城市宣傳片傳播城市品牌中存在的問(wèn)題分析

摘要：城市宣傳片近年來(lái)數(shù)量的激增，是建立在城市管理者城市品牌意識(shí)增強(qiáng)的基礎(chǔ)之上的。城市宣傳片的優(yōu)勢(shì)比較突出，但由于其內(nèi)容的“千市一面”，播放媒體的粗放選擇等行為使得它在傳播城市品牌的過(guò)程中出現(xiàn)了一些問(wèn)題，本文對(duì)此進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：城市宣傳片；城市品牌；問(wèn)題；傳播

城市宣傳片近些年大量涌現(xiàn)，形成了令人目不暇接的“城市show”。在促進(jìn)城市宣傳片這種藝術(shù)形式發(fā)展的同時(shí)，也帶動(dòng)了所在城市的起飛與發(fā)展。一些優(yōu)秀作品的出現(xiàn)帶給受眾耳目一新的感覺(jué)，并豐富了受眾的視聽(tīng)感受與審美體驗(yàn)。但在我國(guó)城市宣傳片的傳播城市品牌的過(guò)程中，也不可避免地出現(xiàn)了一些問(wèn)題，具體表現(xiàn)如下：

1.內(nèi)容缺乏特色與創(chuàng)意,“千市一面”現(xiàn)象突出。目前，中國(guó)的城市宣傳片還處于發(fā)展起步階段，一些宣傳片還停留在單一解說(shuō)、口號(hào)、風(fēng)光拍攝、簡(jiǎn)單剪輯等較低的電視表現(xiàn)階段，缺少創(chuàng)意元素，城市特色元素不明顯，城市間的元素混淆重合，不同的城市之間，有著“千市一面”的相似，難以激發(fā)受眾的聯(lián)想和記憶，宏大敘事的情結(jié)還很濃，缺少小切口大背景的精巧敘事方式。

不少城市宣傳片都選取了城市的旅游資源作為城市的主導(dǎo)形象，或?qū)⒙糜涡蜗笞鳛槌鞘衅放频闹鞔蛐畔⒅?。在目前?jiàn)諸媒體的城市宣傳片中，城市旅游形象系列的占到了三分之二以上。這類(lèi)城市宣傳片內(nèi)容單一，多是城市風(fēng)景的展現(xiàn)，隨著攝像機(jī)的鏡頭掃過(guò)，城市的景觀盡現(xiàn)眼底。沒(méi)有什么特殊的創(chuàng)意機(jī)制，內(nèi)容相對(duì)比較單一。我國(guó)現(xiàn)有的很多此類(lèi)宣傳片，拍攝質(zhì)量不高，“手法還停留在拍風(fēng)光明信片的水平上”①，看的時(shí)候畫(huà)面很美，但是有“千市一面”的感覺(jué)。宣傳片的創(chuàng)作陷入了模板的套路，缺乏城市個(gè)性的體現(xiàn)和張揚(yáng)，使人不能留下深刻印象。

觀看過(guò)一些城市的宣傳片后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)以下場(chǎng)景會(huì)在很多個(gè)城市的宣傳片中出現(xiàn)：場(chǎng)景一：“清晨，廣場(chǎng)或公園里，或打太極或舞劍，或跳交誼舞的老人鍛煉場(chǎng)景”，場(chǎng)景二：“繁華的商業(yè)區(qū)帥哥美女開(kāi)心購(gòu)物，滿(mǎn)載而歸”，場(chǎng)景三：“戲劇演員們或涂抹紅妝，或登臺(tái)獻(xiàn)唱”……在我國(guó)的城市宣傳片中，現(xiàn)代化的都市都如此地相似：不斷增高的天際線(xiàn)、繁華喧囂的街道、熙來(lái)攘往的人群……這些固然是一個(gè)城市現(xiàn)代化的體現(xiàn)；京劇、越劇也好，變臉吐火等絕活也罷，無(wú)可置疑它們是一個(gè)城市悠久歷史文化的象征；誠(chéng)然，孩子純真的笑臉、人們舒適的生活場(chǎng)景也是市民生活幸福的表現(xiàn)，然而城市真正吸引受眾的卻不僅僅是這些。每個(gè)城市都有其自身的特色，這些特色是保留了若干年的積淀，是不可復(fù)制也不可替代的。另外，在宣傳片中，很多城市都自稱(chēng)為“魅力”之城，“魅力”（Charming）一詞在片中反復(fù)出現(xiàn)，青島叫“魅力青島”，北京又為“Charming Beijing”…撇去“魅力”一詞并不能概括城市的精髓不言，你“魅力”，我也“Charming”,城市個(gè)性何在？在城市宣傳片中，要摒棄“千市一面”的創(chuàng)作思路，避免那些城市共性形象的過(guò)分呈現(xiàn)，要彰顯其自身的特色，加強(qiáng)城市的區(qū)分度。一座城市之所以為人吸引，為人欣賞，就在于它獨(dú)特的文化以及更深層次的東西。

