沒有圍墻的課堂

匡冬芳

最近，四處尋找創(chuàng)業(yè)機會的陳國棟似乎看到了一絲曙光。他小心翼翼地翻出了前老板Steven的手機號，給對方打了一個電話：“Steven，我想買你手頭擱置的那批東西。”

陳國棟所說的“東西”是一大批Flash幼教課件的版權。四年前，陳國棟在Steven所創(chuàng)辦的一家教育公司打工。Steven從韓國的一家幼教公司引進了一大批Flash課件做了漢化，創(chuàng)辦了一個網站，以會員制的形式面向家長們銷售課件。然而，這家公司只做了一年，就撐不下去了。包括陳國棟在內的幾乎全部員工都被遣散掉，Steven將這個項目封存了起來，轉而投資其他的項目。

在陳國棟看來，Steven的公司之所以做不下去，是因為當時移動互聯(lián)網還沒發(fā)展起來，在PC上讓孩子學習動畫課件很不方便，家長們購買數字內容的習慣也沒有形成，而現在的情況則大為不同。有了平板電腦這種攜帶方便、互動性強、操作簡單的終端，做教育應用的開發(fā)一定有著更廣闊的市場。陳國棟便想以一個便宜的價格買下Steven手里的那些內容，做iOS平臺的二次開發(fā)。

陳國棟讀過那本風靡世界的《史蒂夫·喬布斯傳》。他向記者講述了書中的一個小故事：邁克爾·內爾在哥倫比亞首都波哥大北部農村的一個奶牛場，正在自己的iPad上讀一部科幻小說，一個打掃馬廄的6歲小男孩走了過來。小男孩很好奇，內爾于是把iPad遞給了他。在沒人指導也從未見過電腦的情況下，這個小男孩開始憑自己的直覺使用iPad。他開始用手指在屏幕上滑動，啟動應用程序，玩彈球游戲。

“iPad天生就是為孩子們學習而定制的。”陳國棟下了這樣一個結論。一個調查印證了陳國棟的看法。不久前，英孚教育和新浪教育頻道、“工程師爸爸”在北上廣三大城市3800名名家長所做的“父母對兒童教育類APP使用行為”調查中顯示，49.6%的家長會“用移動設備教孩子學習”，22%的家長“用移動設備觀察孩子學習”。

由于iPad以及安卓平板電腦的流行，一股教育應用開發(fā)熱潮席卷全世界。教育類的APP，已經成為最受歡迎的應用類別之一。盡管這已經是一個紅海市場，但陳國棟打算義無反顧地加入進去。“起點是有點晚，但還是要試一試。”他說。

以線上帶動線下

教育類APP的泛濫成災，給陳國棟的創(chuàng)業(yè)增添了許多風險，但卻讓“工程師爸爸”創(chuàng)始人李文華看到了屬于他的創(chuàng)業(yè)機會。在2010年的時候，李文華還在盛大文學做技術總監(jiān)。iPad剛發(fā)布不久，他就立即托朋友從海外帶回來一臺。在iPad里安裝了一批兒童教育類應用之后，李文華很快發(fā)現，他那僅有幾歲的兒子比他更癡迷于用iPad來玩游戲和學習。

不過，隨著教育類應用的迅速膨脹，用戶很容易迷失在應用的汪洋大海里，要找到心儀的應用非常難。李文華產生了做兒童教育類應用推薦平臺的想法，這就是今天的“工程師爸爸”網站。“現在，國內95%的幼教應用開發(fā)者已經與我們進行了合作。”李文華對記者說。

成天與形形色色的開發(fā)者打交道，李文華對于他們有非常多的了解，他將目前國內做教育類應用的廠商分為三類。一是原本做紙質教材、教輔產品的傳統(tǒng)出版社和教育內容策劃機構，比如人教社、外研社、鐵皮人美術等等；二是原來在PC機上做兒童教育類軟件開發(fā)的企業(yè)，如洪恩教育，移動互聯(lián)網給它們創(chuàng)造了新的機會；三是一些純互聯(lián)網背景的工程師團隊，他們有技術實力，但在傳統(tǒng)教育內容開發(fā)方面缺乏經驗，比如創(chuàng)新工場投資的樂豚科技等等。當然，還有很多勢單力薄的個人開發(fā)者。

