他創造了“商業神話”

柳井正被稱為日本戰后繼松下幸之助、稻盛和夫之后的新一代“經營之神”。

邱北上

他，是賣衣服的，靠著賣衣服成為了“日本首富”。

3月29日，美國《福布斯》雜志亞洲版發布了“日本40大富豪榜”，柳井正以總資產106億美元的身價排名第一，成為了連續三年摘取榜首的日本“首富”。作為經營休閑服飾品牌“優衣庫”的日本迅銷公司董事長兼社長的他，對于這份殊榮早已不陌生。

據《福布斯》雜志2009年的排名，柳井正曾以個人資產61億美元，第一次成為“日本首富”；第二年，再度獲得《財富》雜志評選的“日本首富”稱號。不僅如此，同年2月，美國銷售協會向柳井正社長頒發“國際獎”，成為日本戰后第二位獲得此榮譽的企業家。

對于多數世界富翁，金融危機是場災難。據統計，目前已有300多位富翁消失在《福布斯》的榜單上。然而這場金融風暴卻成就了柳井正，“經濟危機是我的好朋友，”這是他在很多場合常講的一句話。

“爸爸是我這一生最大的競爭對手”

家族產業是日本早年傳統的經營模式，榮耀家族的輝煌是后代的責任。自二三十年代以來，日本涌現出很多優秀的家族企業，形成日本獨有的“家族管理文化”。

關于柳井正的父親外界知曉得很少，只知道他的父親柳井等在1949年開了一家男裝店“小郡商事”。當時他父親開的這家服裝店，主要是賣男士西裝，客戶多為希望穿得體面的銀行或證券業人士。1964年，這家店由個人持有改為“小郡商事股份有限公司”。

他父親創業的那一年正是柳井正出生的年份。柳井正有一個姊姊，兩個妹妹，身為家中獨子，受到父親嚴格的要求和深切的期待。晚上父親常常要應酬到很晚，不過就算再晚回家，一旦見到柳井正，也總能找到問題對他開罵，柳井正早睡早起的習慣，大抵就是在這樣的環境之下養成的。他的印象中，只有在考上高中和大學的時候，爸爸曾經夸獎過他。不過柳井正在自己的書中也提到：“當時我覺得爸爸只會罵我，但現在想起來，那可能是在激勵我。”從小他父親就要他“當第一名，什么第一都可以”，這個觀念對他日后拓展事業有很大的影響。

1999年，柳井正的父親突發腦淤血去世，在喪禮上淚流滿面的他對著遺照說：“爸爸是我這一生最大的競爭對手”。柳井等或許沒有做成日本的第一，但他的“不服輸、不低頭”的這種精神就像影子一樣植入到柳正井身體中。

1971年，柳井正畢業于日本著名的早稻田大學，而后進入當時著名的百貨賣場佳世客，待了不到一年，覺得好像找不到明確的方向和目標，于1972年辭職，回老家繼承父業。年輕氣盛的他，意識到父親經營的老店存在著嚴重的管理和營銷問題，想借鑒佳世客的管理方式進行“變革”，但這一做法遭到老員工的抵制。“我父親雇傭的8名員工，在兩年后，只有一個留了下來。這場危機迫使我熟悉掌握了服裝從設計、制造到銷售的全部流程，從進貨、整理庫存、銷售、打掃，我和另一個員工包辦所有工作，每天忙得不可開交。”柳井正回憶道。

1984年，柳井正正式從父親手里接任社長一職，經過對市場的考察后，他把目光瞄向了更有大眾市場的休閑服飾。他取“Unique?ClothingWarehouse”之意，創建“UNIQLO”品牌，采用從設計、生產到零售一體化運營的模式。

1984年6月，柳井正社長在廣島市推出第一家優衣庫店，這是這家“鄉鎮企業”第一次走出鄉下到城市里開店。開店后一度業績欠佳。柳井正社長經過細心觀察，發現自己的這些休閑服的主要銷售對象——大學生們在開店的時候，都在學校上課或在打工。于是，優衣庫的開店時間改為清晨6時半至深夜10店，結果來客之多踏破門檻。

就這樣，柳井正很快就遇上了企業發展的第一個“黃金時代”。80年代末，日本經濟泡沫破裂，國民收入大幅減少，人們不得不開始減少在服裝上的開支，價廉物美的優衣庫很快成了他們經常的去處。自此后，優衣庫步入向全國設店的發展階段。1991年，公司改名為“迅銷株式會社”。

“一勝九敗”哲學

2003年，柳正井社長寫了一本名為《一勝九敗》的書，書中寫道：“創業不需要有什么特別的資質。我認為幾乎所有人都能創業，重要的是自己做做看。不論失敗幾次都不氣餒地持續挑戰，在這樣的過程中，就能培養出一位經營者。”此書面世，迅速成為熱銷書。