其實(shí)，在城市宣傳片逐步被各大小城市引入和使用的過(guò)程中，一些有前瞻意識(shí)的城市，已經(jīng)意識(shí)到經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、風(fēng)景優(yōu)美等因素已經(jīng)不能代表城市風(fēng)貌，在具體的制作中，風(fēng)景就不再是訴求的重點(diǎn)，片中改用柔和的手法，表現(xiàn)城市里的溫情和價(jià)值觀，以及城市的精神所在，而城市的形象則穿插在其中，作為背景加以呈現(xiàn)，如張藝謀所拍的《成都，一個(gè)來(lái)了就不想離開(kāi)的城市》，城市品牌則巧妙地穿插在其中，在不言而喻中，得到受眾的認(rèn)同。

2.渠道選擇粗放，受眾到達(dá)率低。而在媒體的選擇上，播放媒體的選擇粗放，缺乏針對(duì)性。為了增強(qiáng)城市宣傳片的對(duì)外傳播力，除了在本地媒體密集播放外，很多城市還不約而同地選擇了將由城市宣傳片刪減剪輯而來(lái)的城市形象廣告在中央電視臺(tái)做城市品牌宣傳，這其中CCTV-4（央視國(guó)際頻道）是最受歡迎的，該頻道每天輪番播出的城市形象廣告不下20個(gè)②。逢“十一”、“五一”、春節(jié)等節(jié)假日，廣告投放量更是成倍增加。然而，城市形象廣告在央視國(guó)際頻道扎堆出現(xiàn)，受眾每天覆蓋在密集的城市品牌信息轟炸中，其效果可想而知。

城市宣傳片作為城市品牌傳播的重要路徑，也是城市外宣工作的重要工具，很多情況下，城市宣傳片還被刻制成精美碟片，在政府部門(mén)的商貿(mào)往來(lái)或友好訪(fǎng)問(wèn)中，作為饋贈(zèng)的禮品之一送給來(lái)訪(fǎng)的組織或個(gè)人。而對(duì)于一般的受眾而言，對(duì)于城市品牌的信息接收更多的是依靠大眾傳播的媒介。在跟自己有著地緣親密關(guān)系的地方媒體上播出是友情播出，不需要或只需要很少的投放費(fèi)用。城市品牌的傳播不應(yīng)局限在一個(gè)小的圈子里，在本地對(duì)內(nèi)營(yíng)造向心力的同時(shí)，還需要增強(qiáng)對(duì)外的吸引力。借助于傳播范圍更廣的省級(jí)衛(wèi)視或者國(guó)家級(jí)媒體則需要付播出時(shí)間的費(fèi)用，城市宣傳片多在5-15分鐘之間，如此長(zhǎng)的時(shí)間，是筆不小的開(kāi)支，播出受到一定的限制。因此與城市紀(jì)錄片一樣，完整的城市宣傳片的受眾達(dá)到率并不是十分的理想。不少城市則在城市宣傳片的基礎(chǔ)上進(jìn)行削減剪輯，根據(jù)城市宣傳片做成城市形象廣告以使傳播范圍更廣泛，但萬(wàn)物總有其兩面性，城市形象廣告雖言簡(jiǎn)意賅，但是它的傳播效果與系統(tǒng)詳細(xì)地闡述城市品牌的宣傳片相比，也許要稍遜一籌。

注釋?zhuān)?/p>

①劉毅菲：《城市形象廣告淺談》，載于《網(wǎng)絡(luò)財(cái)富》2007年11期。

②蔡亞林：《城市形象廣告的昨天、今天與明天》，載于《經(jīng)濟(jì)》2008年9期。

（作者簡(jiǎn)介：郭錚（1984.10-），女，現(xiàn)為華南農(nóng)業(yè)大學(xué)珠江學(xué)院藝術(shù)人文系教師。）