峰集團在淮海路拿下了一棟四層高的老洋房，將旗下的登喜路和江詩丹頓旗艦店開在一樓，樓上是與香港Kee Club合作的餐廳及會所。令人驚訝的是，在這棟樓里還有一個登喜路客人專用的理容室，可以給客人剪頭發，修眉毛胡子甚至護理皮鞋等。不久，在恒隆廣場新開的登喜路專賣店里又出現一個咖啡店，同樣是與Kee Club合作，給客人提供精致的下午茶及咖啡服務。

最近有消息稱，在全方位感官營銷上一直作風大膽的寶格麗，終于要在淮海路核心地段開出中國首家寶格麗咖啡，看來大家都開始蠢蠢欲動了。但奢侈品在中國已經做的這些味覺體驗的討好嘗試，至今還沒有成功先例，更像是牽強、復制地嘗試。登喜路理發店開了沒幾天就關掉了，因為根本沒人來，后來改成了定制服裝的展示廳。品牌要花很多精力和資金養著這些中國人短時間內并不接受的討好方式，雖說從喝的到吃的都不惜聘請名師大廚來打理，可仍然很少有人會去一個服裝品牌的餐廳消費，不知道公司會為了堅持這樣的純形象工程還要繼續虧本多久。

或者他們在歐洲、日本的感官營銷成功之后，進中國前應該好好研究下中國奢侈品消費的深層次特點。根據世界奢侈品協會的調查，歐洲市場是設計師消費心理，消費者更注重設計師的天賦和風格。在法國與意大利，75%以上的奢侈品消費者認為產品設計師的作品決定奢侈品價值，而并不因為品牌本身的影響力而作為購買理由。日本奢侈品的消費心理是必需品，很多日本人買奢侈品慰勞自己，來證明自己的能力和價值，你可以沒有朋友，但不能沒有奢侈品。85%以上的日本消費者認為沒有奢侈品的日子將會缺失個人競爭力，因此它也是日本保持全球第一奢侈品消費國的重要因素。而在中國，炫耀性消費心理至今都是主流。中國人注重奢侈品的品牌價值，而不注重商品價值和設計價值。70%的中國奢侈品消費者認為奢侈品是用來社交的重要符號、有攀比價值的必要性，而買奢侈品完全出于自我、側重品牌文化和設計師理念的消費者僅占少數。

在淮海路的時代廣場，不少品牌專賣店的櫥窗像是幾個月沒有打掃過，打折的字樣隨意地貼在玻璃上，空空的櫥窗內隨便扔了兩雙鞋子，就可以造成店內人潮涌動的壯觀場面。更簡單地說，你根本無需用吃的喝的取悅我，我一樣會買你家的東西——花幾萬元買個包是值得的，花幾百元在店里喝個咖啡就沒必要了。

牛津美語辭典稱奢侈品是“極致舒適且揮霍的生活調性”，社會學家給“奢侈品”的符號學解釋是“高品位的代名詞”。雖然味覺乃至感官的高品位國內消費者還無福理解，10萬元以下的入門級奢侈品占據了絕大多數，不過這并不妨礙未來的消費潛力及品位潛力——日本也是從我們這個階段過來的。

2012年底之前LVMH集團參與投資的上海尚嘉中心將開門迎客，到時其旗下所有奢侈品將悉數進駐該商場，吃的喝的花樣一定是花樣百出。奢侈品老大都如此對中國人信心百倍，看來所謂品位和調性完全和時間和金錢積累成正比。