“公共外交”與“中國形象”

長期以來，西方媒體經常對中國的一些事情進行負面、錯誤甚至扭曲的報道和評論，導致民眾對中國的看法不全面、不客觀。在2010年關于國際形象認知度的調查中，英國排名第四，中國只排在第十四名。

積極開展“公共外交”可以幫助世界各國更好地理解中國，塑造積極的中國形象，提升中國的影響力。顯然，中國政府已逐漸認識到“公共外交”的重要性，在過去30年中，在“政府外交”與“公共外交”方面都取得了巨大進展，但還是存在一些不足，主要集中在兩方面：

第一，中國缺乏國際交流技能。這一方面是由于中國的信息傳達不到位，另一方面可能是中國一些企業(yè)和組織“走出去”戰(zhàn)略開展得不好。目前互聯(lián)網在信息傳達方面發(fā)揮了很大的作用，但是中國現有的一些英文網站設計和信息不符合外國人的文化習慣，比如旅游景點網站英文介紹讓外國人印象深刻的很少。這也是為什么去年有400萬英國人去美國，只有50萬人來中國的原因之一。我建議，中國加強與外國專業(yè)團隊的合作，制作出既能傳達中國文化又符合外國人文化習慣的英文網站。

第二，中國已經變得太依賴外國的傳媒機構，特別是美國的傳媒機構。全國只有幾家國內的傳媒公司能夠開展全球業(yè)務。中國不能依靠外國人走向國際，而應該通過有計劃地支持和構建自己的傳媒企業(yè)，來迅速地解決這個問題，從而快速推進中國的“公共外交”。

現階段，歐美經濟下滑和高失業(yè)率增加了歐美民眾對中國的負面看法。隨著中國進一步躋身世界舞臺中心，針對中國的負面報道會持續(xù)，所以開展“公共外交”顯得更為迫切。

如何有效開展“公共外交”？我覺得可以借鑒英國經驗，運用“國際聲望管理”理論。

根據“國際聲望管理”理論，中國要開展“公共外交”需要建立一個戰(zhàn)略，包括三個基本問題：第一，你想影響誰；第二，你想要他們做什么；第三，你用什么給他們回報，在哪里可以給他們回報。對這三個問題的回答構成了“國際聲望管理”理論的基本內容。它有別于舊式對外宣傳，舊式對外宣傳僅僅是向受眾傳達信息，傳播者與受眾之間并無太多互動交流。“國際聲望管理”理論其實很像中國古代的《孫子兵法》，強調知己知彼，首先要深入了解你想影響的人群與國家，然后設計策略把他們的想法引導到你想讓他們去的地方。

中國政府應當加大對“公共外交”和國際交流領域的投資，鼓勵這方面的私有企業(yè)的發(fā)展，吸收引進這方面的人才。在過去的30年中，中國政府資助了很多青年學生出國留學，這批人都是有跨文化背景的，他們可以被吸引過來從事“公共外交”。我們48家集團的任務之一就是將中國的青年專家與外國的青年專家聯(lián)系起來，而中國目前還沒有這樣的組織。中國在海外的公司應當多融入所在社區(qū)和民眾，比如出資支持音樂活動，支持當地的教育事業(yè)等，這能夠促進相互間的了解，提升中國形象。

中國媒體的傳播方式應當更具創(chuàng)新性。中國媒體可以借鑒BBC的經驗。BBC雖然是一家商業(yè)電臺，但它在傳播英國文化與價值觀上貢獻巨大。BBC在作出一檔節(jié)目后，會派人去調研該節(jié)目在哪些地方影響最大；同時，BBC非常重視當地語言的運用，節(jié)目中的語言一般都是當地的日常用語。

此外，中國還應大力挖掘互聯(lián)網的潛力，用互聯(lián)網傳播信息，使之成為開展“公共外交”的平臺。總之，只要加大對“公共外交”的投入，中國就有充足的手段在世界范圍內大幅提升正面形象。