然而，正是因為原本擁有不同基因，這些參與者在邁進移動互聯(lián)網的大門之時，其五花八門的心情和動機也不盡相同。

以傳統(tǒng)的教育內容開發(fā)商鐵皮人美術的轉型之路為例。成都鐵皮人科技有限公司的母公司是鐵皮人美術，鐵皮人美術主要從事兒童書籍的選題策劃、內容制作，通過授權中國內地和海外的出版社來獲取收益。其創(chuàng)始人魏緯有長達10年的美術設計與出版工作經驗，魏緯一直覺得公司活得很憋屈：盡管有很強的原創(chuàng)教育內容策劃、制作能力，但鐵皮人美術自身不涉及出版發(fā)行領域，所以存在毛利率低，用戶反饋不及時，喪失營銷定價權利等問題。比如，2008年，鐵皮人美術創(chuàng)作《小雞快跑》原創(chuàng)兒童讀物，受制于傳統(tǒng)出版業(yè)的各環(huán)節(jié)所限，這只名叫“叫叫”的小雞一直都沒能跑快，3年僅在國內外售出了3萬套。

魏緯也曾考慮過進入發(fā)行領域。然而，作為一家民營企業(yè)，涉足出版發(fā)行同樣受到諸多牽制：由于國家新聞出版局對書號有嚴格限制，鐵皮人美術只能同出版社合作，由出版社提供書號，以出版社的名義發(fā)行圖書。而且，由于中國的圖書發(fā)行模式，存在嚴重的三角債和不規(guī)范操作。同時，由于各大電商分別上線圖書銷售業(yè)務，傳統(tǒng)圖書銷售市場受到極大的沖擊，光2010年全國就有上萬家書店倒閉。基于上述諸多原因，魏緯放棄了這個念頭。

2009年和2010年這兩年，鐵皮人美術的生存面臨著嚴峻的考驗。“我們有對兒童產品深刻的理解和很強的原創(chuàng)內容的能力。我覺得我們不能就此倒下。”巍緯說。一次偶然的機會，經過一位做IT的朋友提醒，巍緯將《小雞快跑》入駐App Store的兒童圖書庫。當天，《小雞快跑》下載量突破了千次。第三天，這只成都小雞快步邁向了美國地區(qū)項目分類排名榜首位。到目前為止，小雞快跑的總下載量已經超過百萬。

《小雞快跑》3年售出3萬套，這在行業(yè)里已經算不錯的業(yè)績了；而在APP Store平臺上，它的下載量則是以萬為單位地成倍增加。《小雞快跑》在App Store的當紅，讓魏緯開始思考：移動互聯(lián)網究竟能給它的公司帶來什么？魏緯認為，產品成功與否，最重要取決于兩點：產品和渠道。鐵皮人美術有好的產品，但在傳統(tǒng)的線下發(fā)行渠道一直受制于人；移動互聯(lián)網則提供了一個更有效的發(fā)行渠道，能夠快速、低成本、廣泛地接觸到全世界的用戶。基于這樣的認識，魏緯覺得有必要成立專門針對數字發(fā)行渠道成立專門的公司，因此于2011年招攬技術團隊，成立了鐵皮人科技公司。

不過，魏緯也冷靜地看到，盡管在App Store上獲得了大量用戶，真正愿意付費的用戶卻并不多。尤其是在國內市場，用戶并沒有形成成熟的應用下載付費習慣。在App Store上做教育內容開發(fā)不掙錢，這是困擾所有開發(fā)者的問題。所以巍緯并不打算靠賣單個應用來賺錢，而是將App Store作為快速打造品牌、廣泛接觸用戶的一種渠道。當積累了一大批忠誠用戶，形成品牌之后，“最終還是要靠大量的線下產品來提高用戶單位價值。”他說。

產品的同質化所導致的激烈競爭也是開發(fā)者不賺錢的重要原因。教育類應用從表面上看起來，研發(fā)門檻非常低，即使是小團隊也可以創(chuàng)作，另一方面，一旦有了一個熱門應用出來，立馬會有一大批后來者進行模仿，針對前者的不足進行改進。因此，后來者反而比前者做得產品要好，這也導致一款教育應用的生命周期非常短。

魏緯認為，面對同質化的競爭，建立門檻的方式是找到一種讓家長和孩子持續(xù)使用自己產品的方式。單個的應用，很難讓用戶持續(xù)地使用。而對于開發(fā)者而言，單個的App模仿很容易，成體系的內容的模仿卻很難，因此，有實力的開發(fā)者應當通過系統(tǒng)的產品來獲得收益。兒童產品要想持續(xù)地做下去，必須要在體系、內容上下足功夫。比如，鐵皮人下一步的主要任務是整合目前所有的產品，在App Store上打造一個包含早教、閱讀、游戲內容為一體的一站式鐵皮人圖書館。

