歐寶瀕危

歐寶一直被母公司定位于歐洲品牌，這無疑限制了歐寶汽車在全球市場的拓展。

劉曉林

歐寶汽車最近被各種負面消息困擾著。

由于歐寶近年來虧損嚴重，實現(xiàn)扭虧為盈實在困難重重，作為母公司的通用汽車公司頻頻向歐寶決策層施壓，這可能促使監(jiān)事會決定2015年關(guān)閉在德國和英國的兩座生產(chǎn)廠。

如此及時的危機公關(guān)，難免會引發(fā)許多遐想：到底歐寶能否保住工廠，處在水深火熱之中的它又將走向何方，都成為了人們關(guān)心的問題。

連續(xù)十載虧損

在歐寶希望不斷增加在華經(jīng)銷商數(shù)量的背后，是其連續(xù)十年虧損的業(yè)績（近10余年來，歐寶只有在1999年和2000年這兩年實現(xiàn)盈利，其余年份均現(xiàn)虧損）。

其實在2008年陷入困境之時，通用汽車也曾拋出將歐寶打包出售的計劃，彼時曾引得北汽等中方車企逐鹿。可在收購的最后關(guān)頭，通用又變臉稱不再出售歐寶，并為歐寶制定了整改扭虧的方案。然而，頗令通用尷尬的是，2010年歐寶繼續(xù)虧損16億美元；2011年第3季度歐寶稅前虧損為2.92億美元。據(jù)德國歐寶汽車公司內(nèi)部預(yù)測，該公司預(yù)計在2012年將銷售140萬臺轎車，比整改方案中計劃的要少銷售10萬臺。因此公司將再次出現(xiàn)10億歐元的稅前虧損。通用汽車也不得不公開承認扭虧戰(zhàn)略失敗。

在歐寶久病不愈之時，2011年通用汽車在中國市場銷量230萬臺，美國本土市場220萬臺。幾乎占到了通用汽車全球市場銷量的一半。但由于歐寶的拖累，通用汽車在歐洲市場也保持了10年以上的虧損。

面對歐寶的連年巨虧，知名汽車專家張志勇分析指出，歐寶汽車虧損的原因有很多，但是被通用汽車邊緣化是非常重要的原因。所謂的邊緣化，其實就是歐寶一直被通用汽車作為一個歐洲品牌來定位，這無疑限制了歐寶汽車在全球市場的拓展。

都是通用的錯?

由于歐寶家族對當(dāng)時的德國政府存在顧慮，于1929年將公司80%的股份賣給美國通用汽車公司，從此，歐寶成為通用汽車在德國的子公司。1931年，通用買下了歐寶所有股票。次年，歐寶壯大成為歐洲最大的汽車制造商。

在德國人看來，將這家擁有150多年歷史的汽車品牌逼入困境是通用汽車公司。他們認為，通用為了防止與本品牌的競爭，不愿意歐寶出現(xiàn)在除歐洲之外的世界版圖上。歐寶每10輛汽車中9輛是在歐洲售出的，只有一輛銷往其他地區(qū)。以中國為例，2011年歐寶在中國只售出5000輛汽車，在中國幾乎處于邊緣化的境地。

這種限制區(qū)域銷售、品牌“內(nèi)外有別”的政策讓德國人相當(dāng)反感，并認定這是導(dǎo)致歐寶虧損的主要原因之一。與此相關(guān)的，讓一向注重技術(shù)的德國人更為憤然的是，通用在技術(shù)研發(fā)的投入上也親疏有別。在2009年通用汽車公司本身陷入危機時，歐寶研發(fā)的預(yù)算被大幅削減，如雙離合變速箱和小排量車的增壓技術(shù)歐寶就無法使用。當(dāng)時為出售歐寶而對其做的評估也認為，由于母公司的影響，歐寶的技術(shù)落后于競爭廠家。

