城市宣傳片傳播城市品牌中存在的問題分析

摘要：城市宣傳片近年來數量的激增，是建立在城市管理者城市品牌意識增強的基礎之上的。城市宣傳片的優勢比較突出，但由于其內容的“千市一面”，播放媒體的粗放選擇等行為使得它在傳播城市品牌的過程中出現了一些問題，本文對此進行了分析。

關鍵詞：城市宣傳片；城市品牌；問題；傳播

城市宣傳片近些年大量涌現，形成了令人目不暇接的“城市show”。在促進城市宣傳片這種藝術形式發展的同時，也帶動了所在城市的起飛與發展。一些優秀作品的出現帶給受眾耳目一新的感覺，并豐富了受眾的視聽感受與審美體驗。但在我國城市宣傳片的傳播城市品牌的過程中，也不可避免地出現了一些問題，具體表現如下：

1.內容缺乏特色與創意,“千市一面”現象突出。目前，中國的城市宣傳片還處于發展起步階段，一些宣傳片還停留在單一解說、口號、風光拍攝、簡單剪輯等較低的電視表現階段，缺少創意元素，城市特色元素不明顯，城市間的元素混淆重合，不同的城市之間，有著“千市一面”的相似，難以激發受眾的聯想和記憶，宏大敘事的情結還很濃，缺少小切口大背景的精巧敘事方式。

不少城市宣傳片都選取了城市的旅游資源作為城市的主導形象，或將旅游形象作為城市品牌的主打信息之一。在目前見諸媒體的城市宣傳片中，城市旅游形象系列的占到了三分之二以上。這類城市宣傳片內容單一，多是城市風景的展現，隨著攝像機的鏡頭掃過，城市的景觀盡現眼底。沒有什么特殊的創意機制，內容相對比較單一。我國現有的很多此類宣傳片，拍攝質量不高，“手法還停留在拍風光明信片的水平上”①，看的時候畫面很美，但是有“千市一面”的感覺。宣傳片的創作陷入了模板的套路，缺乏城市個性的體現和張揚，使人不能留下深刻印象。

觀看過一些城市的宣傳片后，我們會發現以下場景會在很多個城市的宣傳片中出現：場景一：“清晨，廣場或公園里，或打太極或舞劍，或跳交誼舞的老人鍛煉場景”，場景二：“繁華的商業區帥哥美女開心購物，滿載而歸”，場景三：“戲劇演員們或涂抹紅妝，或登臺獻唱”……在我國的城市宣傳片中，現代化的都市都如此地相似：不斷增高的天際線、繁華喧囂的街道、熙來攘往的人群……這些固然是一個城市現代化的體現；京劇、越劇也好，變臉吐火等絕活也罷，無可置疑它們是一個城市悠久歷史文化的象征；誠然，孩子純真的笑臉、人們舒適的生活場景也是市民生活幸福的表現，然而城市真正吸引受眾的卻不僅僅是這些。每個城市都有其自身的特色，這些特色是保留了若干年的積淀，是不可復制也不可替代的。另外，在宣傳片中，很多城市都自稱為“魅力”之城，“魅力”（Charming）一詞在片中反復出現，青島叫“魅力青島”，北京又為“Charming Beijing”…撇去“魅力”一詞并不能概括城市的精髓不言，你“魅力”，我也“Charming”,城市個性何在？在城市宣傳片中，要摒棄“千市一面”的創作思路，避免那些城市共性形象的過分呈現，要彰顯其自身的特色，加強城市的區分度。一座城市之所以為人吸引，為人欣賞，就在于它獨特的文化以及更深層次的東西。

其實，在城市宣傳片逐步被各大小城市引入和使用的過程中，一些有前瞻意識的城市，已經意識到經濟較發達、風景優美等因素已經不能代表城市風貌，在具體的制作中，風景就不再是訴求的重點，片中改用柔和的手法，表現城市里的溫情和價值觀，以及城市的精神所在，而城市的形象則穿插在其中，作為背景加以呈現，如張藝謀所拍的《成都，一個來了就不想離開的城市》，城市品牌則巧妙地穿插在其中，在不言而喻中，得到受眾的認同。

2.渠道選擇粗放，受眾到達率低。而在媒體的選擇上，播放媒體的選擇粗放，缺乏針對性。為了增強城市宣傳片的對外傳播力，除了在本地媒體密集播放外，很多城市還不約而同地選擇了將由城市宣傳片刪減剪輯而來的城市形象廣告在中央電視臺做城市品牌宣傳，這其中CCTV-4（央視國際頻道）是最受歡迎的，該頻道每天輪番播出的城市形象廣告不下20個②。逢“十一”、“五一”、春節等節假日，廣告投放量更是成倍增加。然而，城市形象廣告在央視國際頻道扎堆出現，受眾每天覆蓋在密集的城市品牌信息轟炸中，其效果可想而知。

城市宣傳片作為城市品牌傳播的重要路徑，也是城市外宣工作的重要工具，很多情況下，城市宣傳片還被刻制成精美碟片，在政府部門的商貿往來或友好訪問中，作為饋贈的禮品之一送給來訪的組織或個人。而對于一般的受眾而言，對于城市品牌的信息接收更多的是依靠大眾傳播的媒介。在跟自己有著地緣親密關系的地方媒體上播出是友情播出，不需要或只需要很少的投放費用。城市品牌的傳播不應局限在一個小的圈子里，在本地對內營造向心力的同時，還需要增強對外的吸引力。借助于傳播范圍更廣的省級衛視或者國家級媒體則需要付播出時間的費用，城市宣傳片多在5-15分鐘之間，如此長的時間，是筆不小的開支，播出受到一定的限制。因此與城市紀錄片一樣，完整的城市宣傳片的受眾達到率并不是十分的理想。不少城市則在城市宣傳片的基礎上進行削減剪輯，根據城市宣傳片做成城市形象廣告以使傳播范圍更廣泛，但萬物總有其兩面性，城市形象廣告雖言簡意賅，但是它的傳播效果與系統詳細地闡述城市品牌的宣傳片相比，也許要稍遜一籌。

注釋：

①劉毅菲：《城市形象廣告淺談》，載于《網絡財富》2007年11期。

②蔡亞林：《城市形象廣告的昨天、今天與明天》，載于《經濟》2008年9期。

（作者簡介：郭錚（1984.10-），女，現為華南農業大學珠江學院藝術人文系教師。）