另一家公司洪恩教育與鐵皮人科技有著相似的思路。洪恩教育是國內最早做多媒體教育軟件的公司，目前已經開發(fā)出針對0～8歲兒童的多個業(yè)務產品線：點讀筆、紙質有聲讀物、多媒體光盤、益智玩教具等。洪恩教育正在將原來線下渠道的教育內容全部數字化，針對iOS平臺做二次開發(fā)，加入許多適合iPad的互動性的元素。目前洪恩教育已經有150多個教育應用在App Store上銷售。由于涉足多媒體教學軟件比較早，技術上有一些積累，再加上多年形成的教育內容研發(fā)的實力，洪恩教育在邁進移動互聯(lián)網大門的時候，并不感覺有太多的困難。然而，盡管如此，洪恩教育數字內容總監(jiān)潘全春坦言，目前從App Store上取得的收入一般，要想實現投入和收益的持平還比較困難。

不過，洪恩也并不打算靠銷售單個的APP去賺錢。它的目標是在App Store上提供一整套體系化的教學解決方案，內容包含兒童0～8歲所需要的學習內容，學科覆蓋到識字、數學、英語、思維訓練、自然科學、音樂、美術等多個科目。“成體系的內容，別人很難模仿，我們光《洪恩探索百科》這一科目的App，就開發(fā)了兩年，這么長的開發(fā)周期，并不是隨隨便便就能抄襲的。”潘全春說。

而一旦形成體系的教學解決方案之后，洪恩計劃將內容與iPad硬件結合在一起，在幼兒園進行推廣，為兒童打造一整套的iPad信息化教學教室。最終的利潤，還是要來源于與線下教育機構的結合。“現在幼兒園基本上都有電腦教室，電腦被淘汰之后，平板電腦將會取代電腦，我們看好這個趨勢。”潘全春說。但他也承認，如果要用在課堂上，依然有太多改進的空間：首先是教學內容要成體系化，這個體系化不僅僅指覆蓋到全部的學科，也需要與教學的激勵系統(tǒng)、評價系統(tǒng)結合起來；其次，由于iPad是一個輸出設備，在內容的輸入方面并不太方便，學生們如果要用iPad做筆記、學生與學生之間要實現互動，依然比較難，所以洪恩下一步要將iPad與外部的硬件結合起來，以增加更多的互動性。

出版社的糾結

或許正是看到在目前的情況下， App Store帶來的收益少得可憐，很多傳統(tǒng)教材、教輔出版商對是否要在App Store上做開發(fā)，頗為糾結。到處充斥的盜版、山寨類教育應用，讓出版社擔心自己投入了大量精力和財力做出的產品，其實最終是在“為他人作嫁衣裳。”

“像《新概念英語》這樣的熱門教材，在App Store上不知道被盜版了多少次。我們向蘋果公司舉報，蘋果公司將盜版產品下架，不多久又出來了新的盜版者，層出不窮。”主管外研社數字內容業(yè)務的助理總編輯甄強用無奈的口氣對記者這樣說。

今年年初，蘋果發(fā)布了iBooks 和iBooks Author，iBooks 2是電子教材使用、閱讀的專用平臺，而iBooks Author則是制作專業(yè)電子教材的工具，它的發(fā)布大大降低了制作電子教材的技術門檻。目前蘋果已經與美國的多家教材出版商合作，出版針對iPad上使用的數字教材。繼唱片、影視業(yè)之后，美國每年80億美元的教科書產業(yè)正在逐漸被來自移動互聯(lián)網的新數字化革命摧毀。

蘋果對于中國市場非常重視。在iBooks 2以及iBooks Author發(fā)布之后，蘋果公司與國內的大型教材、教輔內容出版社進行密切的溝通。從蘋果公司的角度而言，他們非常希望將iPad融入到教學當中去，而單獨的應用并不適合教學，因此他們希望出版社將自己的教程做成完善的系列產品。然而，國內的很多教育類出版社對此并不十分熱衷。

甄強對記者舉了一個例子：蘋果公司在國內的一個大型iPad代理商曾經想將iPad賣給一家國際私立學校，然而，這個學校希望買到的不僅僅是iPad，還有預裝在iPad里的一大批教育內容。蘋果公司找到了外研社，希望外研社能為他們開發(fā)相應的內容。然而，外研社權衡了一下，最終卻拒絕了這次合作。“首先是開發(fā)內容的成本太高；其次，能用的學校并不多；再次，能用得起iPad的學校在用的過程中會有種種限制：老師怎么適應iPad教學方式，家長們會不會同意？這都是問題。”甄強認為，除非是由政府出面，來推動課堂教材的全面數字化。然而，行政主管部門也有頗多顧慮：設備的錢誰來出？怎么管理這些設備？把紙質教材替代之后，原來的行政模式、采購機制、對老師的教學要求都會發(fā)生翻天覆地的變化。中國的教材出版行業(yè)是一個嚴格受行政部門管制的行業(yè)，教材采購是來自于有關部門的指定，而不是市場化行為，這就決定了國有的教材出版行業(yè)即使不參與市場化競爭，也能保證豐厚的利潤。所以在收入沒有受到大的沖擊的情況下，沒有誰愿意花大力氣、高成本，冒著被抄襲的風險去開發(fā)App 應用。