過去40年，歐寶換了15個CEO，有人只干了不到一年。對一個企業(yè)來說，管理層如此頻繁替換顯然不是什么好事。這15個人中，只有5個德國人。對歐寶來說，由“完全不了解歐洲市場”的美國人來領(lǐng)導(dǎo)，基本就是一場災(zāi)難。

要想擺脫困境，歐寶公司必須重新定位，而不是像目前這樣，將歐寶一直圈養(yǎng)在歐洲。

但歐債危機深不見底，歐洲市場的前景并不樂觀。也就是說，短期內(nèi)歐寶的困局還將繼續(xù)，通用還是只能依靠裁撤員工、關(guān)閉工廠來降低成本投入，從長期來看，也許歐寶問題最終的解決辦法還是：出售。

難改在華二流品牌定位

此前歐寶欲聯(lián)手上汽集團，拓寬其在國內(nèi)的銷售渠道，歐寶是否有望借助中國這一全球最大的汽車銷售市場得以咸魚翻身？

對此，業(yè)內(nèi)人士張志勇指出，其實拯救歐寶的最好措施，就是將歐寶在中國的市場好好運營。可一直以來，通用汽車對于歐寶在中國的定位都僅限于“二流品牌”，畢竟上海通用的新君威和新君越，也是依賴于歐寶平臺而生。如果歐寶在中國市場茁長成長，必將對上海通用的利潤造成沖擊。因而歐寶聯(lián)手上汽也許僅僅是歐寶單方面的意愿。

而通用方面亦在不停地強化歐寶在中國二流品牌的戰(zhàn)略定位。2011年，歐寶在中國市場銷售總量只有5000臺，即使2012年按照通用汽車樂觀的估計，也只有5500臺的銷售規(guī)模。通用汽車的高層表示，盡管通用汽車努力提高歐寶的中國銷量，歐寶在中國將仍然僅是個二線品牌。通用汽車也無意在中國生產(chǎn)歐寶品牌。通用中國將重點首先放在雪佛蘭、別克和凱迪拉克上。而歐寶的戰(zhàn)略重點仍落在重振歐洲雄風(fēng)。

通用中國CEO甘文維日前表示，2012年通用汽車將提升歐寶品牌在中國市場的銷量，增幅預(yù)計為10%，不過歐寶仍將定位于小眾品牌，通用汽車無意在華生產(chǎn)該品牌。

既然通用將歐寶禁錮于歐洲的態(tài)度不變，歐寶寄望于中國市場扭虧也只能是一場“一生襟抱未曾開”。張志勇指出，由于通用對于歐寶在華的二流品牌定位并沒有改變，即使歐寶在華的經(jīng)銷商數(shù)量從50家增長至200家，相較于龐大的中國車市來說，歐寶的表現(xiàn)也不會發(fā)生實質(zhì)性的改變。

最近，通用汽車與PSA（標致雪鐵龍汽車集團）達成了全球性戰(zhàn)略聯(lián)盟。這一計劃被認為是為歐寶量身定制的復(fù)興戰(zhàn)略。根據(jù)雙方協(xié)議，通用汽車將以近10億歐元（合約13.4億美元）收購PSA 7%的股份，成為僅次于標致家族的標致雪鐵龍集團第二大股東。

據(jù)悉，雙方的合作關(guān)系主要包括：共享整車平臺、配件和模塊，前期將著手在中小型轎車、多用途車和跨界車領(lǐng)域展開合作；建立一個全球采購合資公司用于采購材料、零配件以及其他物品和服務(wù)。雙方將在此基礎(chǔ)上布局的四大車型平臺——小型車、緊湊型車、中級車及跨界車，而其中，歐寶的技術(shù)平臺將成為重要支撐。

然而，盡管通用和歐寶本身都很清楚最大的轉(zhuǎn)機藏在中國，但在母公司與子品牌的估量中，被通用雪藏多年的歐寶能否借歐洲市場危機揚帆出海，仍不是一個樂觀的命題。