柳井正社長曾這樣解讀“一勝九敗”的內涵：“一勝九敗，重點在于嘗試，錯了也沒關系，錯九次，就有九次經驗。”他認為，一些成功的經營者甚至嘗試一百次只有一次成功，經營本身就是錯誤嘗試的累積，失敗是家常便飯。“只有承受越大的風險，才有可能獲得越多的利益。”這是柳井正對自己成功的解讀。

90年代初，追求擴張的優衣庫遇到了資金難題。1991年，日本經濟增長率從前一年的6%降到2.2%，平常往來較多的銀行也漸漸猶豫著是否給柳井正融資。擺在柳井正面前的，似乎只有上市一條路了。

為上市沖刺，柳井正給員工設定了一個幾乎不可能的目標：每3年成長為原來的3倍。這意味著每年新增30家分店，3年后總店數破百。這種激進而冒險的舉動讓與他相熟的銀行人士越來越不安，他們開始拒絕他的貸款，甚至勸他不要再盲目開新店，以穩健的經營方式來管理公司。

柳井正已隱約意識到自己可能創造了一個“商業上的奇跡”。短短幾年間，無處不在的優衣庫在價格昂貴的日本服裝市場刮起了一陣旋風，銷量持續創下新高，光1998一年就賣出200萬件搖粒絨外套。統計數字表明，平均3個日本人就有一件優衣庫的搖粒絨外套。這似乎印證了柳井正鼓吹的“優衣庫就是日本的國民服”。與此同時，柳井謀求上市，1994年7月，迅銷株式會社如愿在廣島證券交易所上市，5年后再轉到東京證券交易所主板。

“瘋狂的勢頭”延續到2002年，優衣庫陷入發展的停滯期。此時，柳井正已意識到需要為優衣庫融入品牌元素。設計部門在第一時間收集來自東京、紐約、巴黎和米蘭的前沿風尚，加入到自家產品的開發和設計的環節。在調整和摸索中，優衣庫逐漸形成一種關于時尚美學的“零件理念”：衣服是配角，穿衣服的人才是主角，所以，優衣庫服裝風格務必簡潔，能與其他品牌甚至Prada、Armani這樣的世界頂級奢侈品牌自由搭配出諧調的風格。大膽的調整讓優衣庫成為獨領“快速時尚品牌”的先鋒。

“全世界零售業的戰斗才真正起頭”

2009年12月，柳井正又完成了他第二本商業著作《做真正的全世界零售商》，他在書中這樣寫到：“隨著中國以及亞洲其他國家、巴西、東歐和俄羅斯的加入，新的世界經濟正在成型。全世界零售業的戰斗才真正起頭。”做出這種判斷是金融危機始發的第二年。

“當經濟形勢好的時候，可能所有的品牌都賣得很好，因為大家都喜歡花錢。而經濟不好的時候，就會出現某些品牌賣得好，絕大多數的品牌賣得不好，此時，品牌之間甚至企業之間的差異就出現了。優衣庫雖然價位比較低，但是有很好的質量，同時面對廣大消費群。所以即便在經濟低迷期，優衣庫也能夠有非常好的成長。”柳井正社長解釋道。

價格戰一向是商家慣用的手段，但優衣庫所賣的服裝不僅僅是“物美價廉”，走低價路線，柳井正賦予了“優衣庫”全新的理念。走在“優衣庫”的大賣場里，如同漫步在巨大時尚衣柜，只有用心，你就可以用最經濟的價格搭配出最前沿的時尚，這一“方便”大大滿足以追求先鋒時尚為潮流的年輕人。

這與柳井正社長提倡的“優衣庫是服裝的零配件”服裝銷售定位相吻合。如今已是61歲高齡的柳井正被時尚界成為“潮男”。他有著服裝設計大師的敏感，雖已是年近花甲，但對巴黎、倫敦、紐約最新的潮流資訊了如指掌，能判斷出下一季的流向趨勢；他能用一件簡單的夾克或內衣掀起時尚熱潮，并在世界各地制造出“優衣庫風潮”；他還會與來自世界各地的獨立音樂廠商、設計師、藝術家合作，使最普通的T恤成為每一季最值得期待、每個人都能買得起的藝術收藏品。

這才是優衣庫營銷的制勝法寶。優衣庫屬于柳井正，也只有他才能創造出優衣庫。如今，他的這種理念已被世界所接受。2001年，“優衣庫”在英國倫敦連開4家店，隨后，在香港、中國大陸、新加坡、韓國、法國、美國、俄羅斯相繼開店，到目前為止，優衣庫在日本國內共有792家店，海外店鋪總數也達到116家。現在的優衣庫已成長為一家世界著名的休閑服生產銷售商。