不過，這并不代表教材出版社對于數字化大潮沒有緊迫感。甄強對此感同身受。外研社作為一家國有的教材出版企業(yè)，每年的銷售額有20多億元，其銷售額的2/3來自于課堂英語教材的采購，還有1/3來自于B2C市場，也就是針對個人消費者的的英語學習書籍零售市場。近些年來，外研社B2C零售業(yè)務的市場份額一直占國內英語類書籍的25%左右，但與此同時，這個市場在不斷萎縮，蛋糕越來越小。“如果5年之后紙質圖書崩盤了，如果外研社不做什么，這些用戶去哪里？” 甄強不無擔憂地說。

事實上，外研社在國內的出版社是比較早探索數字化轉型的，在B2C業(yè)務數字化方面做了非常多的嘗試。也成立了專門針對IOS平臺上開發(fā)App的團隊，對外發(fā)布了一系列兒童讀物、單詞游戲以及教程類應用。在合作模式上，外研社采取了多樣的合作模式，包括授權合作、合作開發(fā)、委托開發(fā)、自主開發(fā)等。不過，無論是技術外包，還是自主開發(fā)，傳統(tǒng)出版社都面臨著自己的困惑。

將技術外包？“如果外包公司沒有足夠的利益刺激，很難貼心地配合我們的需求。”甄強說。教育App開發(fā)，跟做紙質圖書的思維完全不一樣，不僅要懂教育心理學，懂內容策劃，還要懂交互技術，要滿足iPad等移動終端上的互動性的需要，這就需要有很強的技術能力和對新媒體的理解。而技術外包其實并不利于實現技術和內容的無縫銜接。

另一方面，出版社并不太愿意在技術上受制于外包公司。時代漫游是安徽出版集團為了適應未來數字出版業(yè)務的發(fā)展而成立的控股子公司。時代漫游推出的兒童互動電子書YOYO Books系列已有20多款應用在蘋果App Store上線。在內容開發(fā)上，時代漫游采取了內容原創(chuàng)、與外部技術團隊合作的模式。不過，根據時代漫游商務合作總監(jiān)韓楊的介紹，后期將實現所有環(huán)節(jié)均自主開發(fā)。“肯定是自己組建技術團隊既節(jié)約成本，且風險最小。”韓楊說。

但如果自己做開發(fā)，傳統(tǒng)出版社同樣面臨著人才和機制的局限性。“我們是傳統(tǒng)的出版社，積累了一點經驗和技術實力，但是離理想狀態(tài)比較遠。” 甄強說。甄強不無痛苦地談到，外研社最缺乏的就是懂互聯(lián)網產品的人才。現在的數字開發(fā)團隊里面的產品經理，很多都是從外研社原來的編輯轉型過來的。無論是是文化氛圍，還是薪酬體系，傳統(tǒng)出版社都很難吸引來優(yōu)質的互聯(lián)網開發(fā)人才。“即懂交互技術，又熟悉出版語言，能夠協(xié)助編輯將內容與技術的結合發(fā)揮到極致的人才，目前在市場上并不好找。”韓楊說。

困擾出版社的另一大問題是新的發(fā)行渠道上的營銷難題。韓楊認為，在過去，只存在出版社之間的競爭，大家在對各自讀者的了解程度上都存在著同樣的局限性。而現在以及未來，出版社處在一個節(jié)奏更快的世界中，需要和更多非同行的新加入者競爭，所面對的不再是經銷商，而是直接面對消費者。這意味著出版社的營銷手段將更多地依賴于技術和數據。“應該何時、以怎樣的形式和價格推出產品？我們如何獲取用戶使用體驗的詳細數據？我們的橫幅廣告在哪個位置擁有最佳的點擊率？我們的產品應該附加什么樣的功能可以增加用戶黏性？”這些問題已經脫離出版人思考的窠臼，需要大量借鑒IT界的思維。

不過，李文華認為，傳統(tǒng)和新銳兩方面的力量不可割裂開來。未來，內容策劃、數字出版、互聯(lián)網工程師等各種資源會整合在一起，形成互補優(yōu)勢，在移動互聯(lián)網上誕生出新的業(yè)態(tài)的教育公司。